Revista Piata / nr.25 / noiembrie 2006

Ierarhia primilor 50 de actori ai pietei mondiale - dominata de multinationale si in 2005

Recent, a fost dat publicitatii clasamentul pe anul 2005 al primelor 50 de companii care activeaza in industria bunurilor de larg consum. Este vorba de societati comerciale care opereaza in sectoarele de alimentatie, bauturi, tutun, intretinerea locuintei, igiena-frumusete, sanatate publica, textile si alimente pentru animale.

Crestere organica, in ciuda dificultatilor economice

Inainte de a intra in amanunte, iata cateva observatii de ansamblu.

In primul rand, anul 2005 a fost dificil din punct de vedere economic. Principalele sale evolutii au starnit o stare de permanenta ingrijorare si, evident, de tensiune. Cauzele sunt multiple. Cursul in crestere al materiilor prime, fluctuatiile surprinzatoare ale pincipalelor valute, numeroasele psihoze alimentare si sanitare, consumatorii din ce in ce mai preocupati de scaderea puterii de cum parare, inclinarea tot mai accentuata a balantei raportului de forte dintre producatori si marii distribuitori in favoarea ultimilor se numara printre tendintele negative care si-au pus amprenta pe anul economic 2005. Nu numai ca i-au influentat performantele, diminuandu-le, dar au si indus in randul actorilor pietei o stare de profunda neliniste.

In al doilea rand, ca un paradox la acest sir de dificultati greu de surmontat, anul 2005 a inregistrat, totusi, o crestere puternica a cifrei de afaceri in randul primilor 50 de producatori de bunuri de larg consum. Crestere - in medie - de 6,2%, foarte apropiata de cea consemnata cu un an mai devreme (2004), cand aceeasi medie a atins 6,3%. In cifre absolute, vanzarile de marfuri au atins 734 miliarde dolari in 2005, cu 43 de miliarde mai mult decat cu un an inainte. Fapt care i-a determinat pe analistii din domeniu sa aseze, intr-un context economic in general defavorabil, aceasta industrie nu sub semnul evolutiei conjuncturale, ci sub cel - mult mai trainic -al cresterii organice. Cei mai proeminenti dintre acesti jucatori sunt companii multinationale. Ele domina net topul performantei intr-o industrie care exceleaza prin performanta.

Reteta unui succes de lunga durata

In al treilea rand, chiar si in randul acestor prime 50 de companii s-a produs o stratificare pronuntata. 80% din cifra totala de afaceri a fost realizata de un numar de 13 companii, care practic au imprimat ritmul de dezvoltare al intregii industrii de profil. Iar dominatia "celor 13"- evident, companii multinationale - devine tot mai autoritara de la un an la altul.

Sunt numeroase explicatiile acestei perioade de randamente superioare pe care o traverseaza industria bunurilor de larg consum. Marii manageri, secondati de armate intregi de experti si analisti, au inventariat strategiile care le-au consolidat performantele economice. Pe scurt, este vorba de strategii multipolare a caror coloana vertrebrala consta in stimularea inovatiilor, in virtutile redescoperite ale marketingului direct, in politici inteligente de preturi si in crearea de noi canale de distributie, intr-o sistematica expansiune pe plan international si achizitii strategice, si in sfarsit, incesiuni inspirate si o continua restructurare a obiectivelor si activitatilor desfasurate.

Dupa cum se vede, nu este nici un miracol la mijloc, ci viziunea clara, permanent adaptata la realitati in schimbare, consecventa cu care sunt urmarite obiectivele propuse si, fara discutie, bani multi, investiti pentru a impinge lucrurile inainte.

Sustinerea spiritului inovator

Cel putin 98% dintre "cei 50 grei" au mentionat in rapoartele lor anuale impactul exercitat asupra vanzarilor de noile produse. Strategiile de inovare furnizeaza produse atractive pentru consumatori si rezultate solide pentru actionari. Cel putin aceasta este concluzia formulata de cei mai multi dintre manageri. Si, mentinandu-ne in zona bilanturilor, adaugam ca 51% dintre marii producatori au lansat pe piata, in 2005, produse bazate pe substante naturale. Nu e vorba numai de clasicele produse alimentare din familia alimentatiei biologice, complementelor alimentare sau produselor dietetice, ci si de cele comercializate in sectorul de intretinere a frumusetii.

Redescoperirea marketingului direct

O precizare suplimentara: sustinerea politicilor de inovare presupune cheltuieli pe masura in domeniul cercetarii, departament al caror bugete sunt in mod constant revazute si puse in acord cu proiectele de dezvoltare.

Marketingul ocupa, de cateva decenii bune, un loc preferential in activitatea marilor producatori. El ramane"cheia" tuturor strategiilor si proiectelor de perspectiva. Nimeni dintre cei care vizeaza performanta economica nu-si cladeste succesul in afara lui. S-a schimbat insa"greutatea" acordata mixurilor de marketing. Cheltuielile de publicitate sunt in recul constant.

Au aparut, in contrapondere, alte orientari. In urma cu cativa ani, doar 10% dintre marii manageri dadeau importanta co municarii directe cu consumatorii. Cei mai multi nu-i vedeau rostul sau se fereau pur si simplu de ea.

In 2005, mai bine de jumatate din aceiasi producatori la scara mondiala o considerau indispensabila unei activitati eficiente. Asa ca au creat site-uri interactive, au inceput sa expedieze cu regularitate consumatorilor mailuri personalizate sau sa apeleze la alte modalitati de interactiune directa cu acestia.

Desi marketingul direct nu este in mod obligatoriu sinonim cu bugete mari, se observa cresterea cheltuielilor prilejuite de instalarea si functionarea web-urilor in cadrul investitiilor in publicitate. La mare pret intre instrumentele folosite pentru optimizarea marketingului direct se mai afla brandstretching-ul (extinderea teritoriului unei marci) si co- brandingul (alianta a doua marci).

Peste 60% dintre multinationale isi ajusteaza permanent politicile de preturi. Au castigat tot mai mult teren produsele cu valoare adaugata mare, in fata produselor cu preturi de vanzare ridicate. Nu este vorba de scaderea automata a preturilor, ci de stabilirea si ajustarea acestora in functie de clasificarea produselor.

Lansarea de noi canale de distributie

Este mai usor sa majorezi sau, cel putin, sa mentii nivelul preturilor pentru produse cu valoare adaugata mare sau pentru produsele premium, decat sa adopti o strategie similara pentru produsele din gama obisnuita. O strategie la care a aderat, cu realizari de exceptie, Procter&Gamble, Colgate- Palmolive, Danone si inca multe alte firme de acelasi calibru. In raportul sau anual, Procter&Gamble isi face cunoscuta strategia adoptata in raport cu marcile nationale concurente sau cu marcile diversilor distribuitori. In esenta, este vorba de diferentierea neta a produselor sale de cele care se lupta numai pentru obtinerea de preturi ridicate. Animata de aceeasi viziune, Colgate - Palmolive a reusit sa-si ajusteze "in sus" preturile, gratie notorietatii castigate, prin cresterea sa puternica in ultimii cinci ani.

Achizitiile strategice si concesiunile inspirate- o arma redutabila in calea concurentei

Nici scaderea preturilor n-a fost neglijata. Producatorii folosesc aceasta"tehnica" pentru a proteja, in primul rand, marcile nationale, dar si pentru a rezista strapungerilor operate de hard - discount.

Sa nu uitam totodata ca in joc sunt multinationalele. Ele duc politici comerciale diferentiate de la o tara la alta, acordand maxima atentie celor in curs de dezvoltare. Pe primul loc se afla scaderea costurilor de productie, dublata de respectarea obiceiurilor de consum locale si de particularitatile canalelor de distributie.

Producatorii au de infruntat provocarea din ce in ce mai mare hard - discountului. Mijlocul gasit pentru a-i face fata consta in crearea de noi canale de distributie. Care nu apar din senin. Ele trebuie construite cu meticulozitate, ceea ce cere eforturi si bani. Deci, politici indraznete de investitii.

Cel putin 20% dintre multinationale au apucat pe acest drum. Au aparut si s-au impus retele noi, ca Ed sau Aldi. Nestle Waters realizeaza deja 15% din cifra sa de afaceri prin acest circuit, agreat si de marci celebre, precum Coca-Cola sau Ariel.

Montarea de canale de distributie noi raspunde nevoii de a le stapani, deschizand calea excelentei in afaceri.

Din cele 50 de companii aflate in top, circa 61% opteaza pentru expansiunea globala a activitatilor desfasurate, 31% se concentreaza pe pietele cele mai importante si pe cele ale tarilor in curs de dezvoltare si 8% s-au marginit doar la continentul de origine. Cele mai cautate destinatii au devenit, in ultimii ani, China, urmata de Rusia si India. Jean Francois van Boxmeer, PDG la Heineken, a remarcat, in raportul anual al companiei sale, rezultatele foarte bune inregistrate in Polonia si Romania. Concluzia analistilor: in urmatorii cativa ani,"restul lumii", adica pietele considerate altadata de mana a doua, vor ocupa prinul loc din punctul de vedere al cifrei de afaceri.

Paradoxal, comparativ cu 2004, in 2005 numarul achizitiilor a scazut de la 28 la 24. In schimb, s-au triplat sumele investite i n aceste achizitii, de la 26 miliar de dolari la 88 miliar de. Este adevarat, doua din tre achizitiile care au avut loc detin "partea leului". Gilette a fost preluata de Procter&Gamble pentru 57 miliarde de dolari, iar Allied - Domenech de catre Pernod- Ricard pentru 18 miliarde de dolari. Ele, singure, reprezinta mai bine de 80% din valoarea tranzactiilor despre care vorbeam. In "hora" a mai intrat Phillip Morris cu o achizitie de 5 miliarde de dolari in Indonezia si cam atat. Restul achizitiilor abia daca depasesc 200 milioane de dolari, iar actorii implicati au marturisi, ca scopul lor de capetenie a fost sa deschida drumul pe noi piete.

De cealalta parte, cesiunile au cunoscut in 2005 o crestere mai viguroasa decat cu an inainte. Mai exact, sumele vehiculate in aceste operatiuni au crescut de la 6,8 miliarde de dolari la 7,9 miliarde. Un exemplu care a starnit interes la vremea lui: cedarea de catre Danone a departamentului de"sosuri" si centrarea pe produsele lactate proaspete. De fapt, concentrarea pe cele mai eficiente domenii de activitate, renuntarea la cele cu probleme si investirea mai rationala a fondurilor disponibile pe un numar redus de domenii reprezinta esenta cesiunilor. Pinnacle Foods, Heineken, Procter&Gamble s-au afisat ca principali jucatori pe aceasta piata.

Restructurarea nu se termina niciodata

Nici un moment restructurarea nu a fost lasata pe planul doi. Dimpotriva, intotdeauna, multinationalele i-au acordat un interes major. Sa lasam cifrele sa vorbeasca:

- 86% dintre multinationale au implementat programe de reducere a costurilor;

- 75% si-au modernizat propriile canale de furnizare a produselor;

- 61% dintre gigantii industriei bunurilor de larg consum au inchis mai multe uzine, decat au deschis;

S-a investit masiv pentru ameliorarea productivitatii, 50% dintre marile companii abordand acest obiectiv, fata de 30% in 2004.

Concluzia? Evident, multinationalele au ajuns la o "standardizare" a stilului lor de activitate. Exista destul de multe asemanari in modul lor de a aborda pietele, un sincronism al strategiilor aplicate. Toate se arata interesate de marketingul direct, de politici rationale de preturi, de inovatii, de achizitii si cesiuni, dar mai ales de restructurare. Le deosebeste viteza de reactie, fundamentata pe viziune si indraznela, la randul lor bazate pe analize pertinente asupra potentialului diverselor piete. Le mai deosebesc, evident, si posibilitatile financiare de care dispun.

Nu putem pune punct acestei treceri in revista fara a reda cateva opinii - previziuni despre viitor. Anticipat intr-o maniera incitanta, el nu concureaza cu Nostradamus, ci fixeaza prioritatile de viitor, asa cum sunt ele percepute de "greii" industriei bunurilor de larg consum:

- continuarea unei politici ferme de investitii in tarile cu potential de piata verificat;

- controlul canalelor de distributie, unde orice neglijenta poate deveni irecuperabila;

- fabricarea de produse pentru hard-discount, domeniu unde liderul pietei este singurul castigator;- recucerirea pietelor cu branduri de valoare si preturi apropiate;

- ajustarea investitiilor in marketing, acordand o atentie speciala comunicarii directe cu consumatorul.