Revista Piata / nr.50 / decembrie 2008

Cel mai discutat subiect in ultima perioada este criza. Se anticipeaza efecte dramatice - falimente, somaj, scaderea puterii de cumparare. Ce inseamna acest lucru pentru marci si cum sa faca ele fata provocarii?

Revista Piata / nr.50 / decembrie 2008

Cel mai discutat subiect in ultima perioada este criza. Se anticipeaza efecte dramatice - falimente, somaj, scaderea puterii de cumparare. Ce inseamna acest lucru pentru marci sicum sa faca ele fata provocarii?

Odata cu criza financiara, creditele se scumpesc, iar domeniile care traiescin principal datorita creditelor - cumeste exemplul agriculturii - vor fi celemai afectate. Pentru o tara ca Romania,unde ponderea cheltuielilor alimentarein cosul zilnic este de 34,5%, fatade 14% in Uniunea Europeana - Conformraportarilor Eurostat -, efectul vafi unul major. Nici alte tipuri de produsenu vor fi scutite de efectele crizei,pe masura ce populatia va trebui saplateasca rate mai mari si va devenimai atenta cu bugetul.

Rezultatul corelatiei dintre inflatiesi stagnarea salariilor se resimte dejain multe tari, unde obiceiurile de consumau inceput sa se schimbe, celemai afectate fiind brandurile din segmentelepremium si mainstream.

Pentru marcile premium, provocarea este evidenta. Ele trebuie sa gaseasca o solutie pentru a-si pastra pozitia, intr-un context in care accentul se muta de pe beneficiile emotionale pe cele rationale. Pentru marcile mainstream, provocarea vine din doua directii: pe de o parte, dinspre cele din premium, care migreaza spre mainstream; pe de alta parte, dinspre cele din segmentul economy, care devin din ce in ce mai populare.

Cine poate contesta succesul companiilor low-cost, care au revolutionat piata in ultima perioada? Ganditi-va doar la Cosmote sau la numarul de companii aeriene low-cost care si-au facut intrarea pe piata noastra in ultimii ani. Si cum sa nu simta o mare presiune marcile traditionale, cand 30% dintre orasenii din Romania careisi fac cumparaturile din hipermarketuri/ supermarketuri/magazine de tipcash & carry aleg marcile proprii alemagazinelor pentru divese categoriide produse? (Conform unui studiu DaedalusMillward Brown realizat pe 1.000respondenti in luna iulie 2008, reprezentativpentru persoanele de 18-65 ani,care isi fac cumparaturile in hipermarket/supermarket/cash&carry)Cum putem face fata acestorschimbari, daca marca noastra nu seafla in segmentul economy?

Ei bine, daca marca noastra estein mainstream, trebuie sa ii subliniemmai mult decat oricand avantajelerationale. Perceptia favorabila a consumatorilordespre marci nu dureaza lainfinit si nu putem conta pe loialitatealor in virtutea inertiei. Favorabilitateatrebuie intretinuta, astfel incatconsumatorii sa aiba permanent sentimentulca brandul le recompenseazaeforturile, ca este "good value formoney". Este cu atat mai importantca ei sa fie constienti de acest lucru,cu cat - asa cum mentionam maiinainte - concurenta in acest segmentse intensifica si cele doua parghii aleacestui atribut - valoarea si investitia- sunt influentate de marcile din celelaltedoua segmente aflate la poluriopuse, premium si economy.

Daca marca noastra este una premium, avem si aici cateva posibilitati. Mai intai de toate, trebuie sa neintelegem categoria. Daca avem noroculsa activam intr-o categorie cucare clientii au o relatie apropiata, la care nu sunt dispusi sa renunte preausor, atunci trebuie sa continuam sapunem accentul pe calitate. Daca,din contra, activam intr-o categoriemai putin importanta, trebuie satransformam beneficiul pe care illivram intr-un "must". De exemplu,alegerea sapunurilor nu presupuneun grad ridicat de implicare, dar cear fi daca am lasa lucrurile la voiaintamplarii? Daca nu este deja, hidratareatrebuie sa devina un "must".

Apoi, trebuie sa gasim acele modalitati de a mentine loialitatea consumatorilor fara a ne pune in pericol imaginea pe termen lung. Cel mai mare pericol intr-o astfel de situatie de criza este sa facem promotii care nu au legatura cu marca - de exemplu sa introducem marca "la oferta" sau sa oferim o cantitate mai mare pentru acelasi pret. Astfel de actiuni erodeaza imaginea marcii in timp si o fac vulnerabila atacului marcilor din mainstream. In schimb, orice promotie pe care o facem trebuie sa fie asociata cu brandul, cateva optiuni evidente fiind concursurile cu premii legate de valorile marcii si relevante pentru target sau oferirea marcii impreuna cu un produs complementar, la pachet.Intr-un anumit sens, este vorba despre"value for money" la un nivel mairidicat.

Si, bineinteles, avem si posibilitatea sa livram marca noastra in ambalaje mai mici, in asa fel incat consumatorii sa si-o poata permite in continuare. Cum spune si proverbul: "Esentele tari se tin in sticle mici." Solutii exista, important este sa fim creativi.

In orice pozitie am fi insa, trebuie sa manifestam intelegere fata de consumatori si sa le aratam ca ii sprijinim.

Trebuie sa ne asiguram ca ei stiu de ce preturile cresc si sa fim acolo pentru ei.In activitatile importante din viata lor,in momentele cand au nevoie de produselenoastre sau de servicii care seasociaza cu produsele noastre, in momentelein care se gandesc de douaori cum sa isi cheltuiasca banii, trebuiesa simta ca au un aliat.