Pe fondul continuării presiunii inflaționiste și al adâncirii incertitudinii generate de contextul politic și economic din România, gospodăriile locale au luat măsuri de eficientizare a cheltuielilor pentru bunuri de larg consum.

Datele YouGov Shopper Intelligence arată un apetit tot mai crescut pentru promoții și diminuarea frecvenței vizitelor în retail, corelată cu majorarea coșului de cumpărături. Dacă în anii post-pandemie tendința era de creștere a numărului actelor de cumpărare per gospodărie, 2024 a adus o schimbare de trend ce vine mai ales din rândul familiilor cu copii și al consumatorilor tineri (cu vârstă intre18-34 de ani) fără copii. Iar această schimbare s-a resimțit în multe segmente FMCG: în peste jumătate dintre categoriile cu scăderi de volume, dinamică negativă a fost cauzată în principal de diminuarea frecvenței de cumpărare.

Valoarea medie a coșului de cumpărături FMCG a crescut cu cca. 9% anul trecut față de 2023, o rată similară cu perioada anterioară când inflația era de peste două ori mai mare. Dar acest avans nu provine doar din inflație. Un factor important este tendința de a cumpără cantități mai mari de produse/ mai multe categorii la o vizită în magazin: misiunile de cumpărare de tip stock-up (pentru realizarea de stocuri pentru acasă) au devenit mai importante pentru shopper și, implicit, la nivelul întregii piețe de retail deoarece se traduc prin coșuri de dimensiuni mai mari. Această dinamică indică faptul că gospodăriile își planifică mai bine cumpărăturile de produse pentru uz curent.

Prețul și promoțiile, principalele coordonate

Valul inflaționist generat de pandemia Covid și amplificat de războiul din Ucraina s-a mai temperat: studiul sindicalizat YouGov Inflation Tracker ce are la baza analiză a peste un milion de acte de cumpărare ale gospodăriilor pe parcursul unui an, estimează o rată a inflației de 3,6% în sectorul FMCG din România, pentru 2024. Spre comparație, rată era de aproape 10% în 2023 (față de anul anterior). În mod evident, chiar dacă inflația s-a temperat, prețurile rămân ridicate, ceea ce înseamnă că românii continuă să se confrunte cu dificultăți în gestionarea bugetului gospodăriei.

În toamna trecută, 4 din 10 shopperi locali erau îngrijorați că prețurile vor crește în continuare și se gândeau că acest lucru le va afecta comportamentul de cumpărare pentru necesitățile zilnice – conform celei mai recente ediții a studiului YouGov Behavior Change Survey. În acest context, mărcile producătorilor au investit masiv în promoții și au alimentat apetitul cumpărătorilor pentru „oferte bune” în retail. Astfel, promoțiile au ajuns să reprezinte 23,5% din totalul achizițiilor FMCG (excl. produsele proaspete) pentru consumul casnic, în creștere cu aproape 3 puncte procentuale față de 2023. Cota promoțiilor a crescut mai ales în hipermarketuri, discounteri, magazine online și în comerțul tradițional.

"Din aceleași raționamente, canalul de magazine cu discount continuă să se dezvolte în România, după ce în 2023 a devansat pentru prima dată segmentul hypermarketurilor. Discounterii au ajuns la o penetrare de 90% în rândul gospodăriilor și la o cota de piață de aproape 28% în retail, în creștere cu peste 1pp față de anul anterior", afirmă Diana Scăunașu, Managing Director YouGov România.

Premieră în retail: mărcile private pierd cota de piață

Pentru prima dată în istoria recentă, în 2024 am asistat la declinul cotei de piață a segmentului Private Labels în retailul românesc. Acesta acoperă în prezent 24,3% din totalul achizițiilor FMCG ale gospodăriilor (excl. produse proaspete), în timp ce în 2023 cota era de 25%. Această dinamică vine pe fondul intensificării promoțiilor realizate de brandurile de producător. În general, mărcile producătorilor pot obține un avantaj competitiv în față mărcilor proprii ale retailerilor prin investiții promoționale strategice. În plus, multe branduri au reușit anul trecut să-și îmbunătățească prezența în discounteri, care sunt canalul de retail numărul 1 în România. Această tendința dezvăluie și o creștere a preferinței consumatorilor pentru produse cu prețuri ușor mai ridicate (up-trading). A existat un efect net pozitiv al up-trading-ului asupra ratei de creștere a valorii sectorului în 2024 față de anul precedent.

"Strategia promoțională va continua să joace un rol crucial în definirea succesului brandurilor în retailul local. Însă ar trebui evitată intrarea într-o spirală promoțională, prin investiții în promoții cu valoare adăugată și în programe de loializare a cumpărătorului. Promoțiile personalizate având la baza profilarea shopperilor sunt, de asemenea, recomandate în contextul unei competiții tot mai intense în retail", a spus Diana Scăunașu.

Raportul YouGov Shopper Intelligence, aici.