La începutul lunii martie s-a desfășurat cea de-a VI-a ediție a Congresului de Trade Marketing, organizat de Piaţa, cu tema „In-store - New Story”. Evenimentul de­dicat profesioniștilor din domeniu a abordat în acest an problematica eficienței investițiilor în trade marketing și a creativității în cultivarea valorii brandului în cadrul campaniilor in-store, pornind de la faptul că trade marketingul înseamnă o continuă reinventare a iniţiativelor de succes la punctele de vânzare, iar trade merketerii sunt cei aflaţi în prima linie a competiţiei din piaţa bunurilor de larg consum. 

În prima sesiune, intitulată Creativitate şi eficienţă în trade marketing, s-a vorbit despre: ROI în trade marketing – benchmarkuri ale eficienţei; modele de succes în măsurarea eficienţei campaniilor de trade; rolul mecanismelor promoţionale consacrate şi ale creativităţii în creşterea eficienţei investiţiilor în trade marketing. Invitaţi în acest panel ca speakeri au fost: Feliciu Paraschiv, Director General, Paco Supermarkets (Vrancea); Daniela Perjoc-Oprea, National Trade Marketing Manager, Caroli Foods;  Sorana Cristea, Gene­ral Manager, MPC Trade Marketing Services; Răzvan Warinschi, Fondator, MPC Trade Marketing Services. 

Ca bază de discuție au fost prezentate o serie de date relevante în ceea ce privește ponderea vânzărilor în promoții în total Food și Non Food, puse la dispoziție de RetailZoom, cu precizarea că este vorba de toate tipurile de promoții, nu doar de cele de preț, ci și de cele cantitative sau care au ca beneficiu premii aspiraționale. 

Astfel, în total categorie Food, promoțiile au realizat 26% din valoarea vânzărilor. O pondere mai mare o regăsim în hipermarket (28%), în timp ce vânzările în promoții din supermarket au reprezentat 25%. Valori peste media pe categorie (peste 30%) observăm la carne proaspătă vrac, bere, cafea, ulei, mezeluri ambalate, iaurt, înghețată. 

Categorii food cu o cotă promo între 20% și 30% se regăsesc pe segmentele răcoritoare carbonatate, brânzeturi ambalate, mezeluri vrac, lapte, vin, ciocolată tablete etc. Apa minerală, zahărul, pâinea ambalată, biscuiții, alunele și semințele dețin o cotă promo sub 20%.

În categoria Non Food procentele sunt și mai ridicate. Gelul de duș are o medie de 48% vânzări în promoție, pondere care în hipermarketuri crește la 52%. Alte produse care depășesc o cotă de 50% sunt: insecticidele, produsele de curățare a mobilei, produsele de curățare a covoarelor. Între 40% și 50% vânzări în promoții regăsim: detergenți de rufe, hârtie igienică, deodorante, balsam de rufe, pastă de dinți, aparate de ras etc. Sub 30% cotă promo înregistrează prosoapele de bucătărie, săpunul, înălbitorii și șervețelele pentru bebeluși.

Majoritatea covârșitoare a participanților la Congres au apreciat cifrele prezentate ca fiind foarte mari.

Feliciu Paraschiv, Director General, Paco Supermarkets, a spus că ponderea promoțiilor în suprmarketuri este mai mică decât în hipermarketuri din cauza spațiilor mai reduse. Fiind magazin de proximitate, clientul este aproape nevoit să intre în supermarket, în timp ce în hipermarket merge pentru promoții. Pe de altă parte, supermarketurile au o flexibilitate mai ridicată, lucrurile se pot desfășura mai ușor și mai rapid în comparație cu hi­permarketurile. „Noi, de exemplu, putem implementa o promoție în maxi­mum 30 de minute dacă produsul se află în magazin și este suficientă marfă pe stoc. Însă e clar că din punc­tul de vedere al oricărui retailer, cifrele prezentate sunt foarte mari și nu aduc întotdeauna venituri pe măsură.”

Răzvan Warinschi, Fondator, MPC Trade Marketing Services, a accentuat: „Cifrele prezentate sunt mari, pentru că aici sunt măsurate branduri. Și să ajungi, ca brand, să vinzi atât de mult în promoții, este un lucru nesănătos pe termen lung.”

În prezentarea sa, Daniela Perjoc-Oprea a vorbit despre cum se defineşte şi se măsoară eficienţa în cadrul companiei Caroli, despre creativitate, despre crearea de experienţe pentru shopper.

„Noi, în compania Caroli, am identificat trei lucruri la care trebuie neapărat să ne uităm atunci când intenționăm să dezvoltăm o campanie de trade. Primul este să ne înțelegem cumpărătorul, să-i înțelegem nevoia și, mai ales, să luăm în calcul ceea ce ne spune. Este foarte important să integrăm ­insight-urile cumpărătorilor în modul în care concepem campaniile, dacă așteptările noastre sunt ca acestea să fie eficiente. Un al doilea lucru la care ne uităm este să-i înțelegem drumul prin magazin, să identificăm acele hot point-uri pe care să le securizăm în cadrul comunicării pe care o dezvoltăm pentru o campanie. Cea de-a treia direcție ține de utilizarea uneltelor de vânzări și a uneltelor financiare. Astfel, ne aliniem obiectivele la strategia companiei, ne măsurăm eficiența promoțiilor, ne monitorizăm prețurile și ne definim acel ROI pe indicatori măsurabil”, a relatat Daniela Perjoc-Oprea, care a adăugat: „A crea experiențe pentru cumpărător este cel mai frumos lucru pe care un trade marketer îl poate face!”

Reprezentanţii MPC Trade Marketing Services, Sorana Cristea şi Răzvan Warinschi, au prezentat în premieră soluţia Mobile Brand Agents (MBA), destinată optimizării execuţiilor in-store pe baza colaborării cu agenţii din teren aflaţi la punctele de vânzare. Demersului lor li s-a alăturat Cristian Udrescu, președintele PayLogic, dezvoltatorul aplicației MBA. 

„Acest proiect a luat naștere datorită – și nu din cauza! -  unor nevoi care ne-au ajutat să venim cu o idee creativă și inovatoare. Am pornit de la faptul că nu reușeam să pătrundem în magazinele izolate de pe harta retailului, pentru că rulajele de marfă ale clienților în acele magazine erau insuficient de mari pentru a face o alocare de resurse umane; mai erau brandurile în fază de start-up sau acele branduri care prin natura categoriei din care făceau parte aveau rulaje foarte mici și nu generau suficient ­business pentru noi astfel încât să ne organizăm resursele eficient și să oferim servicii de calitate. Pentru aceste categorii de nevoi a trebuit să venim cu altceva: o platformă web și o aplicație pentru smartphone care conectează trade ­marketerul cu agenții din teren. Execuția în locația respectivă este atestată prin completarea unei fișe cu parametrii caracteristici și prin fotografii martor, ambele încărcate în timp real pe platforma web”, a explicat Sorana Cristea. 

Feliciu Paraschiv, Paco Supermarkets, a vorbit despre influența acțiunilor de trade marketing – promoții, plasări suplimentare, samplinguri – asupra vânzărilor. Prin exemplele alese – promoție la biscuiții Ulker, plasare și semnalizare promoție Nescafé solubilă + cană gratuită, promoție detergent Omo, plasare Nescafé la plic fără promoție de preț, plasare suplimentară pe standurile furnizorului popcorn Star + bol gratuit, sampling chec Boromir fără promoție de preț etc. – a demonstrat cât de spectaculos au crescut vânzările utilizând diverse mecanisme şi apelând la plasări strategice în trafic; mai mult, după încheierea promoţiei, rata de vânzare a avut un nivel mai ridicat comparativ cu perioada de dinaintea demarării acesteia - ceea ce înseamnă un plus atât pentru furnizor, cât şi pentru retailer.

Promoțiile rămân principalul instrument de trade marketing, principala modalitate de exprimare a trade marketerilor, pentru că ele sunt validate de o îndelungată cultivare a ideii de beneficiu suplimentar asociat brandului pe care îl alege shopperul. Trade marketerii sunt obligați să armonizeze beneficiile oferite consumatorilor cu obiectivele pe termen scurt ale promoției și cu interesele pe termen lung ale brandului.

Astfel, în sesiunea a II, intitulată Relaţia promoţiei cu brandul, discuția a continuat în alți parametri, făcându-se legătura între promoție și brand: ponderea marketingului în trade marketing; prelungirea efectelor promoţiei – efectul remanent al promoţiei; cultivarea valorii brandului în cadrul conceptului promoţiei; tendinţe remarcate în materie de creativitate în conceperea, implementarea şi comunicarea campaniilor de trade. 

Prezentările au fost susţinute de Dana Nae Popa, Managing Director Pastel, Ionuţ Niţoi, Directorul magazinului ­Carrefour Colentina şi Lavinia Gheorghe, Personal Care Category Manager, Unilever SCE.

„Din perspectiva omului de agenție de creație, dar și din cea a shopperului care se plimbă prin magazin, se simte într-adevăr o presiune tot mai mare pe promoții, pe campanii care au scop promoțio­nal, pe rezultate pe termen scurt, însă în egală măsură există și o presiune pe acele ieșiri în in-store care să fie specta­culoase, care să creeze o experiență”, a spus Dana Nae Popa, Managing Director, Pastel. „Cred că numărul de promoții a crescut proporțional cu modul în care arată, din punctul de vedere al poveștii, brandurile în magazine. Da, sunt din ce în ce mai multe promoții, iar pe de altă parte sunt din ce în ce mai multe campanii care arată foarte bine.”

Lavinia Gheorghe, Unilever SCE, a arătat cum a transformat brandul Dove un slogan într-o misiune, prezentând strategia, obiectivele și rezultatele campaniei Dove MasterBrand 2016.

„Campania a fost foarte amplă, a avut acoperire atât ATL cât și BTL; s-a insistat foarte mult pe zona de online, dar au fost atinse și canalele tradiționale, am avut câteva campanii speciale pe TV, în digital, in-store, pe facebook, iar în magazine am creat experiențe inedite pentru consumatoare. Ce am făcut diferit? Am avut 25 de countere în 200 de locații în care am activat. Am avut rezultate foarte bune, ca o dovadă în plus de cât de important este in-store-ul într-o campanie, pentru că acolo se întâlnește consumatorul cu produsul și acolo se ia deci­zia de cumpărare, în cele mai multe cazuri. A fost o campanie de succes, o campanie best practice. De câte ori construim o campanie, ne gândim foarte bine la trei aspecte care constituie baza strategiei de implementare: la obiectivele retailerului, pe care încercăm să le atingem, la consumator și la categoria, respectiv brandul pe care-l avem în vizor”, a concluzionat Lavinia Gheorghe.

„Brandurile nu se grăbesc să bifeze o campanie, preferă să aibă mai puţine ieşiri, dar acelea să fie me­morabile”, a afirmat Dana Nae Popa (Pastel). 

În prezentarea sa a vorbit despre tendințele pe plan european și mondial în privința creativității în conceperea, implementarea și comunicarea campaniilor in-store.

„Când bugetul este elementul cheie, fie că îți permite să adopți ultimele tendințe în materie de campanii de trade, fie că, dimpotrivă, îți provoacă imaginația în a găsi soluții, creativitatea poate fi partenerul tău”, a subliniat managing directorul agenției Pastel, susținând această afirmație cu exemple de execuții interesante.

În peisajul retailului românesc, Carrefour Colentina s-a distins prin numeroase activări ingenioase, despre care a vorbit directorul magazinului, Ionuţ Niţoi, exemplificând cu fotografii sugestive pentru:  lansarea Coca-Cola Lime; prezentarea de modă din parcul Plumbuita; demonstraţii de sport şi dans cu instructori profesionişti; plăcinte sau prăjituri de dimensiuni record, de 12-16 metri lungime etc.

Aflat în acest an la a VI-a ediție, Trade Marketing Congress este un eveniment distinct, singurul destinat profesioniștilor din domeniu, activi in FMCG.

„Caroli are o platformă internă în care își provoacă toți angajații către inovație, iar cele mai frumoase și mai interesante propuneri, care bineînțeles sunt testate ulterior, ajung să devină niște lucruri fezabile, fie că e vorba de lansări de produse sau de campanii. Așadar, uitați-vă la resursele interne, o să rămâneți surprinși de câtă creativitate au oamenii de lângă voi! Dați-le o șansă! În momentul în care accepți că lucrul în echipă este cel mai benefic și este cel mai productiv, nu mai ai bariere.”

„Orice campanie promoțională înseamnă costuri mari, fără venituri pe măsură. În conceptul rețelei noastre, într-o promoție în care furnizorul vine cu un preț scăzut, noi lăsăm marja de profit la zero sau la 1%-2%. Vrem să participăm activ și să fim efectiv lângă furnizorul nostru. Vânzările sunt ”împinse” de promoții: apare o creștere în total categorie, dar apare și o mutare a vânzărilor pe produsele aflate în promoții. Aici văd eu problema, pentru că avem volume mari și profituri mici. Trebuie gândit foarte bine câte produse dintr-o categorie să ții în promoție.”

„Am ajuns la concluzia că trebuie să schimbăm atât modul de lucru, cât și modul de gândire în ceea ce privește abordarea proiectelor de trade marketing. Este vorba nu doar de modul în care gândește trade marketerul din poziția de client, ci și cel care se află în poziția de executant. Proiectul Mobile Brand Agents (MBA) a luat naștere ca urmare a unor nevoi ale clienților noștri, nevoi care ne-au ajutat să venim cu o ideea creativă și inovatoare. Cred cu tărie că MBA este viitorul în materie de trade marketing, și nu numai.”

„Am dezvoltat aplicația MBA împreună cu partenerii noștri de la MPC. Studiile arată că, în viitor, lucrurile se vor schimba dramatic, inclusiv în vânzări, pentru că oamenii evoluează, iar tehnologia a ajuns să fie disponibilă tuturor. Începem să aflăm date despre caracteristicile shopperilor, astfel încât campaniile activate să fie cât mai personalizate, să-i atingă pe fiecare dintre ei. Este foarte greu să faci acest lucru fără o aplicație care să îți dea informații în timp real despre OOS, despre numărul de fețe la raft, informații și poze despre cum arată raftul, despre calitatea promoțiilor din magazin.”

„Să vinzi foarte mult un brand în promoție devine nesustenabil pe termen lung. Nu pentru asta luptă brandurile. În general, ce se întâmplă într-o categorie depinde de ce fac liderii, primii doi jucători din piață. În anumite categorii, însă, liderii concurează cu private label-urile din retail, astfel că sunt aproape forțați să vândă cât mai mult în promoții, deși, cu siguranță, nu doresc asta.”

LAVINIA GHEORGHE, Personal Care Category Manager, Unilever SCE

„Ca oameni de trade marketing, atunci când construim o campanie noi suntem la mijloc, între obiectivele de sales, care sunt pe termen scurt de cele mai multe ori, și obiectivele de marketing, care vizează un termen mai lung. Dar tocmai de aici vine și frumusețea, și dificultatea job-ului. Noi ne uităm la ambele aspecte, pentru că este la fel de important să urmărești pe lungă durată și să duci un mesaj al unui brand spre consumator, mai ales când e vorba de branduri cu tradiție și cu renume în piață, dar este la fel de importantă și partea de rezultate.”

„Singurul mod prin care putem să facem lucruri extraordinare la Carrefour Colentina este să iubim ceea ce facem. Și facem, împreună cu furnizorii, tot ce ne trece prin cap, și nouă, și lor. Doresc să promovez toate articolele noi disponibile în piață, dar într-un mod spectaculos. Încercăm să facem lucrurile altfel, să facem spectacol, pentru a ne diferenția de ce se întâmplă astăzi în piața de retail. Doresc ca împreună cu furnizorii să scriem istorie în retailul modern din Europa, poate și din lume.”

„Prin amplasari inedite în magazin și prin idei creative putem să avem campanii și fără promoteri, și fără costuri foarte mari, și fără prea multă tehnologie. Percepția că fără bugete mari nu poți fi creativ este un mit ușor de demontat. Creativitatea nu trebuie să fie scumpă, nu trebuie să fie ceva complet nou, nici ceva futurist. Pentru a fi eficienți, trebuie să facem lucruri modulare, care să refolosească.”