Coca-Cola este un brand care se adreseaza, in special, tinerilor si in fiecare an apare o noua generatie de tineri cu un comportament usor diferit fata de cele anterioare. Catre ce profiluri credeti ca se indreapta consumatorii, ce posibile noutati in comportamentul acestora anticipati pentru anii care vin?
Cred ca va continua aceasta dorinta a generatiilor de a explora  cat mai mult. Probabil ca, in timp, loialitatea pentru un brand  va fi din ce in ce mai greu de mentinut pentru ca exista nevoia continua de a incerca ceva nou. Probabil ca generatiile urmatoare nu se vor multumi doar cu experienta pe care o ofera un produs nou si vor dori ca toate promotiile sau produsele noi sa aiba si o componenta de interactivitate directa si sa se implice direct. Practic, va trebui sa ne dezvoltam mult mai convingator „un serviciu post vanzare” chiar si in industria bunurilor de larg consum, ceea ce este un lucru benefic pentru ca, pana la urma, ajungem sa construim exact in directia aceasta a experientelor pe care le avem dincolo de vanzarea propriu zisa. Cred ca vor urma generatii care vor dori ceva in plus fata de ceea ce oferim noi astazi.

In ultima vreme, brandul Coca-Cola a ales sa comunice altfel cu consumatorul, provocandu-l pe el insusi sa comunice cu cei apropiati. E o prefigurare a directiei in care merge comunicarea?
Da, asa este! Sa va dau un exmplu foarte recent. Intregul concept al campaniei de Craciun din acest an este ,,Fa pe cineva fericit!” si este pentru prima data cand eticheta de pe sticla Coca-Cola se transforma intr-o fundita de cadou. Practic, sticla de Coca-Cola se transforma intr-un cadou pe care il poti darui, iar acest lucru tine exact de ce spuneam mai devreme, si anume o experienta dupa procesul de cumparare. Marketingul are rolul de a sprijini actul de cumparare si de a oferi un motiv puternic in decizia de cumparare. Actul de a darui este unul care aduce bucurie ambelor parti, este un exercitiu pe care noi ar trebui sa il facem mult mai des, sa impartasim!

Putem sa spunem ca asta e una din directiile in care va merge comunicarea Coca-Cola in continuare?
Cu certitudine! Vorbim despre cat este de important sa daruim unul altuia si sa ne apreciem unii pe altii.

Aceasta este directia pe care se plaseza brandul Coca-Cola, dar se poate observa ca celelate branduri obisnuiesc sa comunice caracteristicile intrinseci ale produselor. Putem distinge o alta directie de comunicare in cazul celorlate branduri decat la Coca-Cola?
In unele categorii, cum este cea a sucurilor naturale de pilda, continutul de fruct este un factor important in alegerea unui cumparator. Intr-adevar, sunt anumite aspecte legate de produs; pentru a incerca o categorie noua  avem nevoie de niste atribute evidente, care tin de ceea ce simtim rational atunci cand il consumam, de calitatea acestuia. Aici intervine rolul nostru atat de captivant, ca oameni de marketing: cum transformi experienta pozitiva a incercarii unui produs intr-un atasament emotional fata de marca in care se „imbraca” acesta. In functie de stadiul in care se afla o marca, aceasta trebuie sa justifice mai mult sau mai putin rational anumite argumente si sa aiba o implicare emotionala, altfel nu sunt sanse de crestere. Toate acestea transforma un produs intr-un brand credibil.

Pentru Cappy Pulpy veti comunica accentuand latura emotionala sau veti continua sa inovati produsul?
Incercam sa construim in ambele directii. Pulpy este un membru tanar al gamei Cappy, o marca aflata de mult timp pe piata din Romania, beneficiind de increderea consumatorului roman. Brandul Cappy aduce, deci, cu sine o „mostenire” buna pe care ne dorim sa o reintarim prin inovatia de produs. Aceasta a fost si este prioritatea noastra numarul 1 pentru Cappy Pulpy.

Brandul Nestea obisnuieste sa comunice mai de graba caracteristicile sale - o bautura racoritoare pe care o consumam proponderent vara. Comunicarea va continua pe directia asta sau incercati sa creati mai multa emotie si in jurul brandului Nestea?
Ceaiul rece este o categorie emergenta si reprezinta, inca, un segment mic din piata. Are un potential mare si consumatori foarte loiali pe perioada verii, dar este un produs cu caracteristica sezoniera accentuata, astfel ca este foarte important ca in comunicare sa ne axam foarte mult pe gustul si caracterul foarte racoritor necarbonatat pe care il ofera brandul Nestea. Cu toate astea, campania de comunicare din acest moment vorbeste si despre nevoia de apreciere, rasfat si respect fata de tine.

Sezonalitatea este evidenta pentru bauturile racoritoare, dar cu toate acestea Coca-Cola sau Fanta se consuma din plin si iarna.Veti incerca sa atenuati sezonalitatea Nestea, se poate face ceva in acest sens?
In cazul brandului Coca-Cola sau Fanta, dar si a apei Dorna exista o asociere naturala cu momentul din zi in care luam masa. Pentru multi romani este deja firesc sa aiba pe  masa o sticla de Coca-Cola, Fanta sau Dorna, a devenit un obicei de consum, de aici si ponderea mare a categoriei de bauturi carbonatate. Sigur ca putem construi pe brandul Nestea, iar cativa ani la rand, in fiecare sezon rece avem un sortiment Nestea de iarna, care poate fi consumat si incalzit. In acest an am lansat o aroma speciala pentru lunile de primavara - Nestea floare de cires - in dorinta de a oferi argumente noi consumatorilor de a incerca acesta categorie. Sunt persoane care consuma constant Nestea pe tot timpul anului, iar obiectivul nostru este sa crestem numarul acestora.

Cum a performat ca vanzari si notorietate sortimentul Nestea cu scortisoara, creat in urma cu trei ani special pentru sezonul rece?
A performat foarte bine pentru  o aroma sezoniera. A fost o oferta limitata pe perioada iernii si ne-a intarit convingerea ca exista o oportunitate de a construi acest obicei de consum si iarna. In momentul lansarii am comunicat faptul ca poate fi consumat atat cald cat si rece - o abordare indrazneata care a  creat o baza buna pentru anii care au urmat.

E o nisa de piata pentru care merita sa lupti sa inovezi si sa comunici?
Da, in mod sigur da!

Cat de importanta este diversitarea sortimentala pentru un brand ca Nestea?
In categoria de ceai este importanta diversitatea. Cand vorbim de ceai, de obicei avem in minte caracteristicile unui ceai cald, iar daca ne uitam la raionul de ceaiuri gasim o multime de arome. Din acest motiv si in categoria de bauturi este important ca oamenii sa gaseasca diversitatea in sortimentatie.

E diversificarea sortimentala o directie de dezvoltare a categoriei de ceai rece?
Raspunul logic ar fi da, insa acest lucru trebuie bine cumpanit, aici intervine intelepciunea detinatorului de branduri. Este foarte important sa ne mentinem intr-o directie din punct de vedere al portofoliului. Nu putem sa lansam necontrolat arome pentru ca acest lucru poate sa nu genereze efectul scontat, crescand, de pilda, in mod nejustificat, complexitatea la vanzare. Este, deci, o chestiune de echilibrare a ofertei de arome „traditionale” cu alternative noi.

Consumatorul de ice tea e loial produselor existente sau ii place, mai degraba, sa experimenteze?
Daca vorbim strict de Nestea exista un grad mai mare de experimentare fata de alte segmente in care consumatorul este mai conservator. Sunt multi consumatori loiali, dar asta nu inseamna ca nu ar incerca in plus si o noua aroma.  

Am vorbit pana acum foarte mult de consumator si de comunicarea catre acesta, dar foarte importanta este si comunicarea catre retailer.Cum veti continua sa comunicati catre retailer in beneficiul brandurilor?
Vom continua sa comunicam in directia stabilita, deja traditionala pentru Coca-Cola Hellenic: construirea si consolidarea parteneriatelor noastre. Pentru noi, retailerii nu sunt doar spatiile in care consumatorii se intalnesc cu produsele noastre. Planurile noastre presupun o mare atentie acordata modului in care activam brandurile noastre in magazine, iar din acest motiv incercam sa avem abordari diferentiate, dedicate lor, clientilor nostri din retail. Structura noastra de vanzari are o forma de dialog foarte deschisa cu retailerii pentru ca incercam sa gasim solutia de avantaj reciproc. Pentru consumator este foarte important felul in care inovam si ne diferentiem la raft in marile magazine sau chiar in spatiile mici din proximitatea locuintei sau serviciului. Este datoria noastra sa aducem un plus fiecarui magazin si sa generam trafic.