Revista Piata / nr.37 / noiembrie 2007

Europa Occidentala este, in opinia analistilor de la Planet Retail, principala scena de desfasurare a marcilor private. Doar comerciantii din America de Nord mai pot ataca suprematia detinuta de aceasta, in privinta gradului de dezvoltare a marcilor proprii.

Penetrarea marcilor private pe piata globala continua sa creasca fara oprire, arata cel mai nou studiu realizat de Planet Retail, numit "Private Label Trends Worldwide".

Fenomenul este influentat pozitiv de internationalizare, concentrare si consolidare. Cu alte cuvinte, marcile private devin tot mai raspandite, pe masura ce comerciantii internationali isi consolideaza pozitia pe piata si isi exporta gamele de produse pe piete geografice noi.

Un alt factor-cheie in dezvoltarea marcilor private este acceptarea consumatorilor. Ei au adoptat prompt marcile de retailer acolo unde acestea ofera o calitate similara unui brand national, dar la un pret mai mic.

In plus, cum marcile private au tot mai des in comun cu brandurile anumite caracteristici privind inovatia, designul si marketingul, granitele dintre marcile de producator si cele de retailer se sterg in mintile consumatorilor.

Acesta este tot mai mult cazul pentru produsele economice, in cazul carora, de exemplu, imbunatatirile tehnice in domeniul ambalajului si al asigurarii calitatii au facut mai usor pentru retailer sa le vanda la preturi mult mai mici - adesea, un factor decisiv al alegerii consumatorului de a achizitiona aceste produse.

Tendinte extrase din studiul semnat Planet Retail

• Marcile private se vor dezvolta accelerat, datorita preocuparii marilor magazine de a mari spatiul la raft acordat acestora.
• SUA, in special, vor cunoaste o crestere puternica, aici multi retaileri avand in prezent un procent mic de produse comercializate sub marci private.
• O analiza comparativa a preturilor globale, realizata de Planet Retail, arata ca diferentele de pret variaza nu numai intre marcile de producator si marcile de retailer, dar si intre brandurile marilor producatori internationali pe diferite piete ale lumii. Ca regula generala, diferentele de pret par sa fie mai mari pe pietele foarte competitive decat pe cele mai putin competitive.
• Cum distributia brandurilor internationale este inca bazata in principal pe circumstantele si contractele locale, este relativ usor pentru retailerii globali sa ofere alternative sub marci private pe mai multe piete.
• In pietele de retail dezvoltate, marcile private se indeparteaza tot mai mult de benefi ciile lor initiale, financiare si functionale, devenind un instrument mai sofisticat de promovare a valorilor etice ale retailerilor. Acestea sunt legate de alimentele organice, alimentatia sanatoasa, avantaje pentru producatori din tarile in curs de dezvoltare, trasabilitate, sustenabilitate si protectia mediului.
• In ceea ce priveste pozitionarea, o strategie cu doua sau trei nivele este cea mai eficienta pentru principalii producatori de alimente. In acelasi timp, pentru discounteruri existenta mai multor branduri este importanta pentru a genera impresia de selectie.
• In general, cota de piata a marcilor private dupa volum este mai mare decat cea dupa valoare, pentru ca preturile din retail sunt de obicei mai scazute. Politica de pret este, ca atare, una dintre cele mai importante probleme care trebuie avute in vedere in domeniul marcilor private. In plus, ele pot fi utilizate ca un mijloc de a exercita presiuni asupra produselor de marca.

Gradul de dezvoltare al marcilor private atinge cele mai mari valori in Europa (mai ales Occidentala), urmata de America de Nord. in schimb, America de Sud si Asia-Oceania sunt cu mult in urma.

Pe pietele imature, penetrarea marcilor private tinde sa fie in general mai mica. Fenomenul se explica prin faptul ca pietele in curs de dezvoltare sunt fragmentate, fiind constituite in specil din comercianti mici. Acestia din urma duc o competitie a preturilor mai putin intensa, ceea ce se reflecta in imboldul de a lansa alternative de produse economice sub marci proprii. Apoi, retailerii mai mici au un control redus asupra lantului de furnizare, conditie importanta pentru dezvoltarea unor marci private.

O chestiune de putere

Pentru a administra cu succes marcile private, retailerii trebuie sa aiba o distributie centralizata si un lant de furnizare eficient. In final, data fiind marimea redusa a afacerilor lor, este improbabil ca retailerii mici sa fie capabili sa genereze suficient spatiu pentru a justifica o productie sub marci proprii.

Importanta din ce in ce mai mare a marcilor private a avut ca efect o inclinare a balantei puterii dinspre furnizori inspre comercianti. Marcile private, spune Planet Retail, ofera retailerilor mijloacele necesare pentru a avea control si influenta nu numai asupra intregului lant de furnizare (trasabilitate de la ferma la furculita), ci si asupra producatorilor de branduri, marind presiunea asupra lor si obligandu-i pe acestia sa pastreze preturi competitive.

Sa nu uitam si faptul ca, in timp ce brandurile de top ale producatorilor pot proveni doar de la detinatorul marcii, produsele marca proprie ofera retailerilor oportunitatea de a alege intre mai multi furnizori si de a-si enunta precis cerintele. De aici decurge si posibilitatea ca un retailer sa recurga la amenintarea cu delistarea - sau cu reducerea spatiului de raft alocat unor marci ale producatorilor in favoarea marcilor proprii, pentru a disciplina furnizorii de branduri.

Evident, gama mai larga de furnizori la nivel global duce la costuri de productie mai mici pentru retailer si-i ofera posibilitati de a face economie. In plus, cum furnizorii de marci private nu-si pun amprenta asupra produselor, mari reduceri de cost suplimentare fac produsele chiar si mai ieftine pentru retailer.

Pe langa imbunatatirile palierului de pret si a economiilor unui retailer, marcile private le mai ofera acestora si un mijloc ideal de a obtine diferentierea produse lor si loialitatea consumatorilor.

Mai mult, marcile proprii pot fi utilizate pentru a captura nise in acele categorii de produse unde nu exista branduri nationale puternice. Ele sunt potrivite in special ca branduri-umbrela ce acopera intreaga gama de produse care nu poate fi acoperita de o singura marca de producator - de exemplu, in cazul liniilor de alimentatie sanatoasa sau de alimente organice. De pilda, clientii Tesco din Marea Britanie sunt indemnati sa cumpere produse organice sub marci private, promitanduli-se puncte "Double Green", acordate posesorilor de card loiali.

Marii comercianti au oportunitati mai mari decat furnizorii de a intensifica expunerea consumatorilor la produsele sub marci private, atat in magazine, cat si prin comunicarea externa, folosind tot mai des mass-media pentru a-si promova produsele (de exemplu, reclamele la televiziune).

Analistii de la Planet Retail atrag insa atentia ca rolul duplicitar al retailerului, atat competitor, cat si canal de vanzare pentru marcile private, i-a afectat puternic relatia cu producatorii de marca.

Siguranta alimentara

Siguranta produselor alimentare reprezinta o tot mai mare ingrijorare pentru producatori, iar cazurile pe scara larga, cum ar fi contaminarea cu salmonella provocata de Cadbury in Marea Britanie in 2006, pot pune compania vinovata in fata unei amenzi nelimitate si/sau a unei perioade de detentie de pana la doi ani. Dat fiind faptul ca, in ceea ce priveste alimentele sub marci private, retailerul este responsabil cu productia si vanzarea, nu este surprinzator ca siguranta alimentara ocupa un loc de frunte pe agenda companiilor. In ultimii ani, toti marii retaileri ai lumii au insistat ca furnizorii lor de produse alimentare sub marci private sa se conformeze noilor standarde si sa fie auditati pentru aceasta.

Astfel de proceduri au ca obiective cresterea sigurantei alimentare, asigurarea protectiei consumatorilor si intarirea increderii consumatorilor. Din pricina cresterii iminente in volum a marcilor private, retailerii au cazut de acord asupra unor standarde comune de asigurare a calitatii, in loc sa preia criterii individuale de auditare de la departamentele lor interne de calitate.

In cadrul unor asemenea audituri, producatorii alimentari trebuie sa dovedeasca faptul ca au un sistem adecvat de management al calitatii si responsabilitati precise in cadrul organizatiei, precum si instrumente de asigurare a calitatii in procesele de furnizare, productie si livrare. Majoritatea acestor standarde necesita de asemenea trasabilitatea alimente lor de-a lungul intregului lant de productie si de furnizare.

Studiu de caz: Asda economiseste timp si bani

Dupa ce a redus timpul consumat cu specificatiile tehnice privind dezvoltarea produselor cu - in medie - patru saptamani, Asda, lant detinut de Wal-Mart, a reusit in Marea Britanie sa-si creasca vanzarile de produse sub marci private, intr-un singur an, cu peste 6,8 milioane de lire sterline (12,7 milioane de dolari americani). Retailerul a izbutit sa economiseasca timp utilizand un program specializat de colaborare cu furnizorii. Un director de servicii tehnice al Asda a observat ca activeaza "pe o piata foarte competitiva si cu un ritm accelerat, in care o pozitie mai buna pe raft poate face diferenta dintre un succes si un esec". Programul amintit permite partenerilor Asda din lantul de furnizare si tertilor importanti sa comunice mai eficient, ceea ce asigura si iesirea mai rapida pe piata a produselor, reducand in continuare costurile retailerului. Gratie progresului tehnologic, produsele sub marci private cu design nou ale Asda ajung mai repede in magazine.