În luna martie anul acesta, ISRA Center Marketing Research a finalizat studiul «Brand (New) Loyalty in Romania, in 2018. How human is your brand», în scopul identificării trăsăturilor prin care brandurile reușesc să câștige și să mențină loialitatea consumatorilor. În interviul de față, Vasi Andronic, Senior Insights Researcher, prezintă câteva din rezultatele cercetării. Mai multe insighturi și concluzii urmează a fi împărtășite în cadrul BRAND-NEW BRANDS - conferinţa de marketing despre reinventarea brandurilor din fmcg şi food retail, organizată de Piaţa în data de 19 aprilie.

De ce avem nevoie, noi oamenii, de mărci cărora să le fim loiali?

Pentru că, astfel, deciziile noastre de zi cu zi se simplifică semnificativ, iar o marcă faţă de care suntem loiali ne oferă cel mai de preţ bun, şi anume TIMP. Loialitatea este un shortcut către decizii rapide.
Pe partea mărcilor, din nou, numai privilegii. Dacă îmi este loial, sunt şanse mari ca omul să vină direct la mine, să nu mai prospecteze toată geografia de la raft, toate bulinele galbene cu roşu, pulsatile, care strigă “promoţii” din toate părţile.
Vă voi împărtăşi şi o definiţie mai soft asupra loialităţii care mi-a rămas pur şi simplu tipărită în minte, deşi am auzit-o cu mulţi ani în urmă, la un focus grup. Îi rugasem pe oameni să deseneze ambalajul mărcii lor preferate, pentru că urma un upgrade de design şi ne doream să aflăm care sunt acele elemente iconice de care clientul nu ar trebui să se atingă… şi a zis aşa: “Marca X este ca un vechi prieten care îmi este atât de apropiat încât nici nu-i mai văd trăsăturile.”

Cum se traduce loialitatea în comportament?

În general, odată ce marca ne-a câştigat loialitatea, avem tendinţa să o percepem într-o aură pozitivă şi să o idealizăm. Ca atunci când te îndrăgosteşti. Deci, intră în acţiune tot felul de bias-uri cognitive care ne justifică alegerea şi care favorizează marca aleasă.
De exemplu: auto-identificarea cu un brand ne face să investim mai multă încredere în acesta; obişnuinţa de a cumpăra marca respectivă şi simpla expunere la aceasta ne face să o plăcem mai mult; avem tendinţa să investim bani şi efort în ceva ce am ales deja, chiar dacă ne-ar fi mai bine cu o alternativă; avem tendinţa de a ne concentra pe aspectele pozitive ale mărcii pentru a ne confirma că am făcut o alegere bună.

În realizarea studiului ați ales modelul ”brand uman”. Ce presupune acest lucru?

Practic, noi, oamenii, dansăm zilnic între paradoxuri şi inconsistențe şi căutăm perpetuu cale de mijloc. Pe de o parte, mărcile au acces aproape în timp real la date din ce în ce mai complexe despre consumatori şi au posibilitatea de a comunica direct cu aceştia, oricând şi oriunde. Ceea ce este nemaipomenit!
Pe de altă parte, consumatorii cunosc, compară, contestă şi sunt curtaţi clipă de clipă, într-un peisaj supra-aglomerat de stimuli, atât online cât şi offline. Astfel, are loc o redefinire şi o renaştere a relaţiei dintre oameni şi mărci prin intermediul tehnologiei. Acest lucru atrage după sine şi o mare răspundere din partea mărcilor. Vedem o reactivare a acelui accountability foarte personal de pe vremea când se mergea la croitor pentru costum şi la cizmar pentru pantofi. Doar că, în epoca digitală, veştile (mai ales cele rele sau false) circulă şi mai repede şi ating imprevizibil de multă lume. În această lumină, tot ce înseamnă marketing are ecou în loialitatea faţă de marcă. Orice acţiune poate întări relaţia cu consumatorul sau o poate altera.
Având în minte această fotografie, nu ne-am oprit din căutări până nu am găsit un model teoretic prin care să obţinem date preţioase, dar şi o perspectivă sincronizată cu viaţa on&offline în care trăim astăzi. Şi l-am găsit! Este vorba despre paradigma ”brand uman” a autorilor Chris Malone şi Susan T. Fiske. Potrivit acesteia, o marcă ce reuşeşte să transmită atât căldură cât şi competențe, fără efort, are şanse mari să ajungă la inima consumatorului chiar şi în acest cadru congestionat şi extrem de provocator din prezent. Acest model a fost operaţionalizat în studiul nostru într-o baterie de afirmaţii pe dimensiunile <căldură emoționalitate="">, respectiv <competență funcționalitate="">. Cu ajutorul acestora am mers foarte ţintit şi am măsurat dacă, într-adevăr, mărcile faţă de care românii declară loialitate sunt acelea care performează bine pe ambele dimensiuni şi dacă se dovedesc a fi „umane”, până la urmă.

Loialitatea se manifestă diferit la nivel de generații, de subgrupuri demografice?

Rezultatele studiului nostru ne indică prezenţa unui bias confirmatoriu (choice-supportive bias), adică tendinţa de a ne concentra pe aspectele pozitive ale mărcii pentru a ne confirma că am făcut o alegere bună. Acest lucru uneşte toate generaţiile incluse în studiu.
Dincolo de acest fir roşu comun, observăm faptul că Generația Z (18-22 de ani) aplică un filtru ceva mai critic chiar şi în raport cu marca faţă de care a „declarat iubire”, comparativ cu Millennials (23-37 de ani), Generația X (38-52 de ani) şi Baby Boomers (53- 64 de ani). Tot aceştia sunt şi cei mai activi în exprimarea reciprocităţii faţă de marca ce le-a câştigat loialitatea, fiind mai activi atât online cât şi offline în interacţiunile cu aceasta. Pe scurt, Generația Z este o generaţie asertivă, cu gândire critică şi care ştie să valorifice eşecul în drumul spre succes şi nu se teme de acesta. Sunt, de fapt, adevăraţii digital natives, conectori şi comunicatori înnăscuţi. Dacă Millennials ţin prima pagină de multă vreme, poate este timpul ca mărcile care nu o fac deja, să stea de vorbă şi cu aceşti tineri ce pot deveni o voce puternică a loialităţii, influenţatori valoroşi ai celorlalte generaţii şi contributori creativi la evoluţia mărcii.
O altă faţetă de tip demografic care discriminează bine datele privind loialitatea ne indică faptul că aceasta creşte direct proporţional cu venitul şi cu educaţia oamenilor. De asemenea, o particularitate interesantă vine dinspre părinţii cu un singur copil. Aceştia exprimă o loialitate mai puternică faţă de marcă în comparație cu cei care nu au copii sau au doi sau mai mulți copii.

Ce rol joacă tehnologia în crearea loialității față de brand?

Există o legătură puternică între tehnologie şi loialitate şi o putem înţelege prin două perspective:
1. Influenţa directă asupra loialităţii, prin însăşi utilizarea de tehnologie/ device-uri. În studiul nostru, tehnologia se află în topul categoriilor care atrag afinitate puternică în rândul românilor. Este o categorie care, unbranded, are în ADN-ul său datele potrivite pentru a atrage şi menţine loialitatea. Pe cât este de rece în esenţa ei, pe atât este de personală tehnologia! Gadget-uri, smartphone-uri, wearable tech şi alte device-uri sunt pur şi simplu extensiile oamenilor şi, implicit, accesorii de imagine/ status. Din lista noastră de valori operaţionalizate pe dimensiunile <Căldură> şi <Competență>, tehnologia trezeşte doar asocieri din clusterul <Competență>. Şi în interiorul acestui cluster primeşte una caldă şi una rece, diferenţiindu-se pozitiv pe afirmaţia ”Este o marcă inovatoare ce mă ajută să descopăr lucruri noi” şi negativ pe ”Este o marcă ce îmi răsplătește loialitatea”.
2. Influenţa indirectă asupra loialităţii, prin consumul de internet.
Din perspectiva gradului de utilizare a internetului, cei care folosesc zilnic internetul sunt cei mai loiali consumatori, în comparaţie cu utilizatorii ocazionali sau neutilizatorii de internet. Am avut curiozitatea să vedem şi ce mărci sunt menţionate într-o măsură semnificativ mai mare de către aceştia şi am descoperit nominalizări iconice precum Apple şi Coca-Cola.

Ne poți da un top al mărcilor care creează cea mai înaltă loialitate?

Aruncând o privire asupra mărcilor din top 3 care au câştigat loialitatea romanilor, găsim pe podium Samsung, Ariel şi Adidas. Dintre românii care s-au declarat a fi loiali unei mărci, mai puţin de 1 din 10 au menţionat o marcă locală. În final, ne-am dat seama că lucrurile nu sunt atât de complicate pe cât par la prima vedere atunci când analizăm simbioza dintre mărci şi oameni în dimensiunea on&offline. Şi că, de fapt, ca în orice alt punct de cotitură, trebuie să facem câţiva paşi înapoi pentru a extinde perspectiva, pentru a ne reaminti că şi consumatorii/ shopperii/ şi oamenii de marketing sunt... oameni. Fiecare om e un puzzle de nevoi şi dacă ai înţelepciunea să le identifici, poţi găsi o „reţetă” care să te apropie de consumator. Dar prin acţiuni specifice care ţin de natura umană, mărcile pot realiza lucruri remarcabile şi cu ecou de lungă durată. Să fim umani! Este simplu, pentru că este în natura noastră.

Raportul în versiune completă este disponibil la ISRA Center Marketing Research și poate fi customizat cu insight şi date specifice pentru anumite mărci şi categorii. Pentru mai multe detalii Vasi Adronic va sta cu drag la dispoziţie și o puteţi contacta aici: [email protected]