Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

Intrebarea care survine in aceasta perioada intr-o discutie cotidiana pe care o am cu partenerii nostri de business este incofundabila "cum se comporta consumatorii in vremuri de criza?".

Revista Piata / nr.52 / februarie 2009

Intrebarea care survine in aceasta perioada intr-o discutie cotidiana pe care o am cu partenerii nostri de business este incofundabila "cum se comporta consumatorii in vremuride criza?".

Va voi da raspunsul meu imediat, dar nu inainte de a ridica la loc de cinste o alta intrebare, poate mai provocatoare decat prima, si anume "cum sa ne comportam noi, producatori, retaileri, furnizori deservicii, in vremuri de criza?".

Asadar, conform obiceiului pe care l-am dezvoltat in ultimii 12 ani de cercetare continua de tip Panel de consumatori pe piata din Romania, ne uitam atent nu doar la ce se intamplain interiorul granitelor noastre, ci sidincolo de ele, pentru ca, nu-i asa,multi sunt inaintea noastra in ceea cepriveste consumul si vrem sa invatamdin experienta lor. Am ales pentrucomparatie cativa frati mai mari decatnoi cu cel putin o generatie, tocmai casa fim siguri ca au ce sa ne invete. Ei senumesc Franta, Germania, Italia, Spania,Marea Britanie, dar nu vrem sa iiignoram nici pe cei apropiati oarecumde varsta noastra - Polonia, Rusia.

Din prima categorie de tari, cea care a vazut cea mai mare rata a inflatiei la mancare este Marea Britanie (9,3%). Aici, consumatorii nu au absorbit in totalitate cresterea preturilor si au cheltuit doar cu 6,3% mai mult din buzunar pentru astfel de produse, ei totodata sporindu-si volumul de produse cumparat cu 1% si trecand in acelasi timp la marci mai ieftine.

Asadar, consumatorii din Marea Britanie, confruntati cu preturi mai mari,si-au mentinut nivelul consumului, darcumparand produse mai ieftine. La felau reactionat si latinii italieni si rigurosiinemti, care au preferat sa cumpere incontinuare, dar au ales produse cu pretmai mic. Pe de alta parte, in Franta, Olanda,consumul a fost redus, trecandu-se,totodata, si la produse mai ieftine. Transpareasadar tendinta intens vehiculata sila noi, de reorientare a consumatoruluispre produse mai ieftine.

Chiar daca pentru acesti frati de care ne desparte o diferenta de varsta considerabila, aceasta tendinta pare intradevar sa fie o realitate, nu putem spune totusi acelasi lucru despre tarile mai apropiatenoua si anume Polonia si Rusia.

Comparatia cu Polonia am mai facut-o de multe ori, intrucat de fiecare data ni s-a parut cel mai realist etalon, asadar o facem si acum. Gasim in Polonia, consumatori care au absorbit complet cresterea preturilor si parca,si mai abitir, au decis sa cumpere volumemai mari si sa prefere si produsemai scumpe. Si cum niciodata aceastacomparatie nu a dat gres, ne-am uitatrepede si plini de curiozitate la ceau facut consumatorii romani in primaparte a anului trecut. Nu mare ne-afost mirarea sa gasim acelasi comportament:ei au "inghitit" preturile mai mari,au cumparat usor mai mult si au trecutla produse ceva mai scumpe. Daraceasta situatie se intampla anul trecut,cand efectele crizei in consumulde FMCG nu era inca simtit. Suntemdesigur foarte curiosi sa vedem cum aureactionat si la finalul anului si cum ovor face anul acesta.

Pentru tarile dezvoltate se preconizeaza ca preturile la produsele alimentare sa nu mai creasca si altele sa fie provocarile, lucru pe care insa nuil putem spune si despre Romania, undevedem moneda nationala pierzandputeri pe zi ce trece. Dar, cum de fiecaredata consumatorul roman ramane unicsi original in felul lui, nu vreau sa maarunc in hazard emitand pronosticuridespre cum va reactiona el in 2009.Imi permit, totusi, sa emit catevapareri despre cum sa ne uitam la crizasi cum sa nu cadem in capcanele ei.

As vrea in primul rand sa vaimpartasesc un citat pe care il gasescextrem de valoros in contextul actual:"Cand vine furtuna, unii construiescziduri de aparare, altiiconstruiesc mori de vant." (Simon -Kucher & Partners).

Construirea morilor de vant presupune ceva mai mult decat o intelegere profunda a mecanismelor pietei - pentru ca intr-o perioada de recesiune, fundamentele marketingului nu se schimba - , ea presupune si asumarea unei strategii coerente si curajoase in acelasi timp.

Timing-ul in care construim morile de vant este foarte important. Daca vrem sa functioneze, actionam exactin vremuri de furtuna, pentru ca doaratunci putem sa ne folosim de energiaei si nu dupa ce trece. Este momentuloportun de a castiga, de a "fura" de lacompetitie, pentru ca vanzarile si cotelede piata se redistribuie in vremuri grele,nicidecum in vremuri bune. Castigatorisi perdanti exista si in vremuri de criza,nu doar in vremuri bune. Mai mult decatatat, in vremuri grele, ei sunt castigatoricu bataie lunga, adica au sanse foartemari sa isi pastreze avantajul dobanditpe termen lung, mult dupa ce soareleva fi iesit.

Un principiu dupa care ma ghidezsi pe care il promovez la randul meueste acela ca - o criza este o criza devanzari/venituri, si nu o criza de costuri.Mai mult decat atat, daca aceastaafirmatie a fost validata cu succes denenumarate ori de-a lungul timpului,aceasta criza cu care ne confruntamacum este prea serioasa ca sa o combatemdoar prin costuri reduse.

Si cum criza este despre vanzari si nu despre costuri, va trebui asadar sa facem uz de creativitate pentru a mentine sau chiar reduce constient volumul acestora fara sa scadem preturile. Sigur ca si pretul este foarte important uitandu-ne la ecuatia profitului, dar intr-un exercitiu de calcul simplu, ne dam seama ca un profit mai mare nu rezulta din reducerea pretului.

Asadar, energia ar trebui canalizata spre vanzari. In aceste momente, oamenii de vanzari talentati pot fi adevarate exemple pentru restul, forta de vanzari ar fi bine de asemenea sa fie sporita (chiar provenind din alte departamente), vanzarea incrucisata poate sa ne aduca intr-o situatie de win-win de mare succes, portofoliul de vanzare ar trebui largit de asemenea.

Este sansa pe care o avem sa oferim noi modele de business, pentru ca fie care problema este o oportunitate. De exemplu, am remarcat in celelaltetari care au intrat de ceva vreme incriza, faptul ca se viziteaza din ce in cemai multe magazine decat inainte, incautarea unor oferte mai bune. "Oferte"inseamna mai mult decat oferte de pret.De ce sa nu vedem aceasta "problema"ca pe o oportunitate, in faptul ca maimulti consumatori ne vor trece pragulsau se vor intalni cu produsele noastresi avem incredibila sansa sa ii convingemsa revina!

De fapt, oportunitatile vin din doua directii: dintr-o schimbare a comportamentului de cumparare - asa cum este exemplul pe care tocmai l-am mentionat, dar si din reducerea activitatilor de marketing a competitorilor.

Experientele economice din trecut ne-au invatat de asemenea faptul ca marcile cu loialitate mare si care au fost cumparate cu putin timpinainte de a incepe criza, au fost celemai cumparate si dupa criza. Cum lanoi criza abia incepe, cred ca ar fi unmoment bun sa incingem putin motoarele,si nicidecum sa le lasam sa seraceasca.

Din punct de vedere al businessuluiin care ma aflu si anume cel alcercetarii de piata, lucrurile nu staudeloc diferit. Intelegerea primei categoriide oportunitati - schimbareacomportamentului consumatorului- a fost perceputa corect deja de uniiclienti, despre care indraznesc sa spunca profita in acelasi timp si de cea deadoua categorie de oportunitati,crescand investitiile in marketing in pofidacelor care nu o fac.