Prima jumătate a anului 2019 a conturat şi mai precis diversitatea de sensuri a obiectivului de a fi mai aproape de shopperi al tuturor retailerilor (şi nu numai!). Dacă până de curând sensul aproape unanim era cel propriu, materializat prin prioritatea dată extinderii reţelei de magazine (desigur, cu viteze diferite, în funcţie de posibilităţi şi viziune), pe parcursul anului trecut şi la începutul anului curent au ieşit în evidenţă diferenţe majore între retaileri în privinţa manierei de apropiere de client.

Desigur, expansiunea formatelor moderne de comerţ – locale şi internaţionale – continuă, dar mai lent (cu excepţia Profi) şi este orientată mai mult către localităţile rurale sau urbane mici (până la 20.000 locuitori) decât spre oraşele mari şi medii. De altfel, studiul Harta Retailului Modern arată că ponderea magazinelor care funcţionează în astfel de localităţi a depăşit 28% din total, faţă de 20% în urmă cu câţiva ani, ceea ce arată că se deschid mai multe magazine în rural şi urbanul mic decât în localităţile medii şi mari. La 30 iunie 2019, pe Harta Retailului Modern sunt 863 de localităţi (+199 faţă de finalul lui 2018) în care operează 126 de reţele cu un număr total de 4.674 de magazine, cu 342 mai multe decât la 31 decembrie, în cea mai mare parte datorită celor 118 noi magazine Profi şi încorporării a încă 143 de magazine LaDoiPaşi identificate pe websiteul francizei (acestea nefiind, de regulă, magazine nou apărute în piaţa de retail).

Profi rămâne fidel strategiei sale de a se extinde în continuare în ritm susţinut, chiar accelerat. Pentru managementul Profi, mai aproape de clienţi înseamnă, în primul rând, cât mai multe magazine în cât mai multe localităţi. La mijlocul anului Profi a ajuns la 1.043 de magazine în 493 de localităţi, dar a anunţat că va deschide încă 1.400 de noi magazine în următorii 4-5 ani. Deşi este vizibilă preocuparea pentru rafinarea conceptului comercial (vezi dezvoltarea unor variante „high level” în formatele Standard şi City), Profi va continua să fie caracterizat, în primul rând, de expansiunea în mare viteză, de pătrunderea în noi localităţi şi de consolidarea prezenţei în cele în care deja operează.

După o perioadă în care a dat prioritate remodelării a aproape 200 de magazine în baza conceptului Future Store, Rewe / Penny a anunţat reluarea extinderii reţelei de magazine cu obiectivul de a atinge 400 în următorii cinci ani, ceea ce înseamnă o medie de 32 de noi magazine pe an – dublu faţă de deschiderile de anul trecut. Compania a anunţat deja că pentru îndeplinirea obiectivului de extindere nu ia în calcul preluări de magazine. Exact 32 a deschis în prima jumătate a anului Mega Image (incluzând şi pe cele din formatul Shop & Go), care pare a-şi căuta, încă, direcţia de extindere. Înainte de a-şi fi consolidat prezenţa în Transilvania, după nouă magazine în Cluj şi două în Timişoara, belgienii au luat-o spre Moldova, unde au 8 magazine în Vrancea (de la Zanfir) şi patru în Bacău. Aceşti trei operatori de retail sunt cei preocupaţi de extindere ca principal mijloc de apropiere faţă de cumpărători.

Kaufland a deschis şase magazine în primele şase luni ale anului – ca în anii de început ai prezenţei sale în România – însă interesul major este pentru apropierea de shopperi printr-o matrice mai complexă care are ca principale elemente transformarea conceptului comercial şi crearea unei experienţe de cumpărare memorabile, implicarea adâncă în comunitate şi răspuns adecvat noilor nevoi ale consumatorilor. Kaufland Colentina este unicat şi, probabil, cel mai spectaculos magazin din România, însă toate cele şase unităţi deschise în 2019 beneficiază de un concept modernizat bazat pe layout nou, raioane noi, semnalizare îmbunătăţită, gamă extinsă de servicii, exterior vitrat etc. În privinţa ofertei de produse, Kaufland a dezvoltat zona rezervată articolelor ECO, a introdus, pe lângă raioanele „To go” cu sortiment specific, articole de marcă proprie K Free de produse fără gluten, fără lactoză, destinate să răspundă unor nevoi de tip nou. Participarea spectaculoasă la Neversea şi Untold, grija constantă faţă de mediu şi susţinerea acordată unor evenimente speciale, precum Electric România – turul ţării cu maşini electrice, fac din Kaufland un brand conectat puternic cu shopperii mai tineri şi asta arată cum vede compania gemrană viitorul în retail.

În schimb, cei de la Carrefour văd un viitor omnichannel, aşa că investesc resursele în servicii digitale in-store – în special Self Scan & Check Out -, dar şi în extinderea platformelor Bringo şi Gurmandio.

Dacă numărul de magazine fizice Market a scăzut cu 4 în semestrul I al lui 2019, în schimb numărul localităţilor în care sunt disponibile aplicaţiile Bringo şi Gurmandio a crescut. Preocuparea grupului Carrefour pentru dezvoltarea reţelei de magazine fizice nu va dispărea – numărul magazinelor Supeco este în creştere şi, mai mult, se lucrează la un proiect special în zona Corbeanca – dar prioritatea va fi în zona aplicaţiilor digitale.

Selgros rămâne orientat către gastronomie prin gama de produse, servicii şi comunicarea cu clienţii. Atenţia acordată articolelor speciale din categoriile de produse proaspete, destinate pasionaţilor de gastronomie, dezvoltarea varietăţii sortimentale în aceste categorii în paralel cu creşterea investiţiilor în cultivarea gastronomiei (vezi noua rubrica Fast & Fresh din emisiunea ApropoTV sponsorizată de Selgros) – toate acestea exprimă viziunea Selgros despre apropierea de cumpărători.

O strategie mai puţin clară se observă la Auchan, care parcă ar vrea să se extindă cu formatul MyAuchan, dar este extrem de lent, încearcă o digitalizare in-store, dar timid şi nu prea inspirat, e preocupat să creeze experienţe de cumpărare interesante în magazinele sale dar eternele târguri de cafea, ceai sau bere ori de Dragobete sunt neschimbate de ani de zile.

Lidl rămâne fidel manierei cunoscute de apropiere de cumpărători: extinderea reţelei de magazine în pas relaxat (15-20 de magazine noi anual), dezvoltarea ofertei de produse sub mărci proprii şi a ofertei de produse bio şi preocuparea pentru competitivitatea de preţ.

Marii comercianţi autohtoni tind să-şi securizeze poziţiile pe piaţă prin valorificarea caracterului local şi a influenţei în comunitate. Dacă deschid noi magazine, acestea operează în aceeaşi zonă, pe teritoriul a două – trei judeţe, apartenenţa la regiune consituind tăria legăturii cu clienţii. Cu două excepţii – Unicarm şi Super Marcato – toate reţelele autohtone de retail modern sunt regionale. 

Unicarm are o răspândire mai largă, dar rămâne concentrat pe zona de influenţă a fostului imperiu – inclusiv Bucovina, de acolo făcând un pas către Moldova..

O remarcă specială pentru Super Mercato - singura reţea autohtonă cu dezvoltare la nivel naţional – care a deschis şapte magazine în prima jumătate a anului. Reţeaua este prezentă deja în 16 localităţi aflate în toate regiunile istorice ale României.

VEZI AICI Topul localităţilor din România după gradul de dezvoltare a retailului modern la 30 iunie 2019