Revista Piata / Nr.48 / octombrie 2008

Wal-Mart, compania cu cea mai mare cifra de afaceri din lume si cel mai mare retailer, a lucrat intens anul acesta la construirea unei imagini de campion al consumatorilor. Un articol publicat pe siteul planetretail.net povesteste cum americanii au comunicat sistematic si in diverse moduri sloganul lor "Save money. Live better", ceea ce inseamna (daca cumparati de la noi, atunci) "economisiti bani si traiti mai bine". Atat de preocupati au fost americanii de intiparirea acestui mesaj in mintea consumatorilor, incat l-au transformat intr-un site - savemoneylivebetter.com - care contine un ticker ce arata, in timp real, ce suma a economisit reteaua magazinelor Wal-Mart pentru familiile americane incepand de la 1 ianuarie 2008. Suma e de ordinul sutelor de miliarde de dolari si creste cu circa 10.000 de dolari pe secunda.

Mai mult, primul retailer mondial a investit considerabil intr-un spot TV, rulat insistent pe toate canalele americane, al carui concept consta in economiile pe care le aduce cumpararea bunurilor de folosinta zilnica din magazinele Wal-Mart. Spotul mentioneaza ca o familie care cheltuie saptamanal 100 de dolari in supermarket ar economisi peste 700 de dolari anual cumparand aceeasi marfa din reteaua Wal-Mart. Reclama are la baza un studiu independent care atesta ca americanii care obisnuiesc sa cumpere din supermarketuri ar fi putut economisi anul trecut peste 21 de miliarde de dolari daca ar fi cumparat aceleasi produse de la Wal-Mart.

Am facut aceasta lunga introducere doar pentru a arata cat de puternica este determinarea marilor retaileri de a se infatisa consumatorilor ca ofertanti ai celor mai mici preturi. Si Carrefour, si Tesco, si Kaufland, si Aldi si ceilalti top-retaileri se pozitioneaza la fel in mintea consumatorilor. Capacitatea de a obtine si de a oferi clientilor cele mai mici preturi reprezinta principalul activ al formatelor mari de comert; diversitatea de categorii si sortimente doar asorteaza caracteristica de pret.

Daca maine magazinele de cartier ar putea oferi preturi aproximativ egale cu cele ale super si hipermarketurilor, atunci poimaine acestea din urma ar da faliment. Pur si simplu, ar disparea principala motivatie a consumatorului de a se urca in masina si a pierde timpul pana la si in super/hipermarket. Iata de ce sunt convins ca incercarea micilor comercianti de a copia modelul de business al celor mari este un non-sens. Interminabilele reprosuri ale micilor comercianti catre producatori pe temele preturilor mai mici si promotiilor mai dese si mai atractive acordate super / hipermarketurilor nu au cum sa aibe o alta finalitate decat cea din prezent. Niciodata un magazin mic (sau un lant din acestea) nu va putea sa aibe preturile scazute si diversitatea sortimentala ale unui magazin de format mare.

Sunt doua modele de afaceri complet diferite. Cel al magazinelor de format mare se bazeaza pe preturi mici, adaos comercial redus si rulaj mare de marfa la un efectiv de zeci de mii de articole. Cel al magazinelor de format mic se bazeaza pe preturi mai ridicate, adaos comercial mai mare, un rulaj mai scazut la un efectiv de articole mai mic, dar concentrat pe mai putine categorii. La limita, doar pe una - doua, cazul magazinelor specializate. Beneficiul pe care formatele mari il propun cumparatorilor este economia de bani, in timp ce beneficiul propus de formatele mici este economia de timp. Iar timpul inseamna bani, nu?