Pentru ultimele luni din 2025 și întreg anul 2026 situația economică generală a României pune o imensă presiune pe consum. Băncile comerciale vorbesc despre scenariul recesiunii, ceea ce se traduce printr-o inflație de 8 sau chiar 10%, o scădere a activității economice, reduceri de venituri conform pachetului de reformă fiscală și creșteri de taxe.

În aceste condiții, consumatorul va dispune de mai puțini bani pentru a achiziționa produse mai scumpe din categoria bunurilor de larg consum. O adevărată provocare, atât pentru consumatori, cât și pentruoperatorii din această industrie.

Am întrebat care sunt perspectivele, prognozele pentru acest sfârșit de an dar și pentru anul 2026, precum și transformările ce vor avea loc în industria bunurilor de larg consum  pe Mihai Bârsan, fondatorul The Pareto Report (www.paretoreport.ro) și fondator The Engine (www.the-engine.ro), cu o vastă experiență în industria FMCG.

Care considerați că vor fi principalele modificări în obiceiurile de consum începând cu această toamnă?

Cum spunea fizicianul Niels Bohr, „Previziunea este foarte dificilă, mai ales când e vorba despre viitor”.
Totuși, semnalele sunt destul de clare cel puțin pe termen scurt.
Dacă în 2024, vânzările în retail creșteau cu 8.6% (peste inflația de 5.8%), impulsionate de pomenile electorale ale unui guvern tip "Madame de Pompadour — după mine, potopul”, acum vine nota de plată. Adică, potopul. Deja în prima jumătate a anului, creșterea a fost doar de 2.6%. La o inflație de 5%, asta înseamnă că în realitate volumul vânzărilor a fost în scădere. Iar dacă ne uităm la viitorul pe termen scurt, presiunile se accentuează.
Inflația. BNR se așteaptă la o inflație de 8-9% pentru întreg anul, ceea ce înseamnă că pentru a doua jumătate a anului preconizează o creștere a prețurilor de peste 10%. Dacă salariul mediu va rămâne la fel, puterea de cumpărare va scădea cel puțin 10%.
Iar anumite categorii sunt mai afectate decât altele: bugetarii, pensionarii și micii antreprenori. Sute de mii de angajați din sistemul bugetar sunt afectați de reducerea sporurilor și aproximativ 1-2 milioane de pensionari vor plăti CASS. Acestea nu sunt tăieri, ci mai degrabă corecții ale unor creșteri aberante făcute în 2024 din calcul cinic electoral. Dar oricum, scăderile acestor venituri vor afecta suplimentar puterea lor de cumpărare.
Cât despre micii antreprenori, ei au fost principala “vacă de muls” pentru acoperirea creșterilor cheltuielilor bugetare. Ei sunt efectiv biciuiți cu creșteri succesive de impozite și taxe, cu noi și noi cerințe birocratice care le fură timpul dedicat afacerii pentru a fi înghițit de balaurul fiscal. Efectele asupra competitivității și sustenabilității acestora sunt devastatoare. Prinși într-un cerc vicios, loviți pe de-o parte de taxe mai mari, iar pe de altă parte de scăderea consumului, se chinuie să supraviețuiască, nu mai vorbesc de a investi în dezvoltare. Și trebuie să menționez că micii antreprenori nu sunt doar "IMM-uri”: sunt milioane de familii. Puterea lor de cumpărare este afectată cel mai mult, și mulți au ajuns să vadă în statul român un opresor și nu un partener.

Să adăugăm și componenta psihologică: indexul de încredere al consumatorilor e la -35%, o valoare asemănătoare cu cea din vârful pandemiei sau a primului an de conflict ruso-ucrainian. Nu am ajuns încă la fundul sacului (-53% în 2010), deci există loc de scădere, ceea ce va frâna și mai mult consumul – în special pe categorii cu risc și discreționare (imobiliare, vacanțe, lux).

În concluzie, personal mă aștept la o reducere a puterii de cumpărare a consumatorilor cu aproximativ 10% în a doua jumătate a anului 2025, dublată de o creștere a neîncrederii, ceea ce ar trebui să rezulte într-un declin al consumului.

Personal nu știu pe ce se bazează prognozele oficiale care evită recesiunea… tehnic, poți să mai dai un strat de vopsea peste rugină, dar practic economia este într-o situație critică. O lumină de optimism poate veni dinspre Est, în cazul în care conflictul ucrainean se încheie și noi investiții externe încep să curgă în regiune, laolaltă cu o perspectivă mai încrezătoare a consumatorilor și antreprenorilor.

Ce impact vor avea aceste modificări, pe categorii de produse?

OK, bănuim cu o certitudine destul de mare că vom vedea o scădere generală, pe medie, a vânzărilor. De aici, fiecare categorie trebuie să își facă propria analiză, să își pună propriile întrebări despre ce fac consumatorii în acea categorie, atunci când le scade puterea de cumpărare:
Cumpără cantități mai mici?
Cumpără cantități mai mari, la prețuri reduse?
Renunță la categorie complet sau o cumpără mai puțin frecvent?
Cumpără substitute mai ieftine, în cadrul sau în afara categoriei?

Răspunsul nu este unul standard, ci diferă de la o piață la alta. De aceea este nevoie de cercetare de marketing, dar și de a fi prezent mult mai mult pe teren, în piață, în contact cu consumatorul și retailerii pentru a simți din timp trendurile.

Ce categorii vor avea cel mai mult de suferit și care dintre ele vor resimți cel mai puțin o eventuală recesiune?

De obicei în recesiuni, cele mai afectate vor fi categoriile discreționare: imobiliare, auto, vacanțe, produse de lux, dar și bunuri cu frecvență mai mică și valoare mare pe coș. În FMCG, segmentul premium și pseudo-lux va resimți scăderi mai puternice, pentru că se bazează pe aspirație și surplus financiar. În cadrul fiecărui segment de preț, vor câștiga cotă de piață brandurile-lider, pentru că oferă o siguranță, în schimb vor pierde brandurile “alternative".
Categoriile esențiale: alimente de bază, produse de igienă, băuturi cu rol de „treat accesibil” – ar putea rezista mai bine. Oamenii trebuie să mănânce, să se spele, să ofere mici recompense zilnice. După șocul inițial al recesiunii, „micile răsfățuri” (ciocolată, cafea, bere) tind să își revină mai repede, pentru că devin substitut pentru cheltuieli mai mari.

Vor putea promoțiile de preț să compenseze scăderea consumului ca urmare a inflației mari?

Este un joc foarte periculos, dar pe care nu ai cum să îl eviți când toți în jurul tău îl joacă. Un preț cu 1% mai mic poate da o pierdere de 10% în profit pentru un producător FMCG. Într-un context de scădere a puterii de cumpărare, promoțiile nu generează neapărat volum incremental, ci doar mută consumatorul între mărci sau între canale. Este posibil desigur ca o marcă extrem de bine diferențiată și cu rezerve serioase de cash să facă excepție, dar în general jocul promoțiilor trebuie jucat. Secretul este de a face foarte bine calculele, de a înțelege pragurile psihologice de preț pentru fiecare gen de ambalare și cantitate, de a simula rezultatele fiecărei promoții până la nivelul profitului net.

O greșeală frecventă, venită din disperarea de a nu pierde volume, este de a vinde la un preț în pierdere. Problema este (A) banii pierduți nu se întorc, (B) odată acordat un discount foarte mare, el devine rapid un nou punct de referință și e greu spre imposibil să revii la politica anterioară (C) se creează probleme mari de dezechilibru între canale: de exemplu retailerii care ar fi mai câștigați să cumpere din hypermarket decât de la distribuitor. Din păcate, uneori nu ai de ales... erori de previzionare ale stocurilor sau ținte "rămase mari” pentru distribuitori te pot aduce în situația de a face gesturi disperate. Dar ține cont de posibilele reacții în lanț, și asigură-te că nu creezi o problemă mai mare decât rezolvi. Poate soluția mai bună este modificarea în jos a unor ținte, sau casarea unor stocuri pe cale să expire.

Ce recomandați producătorilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?

Cum spunea AG Lafley, fostul CEO al P&G, “când vreau să văd ce face leul, mă duc în junglă, nu la zoo”. Sunt bune focus grupurile, sunt foarte importante cercetările cantitative, dar când vine vorba să-ți formezi o intuiție educată, nimic nu bate imersiunea, contactul direct cu consumatorul și toți cei care intermediază între producător și consumator (oamenii de vânzări, buyerii, distribuitorii, personalul din magazine etc). Și sunt convins că într-o perioadă cu schimbări majore, o intuiție educată este cel mai important punct de sprijin.

Ce mai recomand? Înțelege și contextul mai larg. E posibil să fii cu nasul în categoria ta, atât de bine imersat, încât să nu vezi pădurea de copaci. Deci e important din când în când să mai ieși din bula firmei și a industriei tale, să înțelegi mai bine contextul. Este motivul pentru care, în parteneriat cu agenția AHA Moments, facem anual Raportul Pareto, al cărui motto este “Context is power” — un raport menit să scoată managerii din bula propriei industrii prin expunerea la părerea consumatorilor despre o varietate largă de teme.

De exemplu, acum câțiva ani am fost foarte surprins să văd că în România s-a dezvoltat un puternic potențial eurosceptic. Acum preconizăm o scădere a puterii de cumpărare. Cum se va reflecta scăderea puterii de cumpărare în atitudini și comportamente care te pot afecta direct sau indirect prin modificarea întregului context în care operezi? Pentru Raportul Pareto 2026, în pregătire, aceste întrebări vor fi centrale.

Ce recomandați retailerilor din FMCG pentru a depăși fără efecte majore această perioadă?

Retailerii au de jucat un rol dublu: pe de o parte să protejeze puterea de cumpărare, pe de altă parte să rămână sustenabili financiar. Câteva priorități:
Claritate și simplitate în ofertă: consumatorul caută repere clare de valoare; rafturile supraîncărcate și promoțiile complicate frustrează.
"Cumperi mai puțin, cheltui mai puțin" vs. “Cumperi mai mult, economisești mai mult” sunt două atitudini opuse, dar care sunt amândouă prezente în același timp la oameni diferiți și în momente diferite la aceiași oameni. Retailerii pot adresa cu succes una sau ambele atitudini, în funcție de specificul lor.
Nu uita de partea emoțională. Retailerii au devenit unii dintre cei mai mari investitori în publicitate, și asta le aduce și avantaje, și responsabilități. Care este beneficiul real în viața consumatorului pentru faptul că își face cumpărăturile în retailerul X? Dincolo de prețul mic, cum se văd economiile făcute într-o viață mai bună? Ca retailer, poți genera un mesaj autentic de încredere în viitor, un mesaj care să motiveze? Este timpul pentru mari campanii despre încredere.

Care sunt cele mai importante direcții pentru un brand, astfel încât să iasă bine la finalul unei perioade de recesiune?

Reziliența brandurilor se construiește pe patru piloni:
Claritate de poziționare – să fie foarte limpede pentru ce există brandul și ce aduce unic.
Consistență – să nu oscileze haotic, chiar dacă adaptează execuția.
Valoare percepută – nu doar preț mic, ci echilibru între calitate, beneficii și cost.
Proximitate emoțională – oamenii uită repede reducerile, dar țin minte cum i-a făcut brandul să se simtă într-o perioadă grea. În 2009, Timișoreana lansa reclama “Butoiul” în care vedeai cum vremurile trec, dar berea rămâne - și povestea merge mai departe. Optimismul dat de “povestea merge mai departe” a fost o ancoră pentru mulți români, și un motiv pentru care Timișoreana a avut o performanță excelentă în 2010-2011 când piața berii era prăbușită și în ciuda problemelor structurale ale firmei-mamă Ursus Breweries din acea perioadă.

Ce efecte considerați că ar putea avea o eventuală recesiune asupra vânzărilor din sezonul de vârf – luna decembrie?

Sezonul de iarnă are o componentă psihologică aparte: chiar și în recesiune, românii tind să „salveze” sărbătorile. Atât Publicul Pareto (top 20% după veniturile lunare) cât și populația mainstream se implică maxim în a avea sărbători fericite.
Dar impactul se va vedea în structură: mai puține cadouri scumpe, mai multe cadouri simbolice. Mese mai atent bugetate, dar cu prezența nelipsită a câtorva produse-vedetă. Produsele populare și cu o percepție de valoare adăugată mare au aici un avantaj pentru că va fi o iarnă cu coșuri mai mici ca valoare, dar cu alegeri mai selective.
Pe scurt: decembrie va aduce un „vârf mai mic”, cu o polarizare mai clară între consumul esențial și răsfățurile accesibile.