Revista piata / nr.58 / august 2009

Ne asteptam ca, in contextul economic actual, unele retele comerciale sa aiba de suferit.

Unii comercianti nu au avut alternativa la inchidereamagazinelor operate in localitati in care criza a volatilizat numeroase locuride munca. insa inchiderea altora nu a fost catusi de putin o consecinta a climatuluide criza. Consider ca un astfel de caz este cel al centrului comer cialArmonia din Braila. Principala cauza (dar nu singura!) care a dus la inchidereasa mi se pare a fi locatia: pe linia de centura, dincolo de marginileorasului. Situatia in care a ajuns un modern si cochet centru comercial lamai putin de un an de la deschiderea sa mi se pare relevanta pentru maimulte aspecte, de aceea va propun cateva consideratii.

Fiind ancorat de doua puternice lanturi comerciale Carrefour si Flanco ambele recunoscute pentru capacitatea de a obtine de la furnizori si dea le oferi cumparatorilor preturi mici, Armonia ar fi trebuit sa se bucure desucces intr-un oras cu populatie numeroasa si cu o putere de cumparare submedia pe tara. Atunci? Cred ca preturile scazute au constituit o motivatieinsuficienta pentru consumatorii nevoiti sa parcurga o distanta apreciabila,mai ales ca brailenii aveau cateva alternative, intre care chiar un alt centrucomercial ancorat, de asemenea, de un hipermarket Carrefour.

Incurajati de succesul impresionant al primelor mall-uri deschise inRomania, numerosi antreprenori au investit in mari centre comerciale. Putinedin orasele importante din Romania nu au macar un mall astazi, iar uneleau cateva. Euforia economica din anii 2004 2008 i-a facut pe multi dezvoltatoriimobiliari sa se grabeasca in detrimentul prudentei si al calcululuieconomic. Unii au obtinut amplasamentele cele mai bune, altii pe celelalte.

In conditiile in care galeriile comerciale gazduiesc cam aceleasi magazine,diferentierea mall-urilor se face, in foarte mare masura, pe criteriul locatiei.Este adevarat ca, in numeroase cazuri, supermarketul sau hipermarketul dinincinta una din ancorele principale ale unui centru comercial constituieun element de diferentiere, insa nu totdeauna acesta este decisiv.

Strategiile de fidelizare a cumparatorilor necesare cel putin in situatiain care in aceeasi localitate functioneaza centre comerciale asemanatoare au lipsit si continua sa lipseasca, desi este destul de limpede impactul pozitivpe care acestea l-ar avea. Coincidenta face ca in aceasta editie a revisteisa prezentam un fragment dintr-un studiu realizat de britanicii de la PlanetRetail care arata cat de sofisticate au ajuns sa fie strategiile de loializarepracticate in Europa de Vest, in SUA si in Extremul Orient.

Pentru investitori, Romania prezinta, inca, marele avantaj de a nuavea o piata saturata cu hipermarketuri, supermarketuri, magazine de discountsau mall-uri. Asta insa nu inseamna ca orice magazin sau mall aresuccesul asigurat din start, doar prin aparitia sa pe piata de retail. ArmoniaBraila e doar un exemplu. Cred ca vom mai avea si altele.