Revista Piata / nr.47 / septembrie 2008

Dominata de jucatori mari pe plan international si fiind o industrie in care notorietatea marcii conteaza tot atat de mult ca si produsul in sine, piata autohtona a cafelei are din luna august un nou jucator - brandul Doncafe de la Strauss

Revista Piata / nr.47 / septembrie 2008

Dominata de jucatori mari pe plan international si fiind o industrie in care notorietatea marcii conteaza tot atat de mult ca si produsul in sine, piata autohtona a cafelei are din luna august un nou jucator- brandul Doncafe de la Strauss

Chiar daca diversele studii plaseaza romanii pe ultimele topuri intre bautorii de cafea din Europa, piata autohtona este considerata o piata matura, in care activeaza majoritatea numelor mari pe plan international. Pentru a mentine interesul consumatorilor si pentru a castiga noi cote de piata, unii producatori au mizat anul acesta pe intrarea in segmentul horeca, deschizand cafenele omonime brandurilor lor (Kraft, Romaqua Group), iar altii s-au orientat si catre noi segmente calitative.

Acesta din urma este cazul grupului Strauss, detinator al unei retele de cafenele e-Coffee formata pana in prezent din cinci unitati in Bucuresti, care a lansat la finele lunii august o gama de cafea premium sub brandul Doncafe, unbrand conceput "pentru spiritul latin".

Piata cafelei din Romania este estimata in prezent la peste 200 milioane de euro, cele mai importante companii fiind Strauss Romania, Kraft Foods, Romaqua Group, Tchibo, Nestlesi Panfoods. "Daca in prezent din treicesti de cafea consumate, una estedin portofoliul Strauss, ne propunemca prin aceasta lansare fiecare a douaceasca de cafea din trei cesti consumatepe diferite canale in Romaniasa fie o ceasca Doncafe", declara MatanyaSchwartz, manager general alStrauss Romania.

Doncafe a adoptat marcile de cafea Elita si Selected, dar cuprinde si noi produse premium, precum Doncafe Gold - pentru piata de cafea prajita si macinata si instant - si Doncafe Mixes pentru piata specialitatilor de cafea. Potrivit oficialilor companiei, tinerii sunt promotorii noului stil de consum al cafelei, ei privind acest produs mai mult ca pe o bautura si mai putin ca pe un stimulent: "Specialitatile de cafea sunt printre cele mai dinamice segmente ale pietei de cafea din Romania, un segment ce experimenteaza un ritm de crestere foarte alert. Prin lansarea noii game de produse Doncafe Mixes cream o categorie de produse care reinventeaza piata specialitatilor de cafea din Romania - categoria mixurilor.

Campania de comunicare pentru aceasta noua categorie de produse este la fel de inovativa si de neconventionala ca segmentul de public caruia i se adreseaza: adolescentii si tinerii". Noutatile sunt constituite de sortimentele de mixuri de cafea la cutie si de sortimentul de mixuri de tip "4 in 1" cu guarana. Gama Doncafe Mixes cuprinde 11 variante: "2 in 1", "3 in 1" si chiar "4 in 1" turbo caffe, cappucino classic, cappuccino choco, cappuccino vanilla, cappuccino nuts, cappuccino rum, hot choco, white hot choco si frappe.

Lansarea Doncafe reprezinta cel mai important eveniment pentru Strauss, dupa momentul ianuarie 2008 cand Elite Romania a devenit Strauss Romania. Crearea noului brand a costat Strauss 15 milioane de euro, dintre care 6 milioane de euro au insumat doar investitiile in comunicare. Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie britanica Design Bridge.

Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de branding la nivel international, fiind activa in peste 40 de tari.

Campania de promovare este semnata de companii din Grupul Leo Burnett si consta intr-un mix de comunicare ce cuprinde spoturi TV, printuri, outdoor, materiale promotionale, campanie de PR si pagina dedicata de internet. Cifra de afaceri a companiei s-a ridicat in 2008 la 80 de milioane de euro, investitii importante fiind alocate fabricii de cafea pe care producatorul o detine pe plan local.

Dezvoltarea acesteia va continua si anul acesta, dupa ce ultima extindere a platformei industriale a constat in achizitia de masini sprecializate, in valoare de 400 de mii de euro fiecare. Per total, suma investita pana acum in capacitatile de productie s-a ridicat la aproape 5 milioane de euro. Pentru viitor, Strauss Romania estimeaza atingerea unei cote de piata de 50% in urmatorii 5 ani, pentru ambele segmente de consum: in casa sau in afara casei.

Eforturile companiei se vor concentra pe dezvoltarea noului brand si in general, pe segmentul de cafea, asta dupa ce compania a renuntat la divizia de biscuiti Merlinsi la brandul Delis.