O categorie de produse care marchează o creștere de peste 40% ÎN VOLUM în ultimul an merită mai mult decât atenție, merită acțiune. Cafeaua ready to drink – sau RTD / preparată și gata de băut –, despre aceasta vorbim, este un „activ” în care merită să investești dacă ești retailer sau dacă profilul de producător / furnizor îți este compatibil cu acest tip de produs. Categoria înrudită – laptele cu arome – are, de asemenea, o creștere importantă (și) de volum (importantă mai ales într-o perioadă în care stagnarea vânzărilor cantitative a devenit un rezultat bun), iar concluzia care se poate desprinde de aici este că și acest tip de produse trebuie tratat cu respect. Argumentele sunt în cele ce urmează.

Lumea consumatorilor de cafea este foarte eterogenă: spectrul de preferințe este extrem de larg în ceea ce privește fiecare dintre parametrii relevanți: brand, soi, origine și tip de cafea, metodă de preparare, conținut de cofeină, intensitate / tărie, adaosuri de zahăr / îndulcitor, lapte și / sau alte ingrediente. Însă un lucru este comun tuturor și e important: cafeaua trebuie să fie disponibilă atunci când ai nevoie sau poftă de ea, iar una dintre metodele eficiente de a răspunde acestei cerințe este cea a fabricării și comercializării de cafea RTD. Desigur, într-o gamă cât mai diversă pentru a satisface toate gusturile și nevoile. Inclusiv nevoia de nou, așa că pe piață au apărut sistematic produse noi, după cum vom vedea.

În paralel și în armonie cu această categorie, s-a dezvoltat și cea de lapte cu cacao, ciocolată sau alte arome, desigur ne referim tot la băuturi ready to drink. Spunem „în paralel”, pentru că laptele cu arome satisface același gen de nevoi, dar pentru consumatori care din anumite conside­rente și / sau în anumite ocazii preferă aceste produse în locul cafelei RTD. Spunem „în armonie”, pentru că, de cele mai multe ori, producătorii sau furnizorii sunt aceiași pentru produsele din ambele categorii. Ritmul de apariție a produselor noi este ridicat și în această categorie, iar ultima perioadă nu face excepție.

În ultimele 12 luni încheiate la 30 iunie, vânzările de lapte cu arome (lapte exclusiv de origine animală) au crescut, în raport cu precedentele 12 luni, cu 6% în volum și cu aproape 25% în valoare, conform înregistrărilor RetailZoom. Este o dinamică bună, dar cafeaua RTD are una absolut excepțională luând în considerare aceeași sursă a datelor și aceleași perioade de raportare: +46% în valoare și +42% în volum!

Cum explică furnizorii din Top 5 aceste rezultate remarcabile din trecutul recent și ce așteptări au pentru viitorul apropiat?

Gusturi diverse = produse diverse

Din datele de la RetailZoom observăm că segmentul cel mai consistent de consumatori de cafea RTD este cel care preferă cafeaua fără arome, produs care deține aproape 40% din valoarea vânzărilor și aproape 50% din cantitățile vândute. Inversând perspectiva, remarcăm că majoritatea preferă cafeaua RTD cu arome, însă preferințele sunt foarte diverse: cappuccino și espresso macchiato sunt cele mai des întâlnite, iar aroma de vanilie are dinamica cea mai accentuată în ultimele 12 luni. Trebuie să observăm că al doilea segment ca mărime în piață este cel reprezentat de „Alte arome” (altele decât cele cotate – vezi graficul alăturat), care înseamnă peste 20% din încasări și 16% din cantități, și care include 12 tipuri diferite de arome.

Cum se vede această dispersie a preferințelor în materie de aromă în abordările producătorilor și furnizorilor? Spre exemplu, Sole Mizo - furnizor aflat în Top 5 după vânzările în volum, potrivit RetailZoom - are unul din cele mai largi portofolii de cafele gata de băut, în care găsim 10 produse cu caracteristici foarte diverse, astfel încât să se potrivească unui spectru cât mai extins de consumatori. Toate conțin cafea Arabica 100%; patru produse au conținut scăzut de lactoză (adică sub 0,1 g / 100 ml); Mizo Latte nu are adaos de zahăr; Mizo Dopio are îndulcitor; Mizo Espresso există în două versiuni, din care una este fără zahăr și fără îndulcitori; Mizo Americano are conținut redus de grăsimi, dar alte două cafele Mizo conțin lapte integral. Mizo Coffee Melange este o specialitate de cafea cu lapte spumos și cremos și frișcă.

O inovație interesantă în categorie în acest sezon este adusă de Cumpăna: Kimbo Sparkling Coffee – o băutură carbogazoasă pe bază de cafea, cu conținut de cafea Arabica 100%, ambalată la doză de aluminiu.

În categoria lapte cu arome, distingem o dispersie mult mai mică a preferințelor, dar aici avem de-a face cu două tipuri de arome în plină ascensiune. Conform monito­rizărilor RetailZoom, laptele cu ciocolată este segmentul dominant, cu peste 40% din vânzări (și valoric, și cantitativ), dar aroma de banane are o dinamică de 300% în valoare și peste 200% în volum. Aroma de căpșuni nu se vede în segmentarea după valoare, dar apare în cea după volum (aproape 3%), cota aceasta crescând de 10 ori în ultimele 12 luni față de precedentele 12 luni, probabil sub influența lansării Nesquik All natural căpșuni.

Și în categoria lapte cu arome se remarcă un solid segment de alte arome (pondere de 10% în vânzări), care grupează nu mai puțin de 24 de tipuri de aromă, preponderent mixuri de arome.

Potrivit observaţiilor noastre, în categoria lapte cu arome Müller Dairy RO este furnizorul care se remarcă prin diversitatea portofoliului de produse – 13, inclusiv nou venitele Müllermilch Coco Loco și Müllermilch Eiskaffee. Între acestea remarcăm gama Müllermilch Protein+, patru produse cu un conținut proteic ridicat, de 6,5g de proteine la 100g de produs. De asemenea, remarcăm combinația de arome de la Müllermilch caramel + fursec + ciocolată.

Lactalis România – care se află în Top 5 cu două companii, Albalact și LaDorna, și cu trei branduri, Fulga, LaDorna și Zuzu – are ascendentul unuia din întemeie­torii categoriei de lapte cu arome și al deținătorului a trei dintre cele mai puternice și mai inovative branduri din piața românească a laptelui. Gama Zuzu FIT este un exemplu în acest sens, fiind prima gamă de băuturi din lapte cu valoare proteică ridicată de pe piața noastră.

Sole Mizo are doar două articole în categorie, dar unul dintre ele se remarcă prin absența lactozei.

În ce direcții evoluează produsele?

Liderul pieței lactatelor observă două direcții principale: „Fiind o categorie de impuls și o nișă, diversificarea gamei de produse și diversificarea portofoliului în zona produselor cu caracteristici speciale (fără lactoză, cu mai puțin zahăr, fără cofeină, ambalaje eco-friendly) sunt principalele elemente care pot contribui la dezvoltarea categoriei lapte cu arome”, consideră Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei de lactate din Grupul Lactalis România.

CEO-ul Müller Dairy RO, Yoav Bar, notează cu „foarte important” diversificarea gamei de produse (inclusiv a mixului de arome, optimizarea ambalajului (ca material și ca formă) și proveniența componentelor principale (cafea, cacao și lapte), argumentând: „de calitatea acestor ingrediente depinde calitatea produsului finit și acesta face diferența în experiența consumatorilor”. În același timp, direcții „importante” de dezvoltare sunt optimizarea gramajului și caracteristicile speciale (de exemplu, fără zahăr, fără lactoză, cu conținut proteic ridicat). „Câștigă din ce în ce mai mult teren acest parametru (caracteristicile speciale – n.red.), pe măsură ce tendința de „valoare adăugată” continuă să se dezvolte”, încheie Yoav Bar.

Reprezentanta Nestlé punctează trei direcții majore de dezvoltare și detaliază pe fiecare în parte. Despre optimizarea gramajului și a ambalajului spune: „Noi avem ca prioritate optimizările de conținut sau ambalaj pentru că Nestlé dorește să continue demersurile pe care le-a inițiat deja, cu scopul de a proteja planeta pentru viitoarele generații. Vorbim aici despre angajamente privind reducerea emisiilor de carbon sau creșterea gradului de reciclabilitate pentru ambalajele din plastic tinzând la trecerea de la ambalajul din plastic la cel din hârtie, acolo unde este posibil. Iar cu brandul NESQUIK® am pornit deja cu pași mici dar importanți, prin înlocuirea paiului din plastic cu cel de hârtie la produsele NESQUIK Ready to Drink”.

„Diversificarea gamei de produse este o direcție care merită abordată, întrucât este dictată de comportamentul consumatorului vis-à-vis de oferta de pe piață. Momentan avem de-a face cu fenomenul de comoditizare, în sensul ca produsele tind să devină plictisitoare, urmând un anumit tipar, prin urmare brandurile ajung să nu se mai diferențieze între ele”, observă Irina Turcanu, junior brand manager la Nestlé România, adăugând că unicitatea brandului se menține prin introducerea de noutăți pe piață.

Dar direcția pe care reprezentanta Nestlé o accentuează în mod deosebit este dezvoltarea pe baza provenienței componentelor principale – cafea, cacao și lapte. „Acesta este un aspect foarte important, pentru care avem deja în desfășurare inițiativa ca până în 2025 să ajungem la 100% cacao din surse sustenabile. NESQUIK® conține în prezent cacao din surse sustenabile. Compania a investit în sustenabilitate prin Planul Nestlé Cocoa din 2009. La început de an, Nestlé a anunțat un nou plan pentru abordarea riscurilor legate de exploatarea prin muncă a copiilor în producția de cacao. (...) Noul plan Nestlé sprijină, de asemenea, activitatea companiei de a-și transforma aprovizionarea globală cu cacao pentru a obține trasabilitate completă și segregare în cazul produselor sale din cacao”.