O noua paradigma – focus pe brand equity

Strategiile jucatorilor din piata se ajusteaza mai mult chiar, iar concentrarea trece dinspre exclusiv pe pret spre construirea sau consolidarea brand equity-ului. Marcile slabite de focusul major pe pret in anii trecuti trebuie sa isi regaseasca vigoarea. 2014 este anul in care producatorii vor pune accent pe consolidarea imaginii de marca. De aceea, beneficiile evidentiate in campaniile de trade marketing vor fi insotite de campanii de brand foarte puternice (cu platforme de pozitionare bine construite), campanii de comunicare inovative, integrate - sustinute atat pe TV, dar si in online, in store sau prin alte actiuni de BTL.

Inovatiile de produs si de comunicare vor face diferenta in perioada urmatoare, iar trade marketing-ul va avea un rol important de jucat in aceste strategii.
Singura modalitate prin care companiile producatoare pot atinge profit in 2014 este pozitionarea in zona inovatiei. Aceasta este si va fi si in viitor principalul diferentiator, modalitatea prin care companiile vor aduce cu adevarat valoarea adaugata in categorii.
Sfantul Graal al marketing-ului, mult doritul engagement, va fi cautat la nivelul tuturor touch point-urilor, iar tehnologiile digitale si social media vor avea un rol din ce in ce mai important.
Marketerii pot oferi deopotriva experiente in magazine, la raft, in online, unde le poate spune o poveste despre brand sau ii pot aduce pe consumatori intr-o comunitate unde intalnesc oameni cu aceleasi interese si preocupari si cu care pot construi impreuna povestea.

Noi strategii si inovatie in retail

Producatorii nu sunt insa singurii care se adapteaza la noua paradigma de piata. Marii retaileri, in conditiile in care comertul modern a ajuns la 53% din vanzari, intra intr-o competitie acerba pentru trafic si banii cumparatorilor.  Acestia vor dori sa se diferentieze de competitori prin actiuni dintre cele mai diverse si mai originale, aducatoare de trafic in magazine si, in final, de profit.

Aceasta nu inseamna ca nu vor relua strategii clasice care au functionat foarte bine la consumatorii romani si in trecut, in special foarte multe promotii. Am vazut insa deja abordari inovative si de succes ale jucatorilor din comertul modern, de exemplu implementarea unor campanii de social media eficiente sau organizarea de sarbatori, in care au fost vandute produse premium, noi pentru bucataria romanilor, speciale pentru mesele festive, care incearca sa educe preferintele culinare ale romanilor.
Anul 2014 a inceput deja in forta si am vazut campaniile de Sfantul Valentin in care Lidl a utilizat cu success social media si tehnologiile de comunicare mobile pentru a interactiona cu vizitatorii/clientii sai. Nici Carrefour nu s-a lasat mai prejos cu campaniile Carrefour Online de martisor. Perioadele de 1/8 martie si Pastele reprezinta ocazii imediate in care campanii similare se vor materializa, iar intensitatea va creste pe parcursul intregului an.

Spre o noua piata, mai generoasa

In noua normalitate de piata, cu presiuni majore pe marje dar in continuare si pe volume, in care consumatorul si-a modificat profund comportamentul, castigatori vor fi acei jucatori care isi vor adapta mai repede si mai bine strategiile. In acest context de piata, cu scaderi importante pe unele zone, exista si oportunitati care pot fi fructificate. Revenirea pe crestere nu este ciclica, ci una evolutiva, prin urmare chiar daca cresterile vor reveni, nu vom reveni la situatia de dinainte de criza, ci la una profund modificata.
Insa frumusetea cursei este mai atragatoare decat momenul trecerii peste linia de sosire.

Intrezaresc asadar o perioada incarcata pentru consultantii de marketing si trade marketing, perioada in care  companiile vor arunca toate armele in lupta.