La nivel mondial, oamenii își simplifică ritualurile de îngrijire personală, începând să folosească produse mai puține și cu o frecvență mai mică

Valoarea categoriei produselor de îngrijire personală la nivel global a crescut cu 8% în 2018, un progres cu mult mai important față de cel de 1% din anul precedent. Cele patru mărci care au crescut semnificativ, cu peste 20% - respectiv Shiseido, Estée Lauder, Lancôme și Clinique, conform clasamentului BrandZ™ - au răspuns foarte bine la perturbările continue care au afectat categoria. Provocările au apărut în special din direcția comerțului electronic, unde reducerea barierelor de intrare pe piață a facilitat apariția mărcilor mici, mai ales a celor din Asia, care au venit cu o ofertă convingătoare de produse sigure și eficiente, la un preț bun.

Cunoscut și ca „Efectul Amazon”, fenomenul de „disruption” și-a făcut simțită prezența nu doar în mediul online, ci și în magazinele fizice. Un exemplu în acest sens este acordarea de cupoane sau trimiterea de notificări pe dispozitivele mobile ale clienților aflați în magazinele fizice, în scopul de a le influența decizia de cumpărare la raft.

De asemenea, mărcile s-au confruntat și cu alte mișcări care au perturbat piața, precum: schimbarea obiceiurilor de cumpărare (consumatorii mergând mai des în magazine, dar punând mai puține produse în coș), promoțiile și atracția generată de mărcile proprii, cu prețuri mai reduse și canale de distribuție directe.

În același timp, atitudinea consumatorilor față de îngrijirea personală a fost influențată de schimbarea valorilor personale și de constrângerile de timp. Odată cu evoluția perspectivei asupra frumuseții și idealizarea naturaleții, oamenii și-au simplificat ritualurile de îngrijire personală și au început să folosească mai puține produse. Viața mai aglomerată, aflată sub presiunea constantă a timpului, și creșterea numărului de persoane care lucrează de acasă au contribuit la această tendință. Femeile au migrat către produse cu funcții multiple, chiar și în Asia, unde consumatoarele urmează, în mod tradițional, ritualuri zilnice de înfrumusețare compuse din mai multe etape.

Atât bărbații, cât și femeile au folosit în acest an produse pentru a evidenția, mai degrabă, decât a schimba aspectul lor natural. De exemplu, deși bărbații s-au bărbierit mai puțin, au folosit mai multe produse pentru hidratarea pielii. Cu privire la acest aspect, Erica Williams, Client Executive la Kantar Worldpanel, afirmă: „În categoria îngrijirii personale, se remarcă o trecere de la produsele care pun accentul pe aspectul exterior, cum ar fi cele pentru bărbierit și parfumul în cazul bărbaților, la produsele care stimulează producerea de efecte benefice în mod natural, cum ar fi balsamurile și loțiunile.”

Așadar, produsele trebuie să deservească ritualuri mai simple de îngrijire personală.

„O amenințare importantă pentru mărci este schimbarea atitudinii consumatorilor privind îngrijirea personală. An de an, în întreaga lume, vedem cum consumatorii își simplifică ritualurile de îngrijire personală, folosind mai puține produse și cu o frecvență mai mică […]. Presiunile de timp, dorința de a avea un look cât mai natural, condițiile de lucru mai flexibile și codurile vestimentare mai puțin stricte au avut un impact negativ asupra categoriei de îngrijire personală, îndeosebi în zona de «beauty». În ciuda faptului că au ritualuri mai simple de îngrijire, consumatorii sunt în continuare la fel de exigenți și vor ca brandurile să le ofere soluții pentru nevoile lor complexe. Brandurile trebuie să ofere consumatorilor soluții care să se adapteze vieții lor aglo­merate și să răspundă nevoilor lor unice, dacă doresc să fie luate în considerare în continuare”, declară ­Josephine O’Brien, Client Manager la Kantar Worldpanel.

TENDINȚA DE SIMPLIFICARE, ÎN CONFLICT CU TENDINȚA DE PERSONALIZARE

Consumatorii par să își dorească să simplifice în unele cazuri și să personalizeze mai mult în altele, de obicei când vine vorba de ritualurile de înfrumusețare. În același timp, brandurile de nișă noi, cum ar fi cele de îngrijire a părului, au introdus rapid mai multe variante de produse, pentru a răspunde unui număr mai mare de nevoi. Alte produse de îngrijire personală au apelat la ingrediente la modă, cum ar fi uleiul de cocos.

Mărcile care au crescut cel mai mult în valoare anul acesta au răspuns în mod eficient noilor tendințe și perturbărilor apărute pe piață. Shiseido, care a înregistrat cea mai mare creștere în valoare față de anul precedent (+42%), s-a concentrat pe aspecte funcționale, ceea ce i-a adus un avantaj competitiv. Shiseido a achiziționat MatchCo, un start-up din categoria de „beauty”, ce oferă consumatorilor posibilitatea de a-și personaliza machiajul în mediul digital, folosind un dispozitiv mobil. Tehnologia folosită face ca dispozitivul să recunoască tipul de piele al utilizatorului și să ofere recomandări de produse de make-up adecvate. Asocierea brandului cu tehnologia a fost susținută nu doar de fiabilitatea tehnologiilor folosite, ci și de identitatea japoneză a mărcii. În Japonia, marca s-a concentrat mai mult asupra produselor de îngrijire a pielii, iar în China a pus mai mult accentul pe dezvoltarea strategiei digitale și creșterea prestigiului brandului.

Totuși, se pare că persoanele în vârstă generează cele mai mari volume de vânzări. Michael Nyhan, Consumer Insight Director Kantar Worldpanel, declară: „Cu toate că o mare parte din conversațiile privind categoria produselor de îngrijire personală se referă la influența rețelelor de socializare și la eforturile de a atrage persoane mai tinere, de fapt, persoanele în vârstă sunt cele care generează în continuare majoritatea vânzărilor în categorie. Deși pentru creșterea pe termen lung a mărcilor este important ca acestea să înțeleagă și să ajungă la un target mai tânar, mărcile nu trebuie să se concentreze exclusiv pe social media și să ignore, în acest fel, clienții mai în vârstă.”

Sursa foto - http://www.freepik.com">Designed by Freepik