Consumatorii din România se adaptează situației inflaționiste prin reducerea consumului, orientarea către mărcile private și vizitarea mai frecventă a magazinelor, cu accent pe cele de proximitate și pe discounteri. Industria bunurilor de larg consum a crescut valoric cu 18,4% în primele 4 luni din 2023, dar cheltuim cam tot atâția bani la o vizită în magazin ca și anul trecut, după cum arată o analiză efectuată de NielsenIQ.

Pe parcursul anului 2023, presiunea inflaționistă și creșterea economică lentă vor continua să reprezinte o problemă pentru consumatorii români, care adoptă noi soluții pentru a-și ține bugetele sub control. Cea mai întâlnită metodă este renunțarea la categoriile considerate non-esențiale, urmată de respectarea strictă a listei de cumpărături cu care pleacă de acasă. În plus, consumatorii români urmează modelul altor țări din regiune, precum Polonia, Ungaria și Slovenia și se îndreaptă către magazine de tip Discount, care înregistrează o creștere semnificativă în acest prim trimestru al anului (+20,7%).

Conform datelor de Retail Audit NielsenIQ, în T1 2023, retailul de FMCG a crescut cu +18,4% în valoare față de anul anterior, în linie cu restul regiunii Est-Europene (în creștere cu 17,4%), în timp ce volumele au continuat să scadă într-un ritm accelerat. Luna aprilie a venit însă cu o ușoară atenuare a inflației (+20% în Aprilie vs +23% în T1) și a declinului volumelor (-1.9% în aprilie vs -4,7% în T1).

Din cauza inflației, toate macro-categoriile de produse au înregistrat creșteri valorice în primele 4 luni din 2023. Cea mai mare creștere este cea a categoriei de produse alimentare, care crește cu 20,1% și care reprezintă 56% din totalul coșului de cumpărături din retailul alimentar din România, urmată de băuturile non-alcoolice, ce au înregistrat o creștere valorică de 18,9%. Produsele non-alimentare cresc în valoare cu 16,4%, iar băuturile alcoolice cu 13,0%.

Cu toate că 82% din categoriile de produse au crescut în valoare, doar 31% dintre ele au reușit să crească și în volum. Cele 15 categorii de top ce au crescut mai mult de 10% în valoare în acest prim trimestru sunt berea, carnea, băuturile acidulate, brânză, apă, ciocolată, cafeaua, snacks-urile, laptele, biscuiții, legumele, pâinea, produsele de menaj și spirtoasele, iar singură categorie din top ce crește și în consum este carnea.

Metode de adaptare

Una dintre principalele metode de adaptare în față presiunii inflaționiste pe care au pus-o în practică românii a fost îndreptarea către mărcile proprii ale retailerilor, ridicând cota de piață a acestora cu 0,8%. Aceste produse reprezintă acum 19,5% din totalul vânzărilor pieței de larg consum din România, încă sub media globală de 21% și la o distanță semnificativă față de piețele dezvoltate din vestul Europei (Elveția 52%, Marea Britanie 46%, Spania 43%), dar peste media Europei de Est.

În primele 4 luni din 2023, mini-marketurile sunt canalul cu cea mai dinamică creștere (+26,0% în valoare), urmate de discounters (+25.5%), supermarketuri (18,7%), comerț tradițional (+15%) și hypermarketuri (14,0%).

Hypermarketurile (Kaufland, Carrefour, Auchan, Cora), deși cu cea mai lentă creștere, rămân încă cel mai mare canal de vânzare cu o cota de 25% din total piață FMCG. Cu un coș mediu de cumpărături în valoare de 114 lei și aproape constant în ciuda inflației (110 lei în T1 2022), numărul de tranzacții în hypers crește cu doar 9%, în timp ce cantitățile cumpărate sunt în scădere.

Dacă ne raportăm strict la categoriile de produse alimentare, în 2023 observăm pentru prima oară o egalizare a importanței fiecărui tip de canal de retail, fiecare dintre ele (hypers, supers, discounters și comerțul tradițional) ajungând la o cota valorică de cca 25% din total România.

Evoluția comerțului online

Comerțul online monitorizat de NIQ înregistrează o creștere valorică de 15,1% în primul trimestru al anului 2023, dar sub nivelul inflației prețurilor. E-comm este dominat de categoriile de îngrijire personală și a casei (40% din total FMCG, în creștere cu 22,2% față de 2022). Cu toate că acest canal continuă să aducă creștere valorică, trendurile globale arată că e-commerce se stabilizează, după finalul pandemiei.

La finalul lui 2022, 36% dintre consumatorii români declarau că încearcă în mod activ să cumpere produse la ofertă sau cu prețuri promoționale, în timp ce numărul promoțiilor era în scădere. Odată cu stabilizarea costurilor de producție și desfacere ce a urmat calmării creșterilor de prețuri din energie, retailerii și producătorii au crescut în primul trimestru al anului numărul ofertelor promoționale cu aproximativ 2%. În trimestrul 1 al anului în curs, 22,1% din vânzările din comerțul modern s-au desfășurat în cadrul ofertelor promoționale, în creștere față de aceeași perioada a anului precedent. Macro-categoriile de produse care au crescut nivelul promoțional față de anul trecut sunt produsele alimentare și băuturile alcoolice, cele din urmă fiind singurele care au reușit să și crească eficientă promoțiilor față de anul precedent (73,1% eficientă în T1 2023 față de 68,5% în aceeași perioadă a anului trecut).

În contextul în care inflația se preconizează a rămâne cu două cifre în perioada următoare, pe parcursul anului 2023 vom asista probabil la o intensificare a eforturilor companiilor din industrie pentru a-și face loc pe listele de cumpărături din ce în ce mai scurte ale consumatorilor români.

NIQ, companie de cercetare de piață, derulează operațiuni în peste 100 de țări, oferind informații despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor, printr-o platforma de business intelligence ce poate integra analize predictive. NIQ a fost înființat în 1923 și este o companie din portofoliul Advent International.