Retailul modern a starnit apetitul romanilor pentru promotii, acestea functionand ca un puternic influentator al alegerilor facute la raft.

Perioadele care premerg varfuri de consum, cum ar fi Pastele si Craciunul, sunt extrem de propice expunerii de oferte speciale in magazine. in astfel de ocazii, efortul de diferentiere al producatorilor si retailerilor este maxim, atat din punct de vedere financiar, cat si din perspectiva originalitatii propunerilor, a organizarii spatiilor de expunere, a pregatirii ambalajelor/ pachetelor etc.

Tinand cont de contextul economic dificil pe care il parcurgem, 2009 se anunta, inca de acum cateva luni, un an bun pentru promotii, pe tot parcursul sau. Exista insa "chilipiruri" la care romanii reactioneaza diferit, fata de restul europenilor? Se pare ca nu, potrivit GfK Romania, companie ce deruleaza studii de piata asupra comportamentului consumatorilor, integrand date de tip cantitativ si calitativ. Aceste studii surprind constant si impactul promotiilor asupra publicului.

"Romanii au un comportament apropiat cu cel al consumatorilor din alte tari din regiune si chiar din vestul Europei", afirma Oana Mirila, directorul departamentului de cercetare calitativa, GfK Romania, companie care, prin metode specifice de cercetare a pietei, masoara constant impactul promotiilor in randul publicului. "Mai mult chiar, cu cat ne uitam mai mult catre Vest, observam ca acolo consumatorii sunt tot mai obisnuiti sa gandeasca in termeni de "alegeri istete", sa compare preturile si sa se orienteze catre cea mai avantajoasa oferta din punctul lor de vedere. Fapt sustinut si de ponderea mult mai mare a marcilor private in aceste tari, de "vechimea" exercitiului cu retailul modern si de numarul sporit de magazine de tip discount."

Potrivit Oanei Mirila, daca pana acum interesul romanilor era indreptat catre oferte de tipul "cumpar ceva, primesc sigur inca ceva" sau de tipul ambalajelor speciale si cadourilor atasate la produs, in ultimul timp, in vizorul atentiei au intrat tot mai mult ofertele de pret. Intr-o perioada in care prioritatea numarul unu a majoritatii oamenilor va fi incercarea de reducere a cheltuielilor, primul pas este orientarea catre alternative de cost mai bune, pentru a putea pastra categoria de produs in consum.

"Tinand cont de acest model comportamental, se poate estima ca, pentru piata bunurilor de larg consum, promotiile de tip reducere de pret, cantitate mai mare la acelasi pret, doua produse la pret de unul vor fi cele mai cautate in perioada urmatoare", este de parere Oana Mirila.

Este de asteptat, de asemenea, sa creasca interesul fata de cardurile de fidelitate, care confera sentimentul ca loialitatea fata de un anumit ma gazin este cu adevarat premiata, fie sub forma unor acumulari de puncte convertibile in noi produse de cumparat, fie prin discounturi clar stabilite per achizitie. Procentual, 5% discount din totalul cumparaturilor facute pare a fi un prag minim, sub aceasta limita fiind considerat prea mic pentru a fi perceput ca un real act de deschidere catre consumatori.

"In tarile occidentale exista servicii specializate care, pe baza de data mining, ofera informatii extrem de importante legate de efectul si eficienta promotiilor." Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown

"Se impune o remarca referitoare la categoria de consumatori main stream: oamenii s-au atasat de brandurile consumate si au tins in ultimii ani sa-si upgradeze consumul, incercand sa aiba acces catre marci cu valoare emotionala/ de imagine pentru ei si familiile lor. Este foarte important pentru producatori sa nu neglijeze in acest moment marcile pe care le detin in portofolii si sa incerce ca actiunile pe care le fac pentru acestea sa nu le afecteze imaginea, revenirea ulterioara fiind un proces mult mai complicat", precizeaza Oana Mirila.

Studiile GfK indica faptul ca situatia financiara a consumatorilor, nivelul de educatie si sexul sunt elementele demografice care influenteaza cel mai mult reactia la promotii. Femeile sunt, in general, responsabile de cosul zilnic si de gestionarea finantelor familiei. Fiind si mai sensibile la aspecte legate de economisirea banilor, ele cauta mai mult un raport pret/calitate/cantitate multumitor si sunt atrase de promotii de tipul "X% in plus", "cumperi 1, primesti 2", "produs extra atasat".

Persoanele in varsta sunt mai conservatoare, au un comportament dominat de inertie si isi schimba mult mai greu preferintele. In cazul lor, principalul mecanism de declansare a interesului fata de o promotie este pretul, acesta fiind in majoritatea cazurilor elementul de conversie catre un alt produs sau o alta marca.

"Promotiile de succes nu inseamna doar rezultate spectaculoase in vanzarile de moment, ci mesaje, design, puneri in scena concordante cu pozitionarea marcii, cu imaginea ei." Oana Mirila, director al departamentului de cercetare calitativa, GfK Romania

Tinerii si copiii sunt mai atrasi de noutati, de extinderi de gama, "expertiza" lor fiind prezenta in special in zona lactatelor, dulciurilor si a produselor de ingrijire personala.

In cazul nivelelor mainstream si mai ales value, batalia pe argumentul accesibilitatii, a acelei "alegeri istete" mentionate anterior, este mare. Vorbim aici de categorii de consumatori cu un comportament "oportunist", pentru care promotiile de pret si cantitate functioneaza ca drivere extrem de importante. Nu acelasi lucru se intampla in zona premium, unde consumatorii tind sa devina loiali marcilor/produselor/ serviciilor achizitionate, legatura afectiva cu acestea fiind puternica, iar beneficiile de natura emotionala, mai greu de inlocuit.

Referitor la strategiile ce trebuie adoptate sau readaptate in vremuri de recesiune in derularea promotiilor, Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown, face urmatorul comentariu: "Daca vorbim de retaileri, i-as sfatui sa experimenteze mai mult, sa mareasca varietatea tipologica a promotiilor si sa masoare de fiecare data efectul acestora, atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, inclusiv asupra cresterii valorii cosului de cumparaturi, cumparare de produse in cross, recumpararea la urmatoarea vizita etc. In mod sigur promotiile ofera o varietate de posibilitati prea putin explorata in Romania."

"Daca nu sunt de foarte scurta durata, ca sa le poti trata ca pe o ocazie minunata de cumparare, promotiile de pret, cu reduceri dramatice, pot afecta definitiv pozitionarea brandurilor." Sorana Savu, senior partner, Premium Communication

Referindu-se la producatori, Daniel Enescu le sugereaza ca prin promotie sa nu optimizeze doar vanzarile, ci mai degraba sa gaseasca un echilibru prin care sa creasca atat vanzarile, cat si valoarea marcii.

"Au existat promotii care au functionat foarte bine pe termen scurt, dar care pe termen lung au creat brandului vulnerabilitati majore sau au erodat semnificativ brand equity-ul marcii respective. In astfel de situatii, producatorul nu face decat sa "stoarca" brandul in favoarea unor beneficii pe termen scurt. Pe termen lung, am vazut in studiile noastre caderi spectaculoase de branduri care, de-a lungul timpului, si-au construit "valoarea" exclusiv pe promotii", precizeaza Daniel Enescu.

In aceeasi ordine de idei, Sorana Savu, senior partner, Premium Communication, subliniaza faptul ca promotiile cu reduceri substantiale de pret trebuie sa aiba o durata foarte scurta, pentru a nu afecta pozitionarea marcii. Altfel, este preferabil sa fie inlocuite cu oferte speciale pe pachete de produs sau pe SKU-uri de dimensiuni mai mari.

"Criza prin care trecem nu este nici obisnuita, nici controlabila, nici previzibila, nici de scurta durata; previzibil este doar faptul ca lucrurile vor continua sa se schimbe pe tot parcursul anului si ca, pentru a minimiza pierderile sau a profita de oportunitati, trebuie sa fim si noi tot timpul in schimbare", afirma Sorana Savu. In opinia sa, schimbarile permanente ale pietei, vizibile la noi din ianuarie, vor deveni "noua norma litate", la care vom fi obligati sa ne adaptam. Oamenii vor gandi altfel, momentul de pauza de consum pe care si l-au luat in primele luni ale anu lui fiind si un moment de reasezare a prioritatilor.

Oana Mirila, reprezentanta GfK Romania, accentueaza faptul ca, intradevar, unele promotii si campanii de comunicare derulate de-a lungul vremii nu au facut altceva decat sa erodeze statutul marcilor respective, acesta fiind pericolul numarul unu in gestionarea unor astfel de actiuni.

Totodata, isi exprima convingerea ca principala provocare pentru retaileri este de a intelege cat mai bine reactiile consumatorilor: ce pun pe lista de cumparaturi, cum aleg locul de unde cumpara, ce produse aleg dintr-o anumita categorie, in ce fel si-au schimbat portofoliul de consum, cum isi gandesc strategiile anti-criza. Odata aflate raspunsurile la aceste intrebari, isi vor putea plia actiunile in intampinarea noilor nevoi ale clientilor. Cine va intelege sa faca acest demers primul isi va consolida pozitia in preferintele consumatorilor, punctand decisiv la capitolul loializare.