Revista Piata / nr.53 / martie 2009

Fiind un subiect foarte important pentru natiune, din moment ce ocupa o mare parte din spatiile de emisie ale posturilor de televiziune, ale paginilor ziarelor si revistelor si face obiectul multor dezbateri publice, ne propunem sa analizam modul in care criza financiara a afectat comportamentul de consum al romanilor, in timpul si imediat dupa Sarbatorile de iarna.

Revista Piata / nr.53 / martie 2009

Fiind un subiect foarte important pentru natiune, din moment ce ocupa o mare parte din spatiile de emisie ale posturilor de televiziune, ale paginilor ziarelor si revistelor si face obiectul multor dezbateri publice, ne propunem sa analizam modul in care criza financiara a afectat comportamentul de consum al romanilor, in timpul siimediat dupa Sarbatorile de iarna.

In primul rand, nu trebuie sa uitam ca la baza dezvoltarii economice recente a Romaniei sta consumul si ca s-a creat un intreg sistem, in care mai intai cumparam, "rascumparand" mai apoi totul prin munca. Creditul ne-a readus astfel la o situatie feudala la modul propriu al cuvantului: o fractiune a muncii este datorata dinainte "stapanului" - care in cazul nostru este banca sau magazinul de la care am luat "credit cu buletinul" - munca fiind astfel aservita.

Prin urmare, avand aceasta "povara" a creditului, multi romani vor simti din ce in ce mai acut, in special la nivel psihologic, efectele crizei financiare globale, o consecinta imediata a acestui aspect fiind modificarea comportamentului de consum.

Un studiu realizat de MEDNET Marketing Research Center in a doua parte a lunii ianuarie 2009, releva ca romanii nu si-au modificat comportamentul de consum in decembrie anul trecut, cumparand la fel ca in 2007 sau chiar mai mult.

Este bine stiut faptul ca sfarsitul anului este o perioada cheie in ceea ce priveste cumparaturile, deoarece consumatorii dau frau liber tuturor dorintelor. De asemenea, cultul familiei si al relatiilor de prietenie, foarte prezent in randul romanilor, i-a determinat pe acestia sa cheltuiasca mai mult fara a tine cont de criza financiara, intens mediatizata inca din luna octombrie.

In acest context, cadourile s-au re gasit pe lista de cumparaturi a locuitorilor din orasele mari, sumele cheltuite fiind destul de importante. Astfel, bugetul familial a fost impartit intre cheltuielile cu produsele alimentare (in medie 740 lei), cadouri (in medie 620 lei), produse nealimentare - brad de Craciun, ornamente, obiecte de imbracaminte - (in medie 210 lei) si, in cazul celor care au fost plecati in concediu, o parte din buget a fost alocata excursiilor/calatoriilor (in medie 1.940 lei).

Mall-ul este un exemplu al belsugului si o sinteza a activitatii de consum

Cum isi vor schimba romanii comportamentul de consum in contextul crizei economice?

Exista conceptia conform careia rata deschiderii de noi magazine este direct proportionala cu cererea si nivelul consumului, aspect ce vine in contradictie cu recomandarile privind comportamentul de consum in perioadele de criza: prudenta si economisirea. Sa facem insa o retrospectiva a anului 2008 pentru a vedea ce s-a intamplat pe piata de retail si, de asemenea, sa vedem care sunt planurile dezvoltatorilor imobiliari pentru anul in curs.

Anul trecut, spatiile de retail au crescut cu 50%, facandu-si aparitia pe piata noi centre comerciale mari (mall-uri si galerii comerciale) cum ar fi: Baneasa Shopping City, Vitantis Shopping Center, Liberty Center etc.

Si in anul 2009, dorinta fundamentala a consumatorilor de a merge la cumparaturi este satisfacuta de marii dezvoltatori imobiliari, acestia urmarind deschiderea altor centre comerciale cum ar fi: Grand Arena, extensia mallului Plaza Romania, AFI Cotroceni Park, Militari Shopping Centre, iar acest lucru nu ne duce cu gandul decat la faptul ca investitorii considera ca romanilor li se potriveste sintagma "shoppingul e pasiunea mea".

Iar daca tinem cont de ceea ce spune Jean Baudrillard in studiul sociologic "Societatea de consum. Mituri si structuri", si anume ca unul dintre cele mai semnificative exemple ale belsugului si o sinteza a activitatilor de consum este mall-ul, care amesteca marfurile utilitare cu cele culturale (cinema, librarie), ajungem sa ne intrebam daca locuitorii din orasele mari considera ca Romania este intr-adevar afectata de criza sau aceasta criza se manifesta numai la nivel psihologic. De asemenea, ne intrebam daca romanii isi vor ajusta stilul de viata la criza economica si financiara, avand in vedere faptul ca americanii si vest-europenii strang cureaua.

Studiul MEDNET Marketing ne arata faptul ca majoritatea respondentilor erau afectati, in acel moment, intr-o mica masura de recesiune. Structura celor care care au afirmat ca sunt afectati intr-o mare masura de acest fenomen este urmatoarea: persoane cu studii medii, cu venituri mai mici de 1.500 lei/ familie, someri, casnice si pensionari.

Dar, cu toate ca, in luna ianuarie, cand au avut loc interviurile, nu se simteau foarte acut efectele crizei mondiale, romanii pareau nesiguri, chiar precauti si se gandeau la faptul ca le-ar putea fi afectate veniturile (33,4%) si siguranta locului de munca (39,3%). Majoritatea celor ingrijorati in privinta viitorului lor financiar erau femei - mai panicarde, dar in acelasi timp, mai prudente -, persoane cu studii medii, cu venituri mai mici de 1.500 lei/familie si care au implinit varsta de pensionare. Diferente au aparut si intre cei care lucreaza in sistemul public comparativ cu mediul privat, sistemul "de stat" oferindu-le propriilor angajati "siguranta zilei de maine".

Romanii cred ca efectele crizei nu se vor rasfrange in calitatea bunurilor pe care le vor cumpara, ci in cantitate

Potrivit rezultatelor sondajului, in cazul in care criza le-ar afecta locuitorilor din orasele mari veniturile, acestia ar economisi, reducand cheltuielile pentru excursii, bijuterii si alte obiecte mai scumpe, cheltuielile destinate iesirilor la restaurant/in oras, cele pentru imbracaminte si incaltaminte si chiar pentru alimente. insa, la putin timp dupa Sarbatorile de iarna, romanii erau convinsi ca vor continua sa cumpere aceleasi branduri ca si pana acum, dar in cantitati mai mici. Daca afirmatia isi va pastra valabilitatea pe tot par cursul anului, retailerii ar trebui sa nu se concentreze numai pe comercializarea produselor ieftine, deoarece consumatorii vor deveni din ce in ce mai exigenti si mai vigilenti in ceea ce priveste calitatea marcilor achizitionate, astfel ca oferta trebuie sa fie extrem de diversificata, pentru a satisface toate segmentele de clienti. Experienta anterioara cu produsul va fi cuvantul de ordine in 2009, deoarece foarte putini vor mai avea curajul sa incerce produse noi.

De asemenea, consumatorii isi vor schimba ritmul de cumparare, nu vor mai face cumparaturi zilnic, ci vor cauta marile lanturi de hipermarketuri si supermarketuri, care au un rulaj mai mare de marfa si preturi mai mici, renuntand din ce in ce mai mult la "magazinul de la coltul blocului".

"Comportamentul de criza" poate genera o criza si mai mare

Asadar, la inceputul anului, pe fondul asteptarilor economice negative, comportamentul de consum isi schimba centrul de greutate de la un consum impulsiv la unul prudent. si chiar daca nu simteau personal efectele recesiunii, romanilor le era frica de ceea ce s-ar putea intampla in viitor cu siguranta lor financiara, dar acest lucru nu urma sa se rasfranga in calitatea bunurilor pe care le vor cumpara, ci in cantitate. Desi "omului de rand" ii era greu sa inteleaga stirile proaste referitoare la perspectivele economice, atat timp cat el avea acelasi salariu si de vreme ce nici el sau vreun membru al familie lui, nici vecinul de apartament sau vreunul dintre prietenii lui nu-si pierduse - inca! - locul de munca, tot se temea de acest "monstru" cu chip de recesiune.

Dar, in opinia unor specialisti, consumul nu trebuie redus, deoarece reducand consumul nu mai exista cerere, produsele nu mai sunt cumparate, producatorii isi restrang activitatea si creste numarul somerilor. Acest lucru a fost exprimat foarte bine de sloganurile americane: "Daca cumparati puteti munci mai departe! Va asigurati viitorul cumparand! O cumparatura facuta azi inseamna un somer mai putin maine. Poate chiar dumneavoastra! Cumparativa prosperitatea azi si o veti avea maine!".

Mediatizarea intensa a crizei nu face altceva decat sa determine oamenii sa diminueze consumul si sa economiseasca, dar punandu-si la adapost veniturile nu fac altceva decat sa genereze o criza si mai mare.

Daca vom avea comportament de criza, chiar daca recesiunea nu ne afecteaza in mod direct, vom fi chiar noi cei care vom adanci momentul critic al dificultatilor si tulburarilor economice, lucru ce va avea efecte pe termen mult mai lung.