Kantar, lider global în materie de analize și insight-uri de marketing, a lansat un cadru de evaluare a eficacității influencer content-ului, dezvoltat cu contribuția unora dintre cei mai importanți clienți de publicitate din lume.

Reprezentând o parte din suita soluțiilor de evaluare a eficacității creative LINK, acest cadru va ajuta practicienii în marketing să măsoare și să compare performanța creativă într-un mod mai consecvent între formate, canale și piețe.

Influencer marketing – o piață în creștere, într-un context în care presiunea de a justifica investițiile se intensifică

Studiul Media Reactions realizat de Kantar în 2025 arăta că, la nivel global, un procent net de 61% dintre marketeri plănuiau să investească mai mult în conținut realizat de creatori anul acesta, predicția de creștere fiind indicată, de altfel, de mai multe surse. În România, acest procent era de 67%.

În același timp, aproape jumătate dintre marketerii seniori la nivel global declarau că îmbunătățirea return on investment este una dintre principalele lor priorități, un procent în creștere față de anul anterior (47% vs 41% la nivel global și 54% în România).

Deși nevoia de a optimiza ROI-ul este din ce în ce mai puternică, majoritatea deciziilor de scalare de influencer content se iau în prezent pe bază de like-uri, share-uri și indicatori fragmentați oferiți de platforme. Lipsește un numitor comun, care să permită luarea cu încredere a deciziilor privind conținutul în care să se investească mai mult, înainte de alocarea bugetului. Lipsește, de asemenea, veriga impactului în brand și rezultatele comerciale, engagementul fiind folosit ca proxy pentru eficacitate, deși – așa cum arată o analiză Kantar a engagementului pe platforme versus impactul în brand equity, cele două aspecte sunt corelate în doar 33% din cazuri.

Acest lucru indică o provocare pentru marketeri în a lua decizii cu încredere privind tipul de conținut pe care să îl scaleze ca să poată beneficia de rezultate optime – aspect important în contextul fragmentării media și al ritmului accelerat de producție de conținut, în care fiecare componentă a unei campanii trebuie să contribuie la rezultatele în brand și vânzări.

Influencer marketing generează atenție, dar – așa cum am precizat mai sus - nu capitalizează total oportunitățile de a contribui la brand. Doar 27% din conținutul realizat de influenceri este ușor de conectat în prezent cu marca promovată, ceea ce semnalează o nevoie puternică de a înțelege care sunt mecanismele care pot îmbunătăți conexiunea cu brandul și impactul în brand.

Pentru a adresa această nevoie de măsurare a eficacității, Kantar a introdus recent capabilități de ultimă generație pentru evaluarea conținutului creat de influenceri, prin intermediul LINK AI. Cu norme specifice platformelor, bazate pe analiza a peste 21.000 de clipuri ale influencerilor, mărcile pot aplica acest cadru de evaluare într-un mod coerent pentru evaluarea influencer content și a reclamelor și pot scala colaborările cu creatorii fără a pierde controlul asupra performanței lor sau asupra impactului conținutului în brand.

5 dimensiuni evaluate

Cadrul de evaluare a eficacității conținutului realizat de influenceri ia în calcul cinci dimensiuni care influențează performanța conținutului: contribuția la brand equity, influența asupra vânzărilor pe termen scurt, abilitatea de crea engagement, abilitatea de a influența algoritmii și relevanța culturală.

Noile capabilități sunt sumarizate printr-un scor unic oferit de LINK, unitatea de măsură Kantar pentru a evalua eficacitatea creativă. Acest lucru oferă marketerilor o perspectivă coerentă asupra modului în care performează tot conținutul creativ pe diverse canale și formate, astfel încât să poată gestiona cu încredere campanii din ce în ce mai complexe și volume de active din ce în ce mai mari.

Acest indicator simplificat al eficacității poate fi încorporat în platformele deja existente de martech ale brandurilor, astfel încât directorii de marketing și echipele lor să poată evalua, previziona și îmbunătăți eficacitatea conținutului chiar prin instrumentele pe care le folosesc deja pentru a crea conținut. Susținut de un nou API Kantar, acest lucru face mult mai ușoară gestionarea în organizație a informației despre ce funcționează în acel moment, sprijinind luarea de decizii mai bune.

Meta-analizele care se pot realiza pe baza unui volum mare de conținut creat de influenceri pot identifica care sunt acele must-have-uri și key drivers importante, care ar trebui incluse în briefurile către influenceri, pentru a asigura un impact cât mai ridicat în brand și rezultatele comerciale pentru următoarele campanii. Un astfel de exemplu este analiza realizată de Kantar cu LINK AI pentru agenția de top specializată în creator economy și creator marketing Whalar, publicată în raportul Creator effectiveness.

Kantar este liderul mondial în materie de analize și insight-uri de marketing, care oferă strategic intelligence pentru a accelera creșterea brandurilor.

Compania ajută organizațiile să contureze strategii puternice de creștere bazate pe conexiunea dintre consumatori, mărci și modul în care aceasta creează valoare pentru companii.