În lume există, astăzi, peste un miliard de fumători (conform OMS, mai 2017). Intensa campanie anti-fumat declanşată la nivel global şi reglementările dure impuse producţiei, comercializării şi consumului de ţigări au avut ca efect o scădere semnificativă a procentajului fumătorilor în ţările dezvoltate. Totuşi businessul cu ţigări a rămas unul prosper, ca urmare a creşterii populaţiei globului şi a prevalenţei fumatului în ţările aşa numite „în curs de dezvoltare”. Tendinţa este însă evidentă, iar înăsprirea aşteptată, continuă a reglementărilor va duce, în timp, la declinul accentuat al afacerilor cu ţigări, în primul rând în ţările din Uniunea Europeană şi America de Nord.

Asta nu înseamnă neapărat dispariţia marilor companii din domeniu. Sau nu a tuturor. Philip Morris vrea să iasă, treptat, din afacerile cu ţigări, rămânând în cele cu tutun. Poate că sună contradictoriu, dar e perfect posibil. Cei care cunosc conceptul IQOS ştiu despre ce e vorba: un dispozitiv electronic care nu arde tutunul, ci îl încălzeşte şi nu scoate fum, ci doar vapori care conţin nicotină. „Asta schimbă totul” pretinde Philip Morris şi, într-adevăr: dacă tutunul folosit de IQOS nu arde şi nu face fum, atunci e mult mai puţin dăunător pentru sănătatea consumatorilor şi a celor din jurul lor şi mult mai puţin neplăcut odată ce nu mai miroase a fum; şi, dacă nu avem fum, nu se poate numi „fumat”, iar batoanele de tutun folosite de IQOS nu se pot numi ţigări, de vreme ce ţigările sunt, prin definiţie, pentru fumat. 

La începutul anilor 2000, când aproape 40% dintre europenii cu vârsta de peste 15 ani erau fumători iar presiunile împotriva fumatului erau deja enorme, Philip Morris International a început să se gândească la produse din tutun fără fum. Orientarea aceasta se baza pe consensul experţilor că necazurile fumătorilor activi şi pasivi vin de la arderea tutunului şi a aditivilor din ţigări, fumul rezultat conţinând peste 6.000 de compuşi toxici din care câteva sute sunt asociate cu bolile cauzate de fumat. Asta, în timp ce nicotina, chiar dacă provoacă dependenţă, nu e responsabilă de apariţia bolilor asociate fumatului. După mai mult de un deceniu de cercetări şi investiţii de peste 3 miliarde de dolari, Philip Morris International a dezvoltat un portofoliu de produse cu risc scăzut, fără ardere, din care două tipuri de produse conţin tutun, iar alte două nu. Dintre aceste patru tipuri de produse, cel mai avansat - deja prezent în 20 de ţări - este IQOS.

Ce este, de fapt, IQOS ?

IQOS este un gadget. Mic, compact, cu un design şic, cu indicatori luminoşi şi butoane discrete, aduce cu un smartphone fără ecran. Funcţia sa principală este de baterie externă portabilă (de unde şi denumirea de charger) pentru  un dispozitiv de forma şi dimensiunile unui stilou în care se introduce batonul de tutun (motiv pentru care i se spune holder). În interiorul holderului o lamelă metalică de 2 cm e chintesenţa conceptului IQOS: alimentată de bateria holderului, încălzeşte tutunul la 350° C, generându-se astfel vaporii care conţin nicotina, dar evitându-se arderea tutunului şi fumul. Designerii şi-au făcut bine treaba, căci atât chargerul cât şi holderul au un aspect elegant conferit de forme, proporţii, textură şi cromatică. Batonul de tutun – HEETS – arată ca o ţigară mult mai scurtă, dar are o compoziţie diferită de cea a ţigărilor obişnuite, întrucât nu are nevoie să ardă la 800° C, ci doar să se încălzească la 350° timp de 6 minute cât durează o repriză de pufăit. Atât ţine şi bateria holderului, care apoi trebuie pus la locului lui în charger pentru reîncărcare timp de alte 5 minute.

Philip Morris a introdus IQOS pe piaţă în mod discret în urmă cu doi ani şi jumătate, mai întâi în Japonia şi Italia, apoi în alte 18 ţări, printre care şi România (din 2015). Promovat mai mult din om în om şi prin canalele specifice produselor din tutun, gadgetul a convertit deja peste două milioane de foşti fumători. Statisticile companiei Philip Morris spun că peste două treimi din cei care au încercat IQOS nu s-au mai întors la fumat, iar o zecime au preferat să pufăie mai des decât să fumeze. 

2017 e anul în care Philip Morris şi-a anunţat intenţia de a renunţa definitiv la ţigări în favoarea produselor fără fum şi şi-a setat ca obiectiv să ajungă cu IQOS în 35 de ţări. „Nu vom putea reuşi să atingem aceste obiective fără un parteneriat puternic cu retailerii – acesta este key focus-ul nostru”, a declarat Frederic de Wilde, preşedinte pentru Europa al  Philip Morris International, în cadrul unei întâlniri cu jurnalişti din Europa desfăşurată recent la Lausanne. 

Din punct de vedere al afacerilor, speranţa în IQOS este împărtăşită, probabil, şi de retaileri, ale căror încasări se leagă, direct şi indirect, de produsele din tutun. În cazul retailerilor mari, marja de câştig la ţigări e semnificativă, aşa că o reducere  a vânzărilor acestora devine usturătoare, aşa cum s-a întâmplat pe parcursul anului trecut în România. În schimb, pentru magazinele mici, ţigările nu oferă marjă de câştig, dar atrag clienţi şi generează vânzări pe celelalte produse comercializate, deci sunt şi mai importante.

Poate IQOS să înlocuiască ţigările în afacerile comercianţilor ?

Răspunsul - mai degrabă afirmativ - are un fundament chiar în declaraţia simplă a celor de la Philip Morris: „IQOS e plăcerea de a te bucura de tutun, fără foc şi fără fum”. Limpede, invenţia celor de la Philip Morris ţinteşte toţi fumătorii, cărora le oferă o alternativă comparabilă ca experienţă senzorială, dar mult mai puţin nocivă. IQOS nu face parte din categoria produselor sănătoase, nici vorbă, iar avertizările de pe HEETS – pachetele de batoane de tutun pentru IQOS – sunt clare în acest sens. Însă, în contextul intensificării combaterii fumatului şi ţigărilor, cel ce oferă un produs care dă fumătorilor doza de nicotină într-un abur care conţine cu 90% - 95% mai puţini compuşi toxici decât fumul de ţigară îşi creează un avantaj competitiv major faţă de producătorii şi comercianţii de ţigări. Iar piaţa potenţială este enormă: dacă luăm în considerare doar câteva din ţările în care fumatul este combătut sever, atunci vorbim de 36 de milioane de americani fumători şi de 80 de milioane de europeni, între care 5 milioane de români.

Există mai multe argumente în sprijinul ideii că, în timp, IQOS (sau un concept similar) va scoate de pe piaţă ţigările. În primul rând, gadgetul e acceptabil şi pentru fumători şi pentru nefumători. Două milioane de persoane au renunţat la fumat pentru IQOS, iar rata de adopţie în rândul fumătorilor care l-au încercat este de 67%, potrivit companiei Philip Morris. Cu prilejul întâlnirii de la Lausanne am testat IQOS-ul şi, în baza experienţei de fost fumător (cu „stagiu” îndelungat), pot spune că aerosolul cu nicotină inhalat e absolut comparabil ca senzaţie cu fumatul, cu diferenţa majoră că după ce pufăi un HEETS emani doar un vag miros de tutun, dar nu de fum. Aerosolul generat de încălzirea tutunului este atât de soft, încât în încăpere nu miroase aproape deloc după ce cineva pufăie din IQOS, lucru evident pentru oricine a fost martor la o repriză de pufăit. Neavând prea multe în comun cu ţigările şi cu fumatul, IQOS-ul şi HEETS-urile nu pot fi încadrate în categoria ţigărilor, din punctul de vedere al reglementărilor pe care trebuie să le respecte. Oficialii Philip Morris admit însă că „recunoaşterea unei categorii distincte pentru IQOS este încă în discuţie în multe ţări”.

În al doilea rând, gadgetul e trendy, deja e disponibil în mai multe variante de culoare – inclusiv edţii limitate pentru satisfacerea eventualelor capricii -  şi beneficiază şi de accesorii, toate generatoare de business suplimentar. Brandingul e fain atât pentru gadgetul IQOS cât şi pentru consumabilele HEETS, acestea beneficiind şi de endorsementul Marlboro, deloc neglijabil pentru consumatori. 

În fine, preţul de comercializare e corect în raport cu ceea ce oferă: un pachet de batoane de tutun HEETS este la acelaşi preţ cu un pachet de ţigări premium, iar gadgetul IQOS se vinde cu 200 de lei, cam cât o brichetă bună sau cât 12 pachete de ţigări. Oficialii Philip Morris sunt categorici: „IQOS şi HEETS sunt poziţionate în segmentul premium, sunt pe acelaşi nivel cu Marlboro”. 

Retailerii vor decide dacă afacerile cu fum se vor risipi

Are vulnerabilităţi IQOS-ul ? Da, şi principala derivă chiar din concept, pentru că e un device suficient de sofisticat încât să impună un training: utilizatorul are nevoie de un instructaj de 10-15 minute pentru a înţelege cum trebuie folosite corect chargerul, holderul, heets-urile, ce trebuie să faci şi ce trebuie să nu faci. Apoi, desigur, distribuţia şi vizibilitatea la punctul de vânzare sunt, deocamdată, puncte vulnerabile. Toate acestea pot fi rezolvate cu ajutorul retailerilor, susţin cei de la Philip Morris, subliniind încă o dată că tranziţia de la ţigări la IQOS „nu e posibilă fără parteneriatul retailerilor”.

Aleksandra Samulewicz, vicepreşedinte al Philip Morris International, consideră că „challenge-ul principal este explicarea funcţionării şi a benefiicilor IQOS”. Aceasta atrage „necesitatea ocaziei de testare a produsului”, ceea ce deja conduce la „o iniţiativă diferită de comercializare, în care selling-ul se transformă în coaching”. Sprijinul formatelor mari de retail este, astfel, esenţial pentru amenajarea unor puncte de consiliere, testare şi vânzare. „Retailerii au un rol cheie, întrucât ajută la identificarea şi selectarea consumatorilor interesaţi de schimbare”, afirmă Samulewicz. 

Dacă formatele mari de retail sunt văzute ca parteneri în procesul de atragere a fumătorilor dispuşi să se convertească sau măcar să testeze alternativa la fumat, deci parteneri pentru vânzarea atât a gadgetului cât şi a consumabilelor, formatele mici de retail sunt considerate partenere esenţiale pentru distribuţia şi vânzarea consumabilelor HEETS. Philip Morris vine cu conceptul pentru amenajările in-store din marile magazine („IQOS Experience Outlets”) şi cu displayuri branduite HEETS pentru asigurarea vizibilităţii consumabilelor în formatele mici de magazin. 

În România, IQOS şi HEETS sunt prezente în magazine din marile centre urbane aparţinând reţelelor comerciale internaţionale, precum şi în unităţi horeca – în total câteva zeci de cornere IQOS plus un IQOS Store la Cluj în Mall Platinia şi câteva sute de magazine de proximitate - , dar ambiţiile filialei locale a Philip Morris sunt ca, din toamna acestui an, gadgetul să fie disponibil în mult mai multe puncte, iar consumabilele să fie distribuite la nivel naţional, inclusiv în comerţul tradiţional.