Accelerarea AI a produs una dintre cele mai profunde schimbări de până acum în valoarea brandurilor, ridicând la cel mai înalt nivel pragul de intrare în clasamentul Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Aceasta este concluzia ediției a 21 a a analizei globale Kantar, care cuantifică modul în care brandul contribuie la valoarea unei companii.

Astăzi, oamenii experimentează brandurie prin mii de momente „modelate” de AI – de la feed uri personalizate până la modele lingvistice (LLM) care influențează ceea ce vedem și alegem. Pe măsură ce sistemele automate selectează și „cântăresc” tot mai mult conținutul, devine și mai important – nu mai puțin – ca brandurile să iasă în evidență prin semnificație și diferențiere (Meaningfully Different). Cele mai recente date Kantar confirmă că puterea brandului rămâne solidă: valoarea cumulată a Top 100 global BrandZ atinge un nou record de 13,1 trilioane USD (în creștere cu 22% față de anul trecut).

Într-o premieră istorică, trei branduri au depășit simultan pragul de 1 trilion de dolari: Google (locul 1: 1,5 trilioane USD), Microsoft (locul 3: 1,1 trilioane USD) și Amazon (locul 4: 1,0 trilion USD) cele trei alăturându-se astfel lui Apple (locul 2: 1,4 trilioane USD) care trecuse anul trecut pragul.

Valoarea brandului Google a crescut cu 57% față de anul trecut, aducându i pentru prima dată din 2018 poziția de lider și punând capăt celor patru ani consecutivi în care Apple a ocupat locul 1. Evoluția Google a fost construită atent în jurul integrării Gemini în produsele existente, introducerii unor funcționalități de tip „agent” în căutare și investițiilor continue în centre de date.

Un debut notabil în clasament anul acesta: Claude intră pentru prima dată în Top 100 global, pe poziția 27, cu o valoare a brandului de aproape 100 mld. USD (96,6 mld. USD). În același timp, ChatGPT a înregistrat cea mai mare creștere anuală a valorii brandului: +285%; singurul brand din istorie cu o creștere mai mare în Top 100 a fost BlackBerry, cu +390% în 2008.

Inteligența artificială accelerează creșterea. Dar a făcut și marketingul mai dificil. Specialiștii în marketing procesează mai multe semnale ca niciodată, deciziile trebuie luate mai rapid, iar ceea ce contează cu adevărat este mai puțin clar. Brandurile care au o performanță peste media pieței folosesc AI pentru a readuce judecata în sistem: pentru a identifica semnalele în care merită să ai încredere, pentru a conecta ceea ce fac oamenii cu decizii reale de business și pentru a acționa rapid și cu încredere. Într o piață atât de fragmentată, creșterea susținută vine din claritate.

Martin Guerrieria, Coordonatorul Kantar BrandZ

O temă definitorie a raportului BrandZ din acest an este creșterea continuă a prezenței globale a brandurilor asiatice, aproape un sfert (23) dintre brandurile din Top 100 provenind din această regiune. Acest lucru subliniază rolul lor tot mai important în economia globală și extinderea accelerată a acoperirii lor pe piețele din întreaga lume.

În China, printre performerii cu cele mai puternice creșteri ale valorii brandului se numără: Agricultural Bank of China (+54%), Alibaba (+51%), ICBC (+49%), Xiaomi (+48%), Tencent (+45%) și Ping An (+41%). Tencent revine în Top 10, intrând pe poziția 8 cu o valoare a brandului de 251,6 mld. USD.

În România, presiunea pe marketeri arată la fel ca peste tot: mai multe semnale, mai puțin timp și un consumator care ia decizii în contexte tot mai influențate de AI. Concluzia din BrandZ Top 100 global de anul acesta este extrem de relevantă și pentru piața noastră: creșterea sustenabilă vine din claritate. Să știi ce semnale contează cu adevărat. Să elimini fricțiunile înainte ca AI-ul să le facă vizibile pentru toți. Și să construiești o diferențiere semnificativă și care să fie atât de bine ancorată în mintea oamenilor, încât să reziste și când algoritmul se schimbă.

Mădălin Vladu, Brand Lead Kantar România

Brandurile europene din Top 100 global Kantar BrandZ au înregistrat, în medie, o creștere a valorii de 14% anul acesta. Ritmul este mai redus decât în cazul mărcilor din America de Nord, însă grupul european de mărci a avut mai puține scăderi – doar Louis Vuitton și Chanel au înregistrat un declin anual, pe fondul unor condiții de piață dificile. Și, deși Europa este percepută adesea ca fiind în urma sectorului tech din SUA, creșterea SAP (+6%), Siemens (+68%) și Booking.com (+33%) plasează Europa înaintea Asiei și a Americii de Nord în ceea ce privește creșterea medie a valorii brandului în rândul brandurilor de tehnologie (B2B și B2C) din Top 100.

Branduri remarcabile pe sectoare

• Îmbrăcăminte: Zara a devenit cel mai valoros brand de îmbrăcăminte din lume, depășind liderul de lungă durată Nike – o dovadă a capacității sale de a construi relevanță prin experiențe de cumpărare personalizate, susținute de AI.

• Lux: Hermès a depășit Louis Vuitton, devenind cel mai valoros brand de lux din lume. Este o reflectare a angajamentului de durată de a și înțelege publicul divers, inclusiv prin numirea designerului britanic Grace Wales Bonner ca prima femeie de culoare care conduce prestigioasa casă de croitorie.

• Servicii financiare: Sectorul a înregistrat o creștere semnificativă, susținută de performanța solidă a băncilor tradiționale precum Chase și HSBC, care construiesc relații mai puternice cu consumatorii, bazate pe încredere.

Kantar BrandZ este etalonul global în evaluarea valorii brandurilor, cuantificând contribuția brandului la performanța financiară a unei companii. Clasamentele anuale de evaluare a brandurilor, la nivel global și local, combină date financiare analizate riguros cu o cercetare amplă de măsurare a capitalului de brand (brand equity). Din 1998, BrandZ oferă liderilor de business insight uri despre construirea brandurilor, bazate pe interviuri cu 4,6 milioane de consumatori, pentru peste 22.000 de branduri, din 54 de piețe.

Mai multe despre Kantar BrandZ – aici.