Ministrul Agriculturii, Florin Barbu,  a susținut la Consiliul AgriFish de la finalul lunii februarie măsuri ferme pentru protejarea fermierilor și echilibrarea pieței agroalimentare. Conform informațiilor de pe site-ul oficial al guvernului, ministrul a arătat că ”deși aplicarea Directivei 633/2019 a îmbunătățit relațiile contractuale, încă există practici care afectează veniturile fermierilor, precum refacturarea, rabaturile și remizele impuse, dar și limitarea accesului la raft și extinderea excesivă a mărcilor proprii ale marilor rețele comerciale”.

Astfel, Florin Barbu a propus în cadrul Consiliului AgriFish, în prezența comisarului european pentru Agricultură și Alimentație și a miniștrilor din statele UE, patru măsuri pentru eliminarea practicilor comerciale neloiale:

·       limitarea mărcilor proprii ale retailerilor la maximum 20% din volumul realizat;

·       stabilirea unui adaos comercial similar sau identic pentru aceeași gamă de produse;

·       eliminarea refacturării remizelor și a rabaturilor abuzive;

·       reglementarea clară a discounturilor pentru a preveni vânzarea sub costul de producție.

„Introducerea acestor măsuri este esențială pentru echilibrarea pieței și facilitarea accesului producătorilor și fermierilor noștri la rafturile marilor rețele comerciale”, a declarat ministrul agriculturii, Florin Barbu.  

Nu este clar dacă ministrul agriculturii intenționează să aplice astfel de măsuri pe piața din România sau dacă așteaptă o proiecție mai largă, europeană, a propunerii sale. Este însă clar că abordarea actuală a ministerului este cel puțin stranie, pentru că ea ar conduce la creșterea generală a prețurilor la raft, chiar și prin stabilirea unui adaos comercial identic pentru aceeași gamă de produse. Și iată de ce.

Limitarea mărcilor proprii la 20% din volumul de vânzări realizat de un retailer înseamnă, practic, un număr mai mare de branduri la raft. Dar diferența între marca proprie și brand constă de cele mai multe ori în diferența de costuri pe care un brand o presupune: segmentare, diferențiere, ambalaj, porționare, identitate vizuală, campanii de promovare, promoții. Toate acesterea costă și se vor regăsi, implicit, în prețul produsului, preț care va fi semnificativ mai mare, uneori și cu 40%, față de prețul pentru marca proprie a unui retailer, realizată de același producător.

De cele mai multe ori, procesatorii care utilizează materia primă produsă în fermele locale pun pe piață, în paralel, atât brandurile lor cât și produse sub marca proprie a retailerului. Nu mai este un secret pentru nimeni faptul că cei mai importanți producători de lactate, de brânzeturi, de preparate din carne sau producătorii de conserve din legume și fructe pun pe rafturile supermarketurilor atât brandurile proprii, cât și produse sub marca proprie a retailerului respectv.

Asta înseamnă că pentru brandurile producătorilor există o anumită capacitate de absorbție, venită din partea consumatorilor care sunt loiali unor mărci, iar diferența între capacitatea de absorbție a pieței(cota de piață a mărcii respective) și capacitatea de producție a procesatorului se duce în marca proprie a retailerului, pentru categoria de consumatori care caută preponderent prețul cel mai mic și promoțiile în retailul alimentar.

Pentru această categorie de consumatori, valoarea promisă de un brand și diferențierea față de branduri similare sunt aspirații care depășesc bugetul de consum. Prin limitarea volumului de vânzări marcă proprie principala categorie de consumatori afectată este tocmai cea cu buget redus de consum, iar ei vor fi determinați să consume alimente mai scumpe, dar în cantități mai reduse, pentru a se încadra în buget.

Ce efecte directe vor avea o astfel de măsură? Pe de o parte, creștere prețurilor medii pentru o anumită categorie de produse, prin reducerea cantităților de mărci proprii oferite și creșterea volumelor brandurilor,  în consecință, creșterea inflației alimentare pentru produse ce fac parte din coșul zilnic, dar nu sunt neapărat produse de bază. O altă consecință ar fi un nou puseu de reducere a consumului pentru o largă categorie de produse.

A doua măsură propusă  de ministrul Florin Barbu - stabilirea unui adaos comercial similar sau identic pentru aceeași gamă de produse – șterge practic cu buretele tot efortul de marketing, de la inovație până la investiție, pe care companiile îl fac pentru brandurile din portofoliu. Rememorez afirmația unui reputat marketer  - Carmen Gavrilescu – ce povestea cât de dificil a fost să inovezi într-o industrie – cea a cărnii de pui – pentru a pune pe raft un brand adevărat, cu diferențiere, segmentare, inovație și campanii. Așa au apărut Puiul Familist, cu patru picioare în loc de două, și Puiul Fericit, crescut în condiții optime. Principalul competitor pe piața cărnii de pasăre a lansat Fragedo, brand bazat pe trasabilitate și calitate garantată la același nivel, indiferent de lotul de produse. Nu în ultimul rând – pentru că ministerul caută acum soluții să salveze industria crescătorilor de suine, aflată în impas – lansarea produsului ”Aripioare de porc” de către principalul producător de suine din România a avut un impact deosebit în piață atât prin calitatea produsului, cât și prin inovația și umorul denumirii produsului, afirmația ”când o zbura porcul” găsind din acel moment și un exponent pe raftul din supermarket. Merită aici amintit și programul Filiera Calității, lansat de retailerul Carrefour pentru producătorii locali, care a pus pe rafturi zeci de produse regionale sau locale.

O limitare a adaosului comercial pentru aceeași categorie de produse înseamnă, practic, dispariția inovației din raftul cu produse alimentare.

În ceea ce privește ultimele două propuneri ale ministrului Florin Barbu, discuțiile pe aceste teme se poartă de mult timp la nivel european, dar ele nu au găsit o rezolvare care să mulțumească pe deplin pe ambii semnatari ai unui contract comercial, atât pe producător cât și pe retailer.

Propunerea privind eliminarea refacturării remizelor și a rabaturilor abuzive include la final cuvântul abuzive ca o apreciere personală a ministrului, deoarece legislația în vigoare nu le consuideră așa. Sau dacă ministrul Florin Barbu are cunoștință despre anumite abuzuri în acest sens, înseamnă că aceste sunt în afara legislației comerciale și trebuie abordate în justiție.  Nu intenționez să susțin aici cauza retailerilor, pentru că există și în retail o serie de probleme pentru care nu se găsește sau nu se dorește o rezolvare, dar dincolo de problemele lor producătorii vor accepta că retailul este un business în sine și un produs care nu performează în vânzări nu poate rămâne pe raft doar prin reglementări legislative. Cred că există un exemplu de analizat ca studiu de caz – Vasile Lucuț, patronul grupului Unicarm, care administrează și producția și retailul cu produse din carne. El poate spune foarte clar dacă menține pe rafturi produsele care nu performează sau ce face cu acele produse, dacă nu performează.

Ultima propunerere a ministrului Florin Barbu la Consiliul AgriFish  se referă la reglementarea clară a discounturilor pentru a preveni vânzarea sub costul de producție. Nu contest necesitatea unor clarificări în acest sens, dar legislația din România spune clar că producătorul nu poate comercializa produsul sub prețul de producție, iar dacă o face intră sub incidența prevederilor de concurență privind dumping-ul. Legislația mai suportă îmbunătățiri, pentru că stocurile nevândute generează risipă alimentară, iar pentru producător asta poate reprezenta o dublă penalitate – pe de o parte pierderile suferite ca urmare a menținerii stocurilor, pe de altă parte penalitățile pentru marfa expirată, ce trebuie incinerată.

La final, propun reprezentanților Ministerului Agriculturii un exercițiu de memorie: enumerați zece branduri poloneze de produse alimentare, pe care le regăsiți pe rafturile supermarketurilor din România. Nu-i așa că nu ați ajuns la 10? Și totuși, Polonia pune pe piața din România cam 12 % din consumul anual de alimente, printr-o abordare a producției în care nu au ținut seama de brand sau marcă proprie de retailer, dar au avut în vedere ca produsele realizate să fie disponibile în cantități suficiente tot timpul anului. Prin comparație doar în una din 5 rețele de retail se găsesc în luna martie tomate românești, deși programul de susținere a producătorilor a ajuns la maturitate. La fel se întâmplă și cu merele românești în această perioadă.