Majoritatea liderilor din marketing încă se simt nepregătiți pentru implementarea inteligenței artificiale generative (GenAI), potrivit unui nou studiu al companiei Kantar.

Cercetarea indică lipsa de formare, de training-uri specifice și costurile ridicate ca fiind unele dintre principalele bariere în calea adoptării pe scară mai largă a acestei tehnologii în industria de marketing.

În cadrul studiului "GenAI în marketing: între teama de a încerca și teama de a rata startul” (GenAI for marketing: Fear or FOMO) au fost intervievați peste 50 de directori de marketing din Europa, Australia și SUA, evidențiind provocările și cele mai bune practici pentru integrarea GenAI în strategiile de marketing.

Cercetarea evidențiază o discrepanță între potențialul tehnologiei de a transforma industria și rata actuală de adoptare a sa. Printre respondenți, există un consens că, în următorii trei până la cinci ani, GenAI va schimba regulile, cu un impact mediu estimat de 9 dintr-un maxim posibil de 10.

Dar, în ciuda optimismului, majoritatea companiilor nu sunt încă pregătite pentru această tranziție. Nivelul de pregătire a organizațiilor lor a fost evaluat de către aceștia cu un scor mediu de 4,9, în timp ce partenerii externi, cum ar fi agențiile de creație, media sau cercetare de marketing, au primit o notă ceva mai mare, cu o medie de 5,3.

Această lipsă de pregătire împiedică încă o adevărată revoluție a GenAI în marketing, respondenții la studiu considerând că industria este încă într-un stadiu incipient, evaluând impactul actual al tehnologiei GenAI asupra industriei de marketing doar la 5,3 din 10.

„Există un consens că GenAI va transforma industria de marketing, dar multe companii încă nu simt că sunt gata să facă pasul. Organizațiile mari trec de la utilizarea exclusiv pentru eficacitate la creșterea eficienței. În plus, fără abilități fundamentale de marketing, profesioniștii în marketing riscă să devină excesiv de dependenți de GenAI, căutând scurtături și pierzând capacitatea de a evalua critic conținutul generat de AI"

Carmen Pătrașcu, Managing Director la Kantar România

Datele Kantar indică faptul că acele companii care adoptă strategic GenAI își pot reduce ciclul de dezvoltare a produselor la doar șase săptămâni și pot crea concepte creative de o calitate foarte bună cu 60% mai rapid.

4 funcții cheie ale GenAI în marketing

În total, au fost identificate patru moduri principale prin care GenAI poate transforma marketingul:

1. 1. Construirea de strategii pe termen lung pentru branduri, validarea și rafinarea activităților de marketing

De exemplu, Group Bel și-a dezvoltat propriul instrument intern GenAI, BelGPT. Printre alte caracteristici, conectează cota de piață, vânzările de pe diferitele canale și datele despre competiție pentru a vedea unde se află cele mai mari oportunități de creștere pentru portofoliu, folosind AI pentru a ajuta la luarea deciziilor.

2. 2. Efectuarea de sarcini zilnice, simplificând rutinele și automatizând procesele

Acest lucru include gestionarea datelor, monitorizarea și automatizarea fluxurilor de lucru. Când Reckitt a analizat modul în care specialiștii săi în marketing își petrec timpul, a dezvăluit unde ar putea avea GenAI  cel mai mare impact. Ei i-au ajutat pe angajați să automatizeze unele dintre sarcinile cele mai consumatoare de timp și să se concentreze pe ceea ce conta cu adevărat.

3. 3. Facilitarea planificărilor pe termen lung pentru brand și a proceselor de inovare

GenAI poate ajuta la alinierea marketingului cu obiectivele generale ale organizației, poate ghida echipele și poate influența estimarea tendințelor următoare. De exemplu, Coca-Cola a întrebat fanii din întreaga lume care ar fi aroma anului 3000 și a combinat-o cu informații de la GenAI pentru a dezvolta o nouă aromă în ediție limitată, Y-3000.

4. 4. Interacțiunea consumatorilor cu conținut personalizat în timp real

GenAI poate ajuta profesioniștii în marketing cu sarcini precum automatizarea cumpărării de spațiu media sau personalizarea mesajelor pentru diferite canale, dispozitive și limbi. De exemplu, AIA, una dintre cele mai importante companii de asigurări din Asia, a creat AI Sonny, o versiune AI a jucătorului de fotbal și ambasador al mărcii Son Heung-min, care apare în videoclipuri pentru a întâmpina și iniția noii clienți într-un mod mai personal.

"Oamenii s-au temut și că departamentele și serviciile de contabilitate vor deveni rapid inutile atunci când Microsoft a lansat Excel. În schimb, avem mai multe firme de contabilitate ca niciodată."

Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer la Pepsico

Kantar este liderul mondial în domeniul analizelor de marketing (insights & analytics) și un partener indispensabil în materie de insight-uri de brand pentru companiile de top din lume. Combinăm cele mai relevante date despre atitudinile și comportamentale oamenilor cu o expertiză profundă și modelari (analytics) avansate pentru a dezvălui modul în care oamenii gândesc și acționează. Ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat, de ce și cum astfel încât să poată să își contureze strategiile de marketing care să dea formă viitorului afacerii lor.