În luna septembrie, o nouă reţea internaţională intră pe piaţa retailului modern în România. Reţeaua de discount Mere va deschide primele două magazine în Snagov şi Braşov. Până la sfârşitul anului 2018, numărul magazinelor ar trebui să ajungă la 16, dacă procesul de autorizare merge conform graficului stabilit.

Mere este numele dat de retailerul Svetofor din Rusia reţelei de magazine pe care vrea să o dezvolte în Europa, pe formatul hard discount. Planurile de dezvoltare în Europa includ România, Polonia, Germania. Reţeaua Svetofor are 600 de magazine în Rusia, dar are unităţi deschise şi în Belarus, Kazahstan şi Azerbaidjan. Proiectul Mere include deschiderea a 100 de spaţii comerciale în România, dar asta numai după ce evoluţia celor 16 magazine ce vor fi deschise în acest an va dovedi viabilitatea proiectului. Termenul limită pentru break even este de doi ani de la deschiderea primului spaţiu comercial, deci va fi, probabil, jumătatea lunii septembrie în 2020.

Viziunea proiectului are la bază mesajul postat pe site-ul companiei în limba română: „În magazinele noastre clientul plăteşte marfa, nu brandul”, o viziune ce desfiinţează practic ceea ce alţii construiesc cu sârg de câţiva ani buni: experienţa de cumpărare. Intenţiile de activări, campanii sau alte acţiuni de marketing sunt deturnate în favoarea unui singur scop - preţuri cu 20% mai mici.

Compania Torgservice RM SRL, înfiinţată în august 2017 pentru a opera businessul Svetofor şi respectiv reţeaua Mere în România, are în prezent peste 50 de angajaţi care se ocupă de expansiunea reţelei, de selecţia furnizorilor şi de pregătirea personalului. Despre obiectivele pe care le are echipa ce se ocupă de lansarea noii reţele de retail am vorbit cu Daniel Vasile, Manager Achiziţii Food.

De ce a decis compania Svetofor expansiunea pe piaţa românescă?

Compania a avut o evoluţie bună în Rusia şi în alte republici ex-sovietice, Belarus, Azerbaidjan, Georgia, în administrarea reţelelor de magazine Svetofor. De aceea a fost decisă demararea unui proiect european, în Polonia şi România, deoarece au constatat că pe aceste pieţe este loc pentru un hard discounter. Mai există un proiect în Germania, acolo însă este vorba despre un proiect experimental, deoarece intră în competiţie cu un alt mare hard discounter – Aldi. Acum suntem în faza de evaluare, vom deschide 16 magazine pe tot cuprinsul ţării pentru a obţine un feedback concludent. Cele 16 magazine se vor face indiferent de performanţa economică a organizaţiei, este un risc asumat de managementul central pentru măsurarea fezabilităţii proiectului. Proiecţia pentru România, în cazul în care lucrurile decurg favorabil, este de 100 de unităţi. Dar aceste 100 de magazine nu reprezintă un „must have”, rezultatele pe care le vom obţine cu primele 16 magazine vor indica foarte clar direcţia de dezvoltare. Investiţia realizată pentru deschiderea celor 16 magazine provine din profitul obţinut de reţeaua Svetofor în Rusia, profit ce este reinvestit pentru expansiunea pe alte pieţe.

Primele magazine se deschid în luna septembrie?

Da, în jurul datei de 17 septembrie este prima deschidere, cea de la Snagov, încercăm să deschidem simultan şi locaţia de la Braşov, dar proiectul de la Snagov este puţin mai avansat. Nu ştim acum dacă vor fi deschideri simultane, dar oricum decalajul dintre ele va fi de maxim 2-3 săptămâni.

Sunt stabilite şi celelalte locaţii?

Doar schematic, pentru că noi nu avem legătură cu departamentul de dezvoltare, ne vedem cu ei de 2-3 ori pe lună. Ce am aflat de la ei, dar nu este confirmat încă, sunt negocieri pentru închirierea spaţiilor în Suceava, Iaşi, Timişoara, Satu Mare, Tecuci, Giurgiu şi Ploieşti.

Prin ce se diferenţiază modelul de business al magazinelor Mere faţă de modelul de business al celorlalţi hard discounteri din România?

Cel mai apropiat de noi, ca model de business, este Aldi, dar ne deosebim de ei prin politica de respingere a ideii de marcă proprie. Noi lucrăm cu mărci deja existente, cu mărci ale furnizorilor, nu ale noastre. Nu vom avea mărci proprii, spun asta şi pentru că mulţi furnizori ne-au contactat fiind interesaţi de parteneriate pentru realizarea mărcilor proprii. Preferăm flexibilitatea în relaţia cu furnizorii, dacă avem un furnizor ce poate oferi produse la un preţ mai bun, vom merge mai departe cu el şi vom pune în rafturi produsul cu marca lui. Oferta de produse a magazinelor Mere va fi formată din 70% produse alimentare şi 30% produse nealimentare. Un important factor de diferenţiere este şi faptul că în reţeaua Mere nu vor exista nici un fel de taxe sau cerinţe suplimentare pentru furnizori, în afară de cele legate de preţul de livrare.

Compania dumneavoastră sugerează furnizorilor să minimalizeze costurile de marketing, costurile pentru lansări de produse sau cele destinate activărilor la raft?

Sfătuim furnizorii noştri ca orice cheltuială de marketing să fie orientată înspre reducerea preţului la raft. Orice iniţiativă prin care va fi redus preţul va aduce clienţi către produsele lor. Nu prin sampling, nu prin activări speciale sau prezenţă strălucitoare la raft.

Dar în cazul produselor noi sau a unor produse mai puţin cunoscute de consumatori?

Suntem în fază experimentală, ne îndepărtăm puţin de ideea de produs consacrat, de marcă sau brand cu reputaţie, pentru că această categorie de produse înglobează în preţuri costuri substanţiale de marketing. Acceptăm la raft produse mai puţin sau deloc cunoscute, fără branding în spate, nu-i cerem un istoric, o reputaţie. Ne bazăm pe ceea ce credem, şi anume faptul că în România consumatorul este dispus să încerce un produs şi dacă nu are un nume sonor. Iar dacă produsul are o calitate corespunzătoare în raport cu preţul, atunci actul de cumpărare se va repeta.

Politica de hard discounter încurajează furnizorii dumneavoastră să comercializeze produsele vrac, pentru a elimina costurile de ambalare?

Nu, avem în vedere o variantă de ambalare „in house” a vracurilor, pentru a dispune de această facilitate de dozare a vracurilor în raport cu cererea. Vrac în sine, cantităţi mari, peste 5 kg, nu vom comercializa. Vom face o porţionare a vracurilor, aşa cum face Mega Image în unităţile sale mai mari pentru magazinele mai mici. Vor fi unităţi ceva mai mari, un fel de „family pack”, de exemplu la ulei, unde în modern trade avem cel mai vandut produs în ambalaj de un litru, noi vom vinde în ambalaje de 2, de 3 sau de 5 litri.

Am văzut pe siteul companiei afișate niște condiții de returnare ce pot speria furnizorii de produse alimentare, mai ales pe cei de produse proaspete. Era vorba despre clauze de returnare pentru toată marfa nevândută. Așa sunt condițiile impuse furnizorilor?

Nu. Siteul a fost trandus din limba rusă și afișat ca atare, încă nu a venit rândul lui, sunt câteva scăpări acolo. Acele condiții de returnare de 100% sunt valabile în cazul produselor nealimentare. Pentru produsele alimentare nu se pune problema de retururi, sunt negociate niște despăgubiri, dar în limita a 5% din marfa livrată.

Care va fi ponderea produselor provenite de la furnizorii din spațiul ex sovietic?

Din cauza reglementărilor comerciale din România vor fi foarte puține, poate chiar deloc. E adevărat că există o relație de filiație între magazinele Mere și magazinele Svetofor din Rusia, dar legislația în vigoare nu ne permite să aducem mărfurile dorite de noi și să le comercializăm aici. Așa că preferăm să lucrăm cu producători interni, cu distribuitori interni, cu importatori. Țările cu care avem conexiuni și relații comerciale, înaintea Rusiei, sunt Republica Moldova, Ucraina, Polonia, dar preferăm producătorii locali și produsele noastre vor proveni în mare măsură de pe piața locală. Un producător local poate înțelege mai ușor strategia noastră, poate adapta costurile de marketing, de ambalare la strategia noastră de prețuri, poate realiza aceste reglaje fine fără a interveni esențial asupra calității produsului, pentru că ne dorim să nu se intervină la calitatea produselor. Nu vă pot furniza acum cifre exacte, pentru că sunt în plin proces de negociere a contractelor cu furnizorii.

Cum abordează echipa dumneavoastră punctul de echilibru calitate/preț, având în vedere că retailul modern a mai trecut printr-o perioadă dificilă, în care spirala prețurilor mici a scăzut reputația multor branduri în ceea ce privește calitatea produselor?

E drept că ne poziționăm ca hard discounter, poate unul dintre cei mai hard, având în vedere faptul că cei care au intrat la un moment dat pe piață ca hard discounteri și-au cam pierdut acum identitatea, vorbesc despre Penny, Lidl. Noi încercăm să ne poziționăm și să rămânem un hard discounter autentic. Cu toate acestea, în cele 4 luni de când fac achiziții pentru Mere, am refuzat furnizori sau anumite produse tocmai pe criterii de calitate nesatisfăcătoare, deși prețul era irezistibil pentru mine ca achizitor. Dar nu ne asumăm să punem în rafturi produse care nu ar conduce la repetarea achiziției. Primul criteriu este prețul, dar calitatea trebuie să fie măcar rezonabilă.

Ce dimensiuni şi ce spaţiu de vânzare vor avea magazinele Mere?

Mai întâi trebuie să precizez că nu construim nimic, toate spaţiile sunt închiriate. Dimensiunea magazinelor va fi între 800 – 1200 metri pătraţi. Platforma de vânzare va fi folosită la potenţialul ei maxim, nu avem spaţii de depozitare, practic toată marfa ajunsă la magazin intră direct la vânzare, marfa fiind expusă paletizat, aşa cum vine de la furnizori. Există un spaţiu de birou pentru şeful de magazin şi personalul auxiliar, şi un alt spaţiu, despre care spuneam ceva mai devreme, în care încercăm să facem ambalare in house. Cele două spaţii nu ocupă mai mult de 30 de metri pătraţi împreună. Ar mai fi zona în care se face descărcare, de 30 de metri pătraţi. Refrigerarea produselor se face într-o cameră frigorifică specială, iar în jurul spaţiilor de refrigerare se află lăzile frigorifice pentru comercializare. Nu vor exista vitrine asistate. Practic, clientul intră in camera frigorifică şi de acolo alege, din lăzile frigoriofice, produsele pe care le doreşte.

Vor exista discounturi pentru vânzarea de volume mari către revânzători, aşa cum procedează reţelele cash & carry?

Nu, noi nu suntem cash & carry, suntem hard discounter şi vrem să ne păstrăm această identitate şi misiunea noastră, care spune să vindem la preţuri cât mai mici către consumatorul final. Nu ne suprapunem ca şi concept cu alte reţele, pentru că am găsit această nişă pe care o considerăm neexploatată corespunzător. Mere nu este o pată de inedit în retail, reţeaua Mere vine să facă volume de vânzări ca hard discounter.