Batoanele de ciocolata si-au facut loc pe piata dulciurilor, ca parte integranta a unui stil de viata cosmopolit

In cursa pentru cucerirea de noi piete, producatorii de ciocolata se intrec in ambalaje atragatoare si sortimente din ce in ce mai sofisticate. Sectorul ciocolatei a inregistrat cresteri semnificative, ca urmare a cresterii veniturilor, a dezvoltarii retelelor de retail, a investitiilor in promovare. Transformarile din ultima perioada au deplasat miza in terenul batoanelor de ciocolata, produse relativ noi a caror promovare intensa le-a asigurat inca de la aparitie un trend ascendent. Cu toate acestea, piata produselor de ciocolata, care inseamna aproape 120 mil euro anual, continua sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice de ciocolata.

Englezii si americanii isi disputa producerea primului baton de ciocolata din lume

Lasand la o parte controversata aparitie, cel mai mult conteaza faptul ca batonul de ciocolata s-a integrat in preferintele populatiei, el constituind totodata si dieta astronautilor si a soldatilor. Dar, pana la urma, din ce considerente s-a ajuns la batonul de ciocolata si care sunt premisele succesului sau?

Avand in vedere ca batoanele si tabletele de ciocolata se mananca de 2,3 ori pe saptamana si ca 17% dintre tineri prefera primul sortiment, am dorit sa aflam cui se adreseaza batoanele de ciocolata si care este pozitionarea lor in raport cu tableta clasica.

De la Ilinca Burlan, External Affairs Master-foods Romania, am aflat ca batoanele de ciocolata sunt considerate produse de impuls, datorita comportamentului de consum manifestat de clienti: acestia se decid sa-l achizitioneze si il consuma pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe cand tabletele sunt incluse in categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate impreuna cu cei dragi. Prezenta celor doua produse in retailul modern se face diferit - astfel batoanele sunt prezente in"zona de impuls", adica langa casele de marcat, iar tabletele se gasesc pe rafturi. Ambele se bucura de display-uri secundare care le sporeste notorietatea in randul cumparatorilor.

Nicos Anyfantis, Marketing Manager Heidi, afirma ca aparitia batoanelor Heidi s-a hotarat ca urmare a nevoii de " a avea un sortiment in ton cu cerintele pietei". In ceea ce priveste diferenta dintrebatoane si tablete, tot el precizeaza:"Intre cele doua exista in primul rand o diferenta de dimensiune, apoi una legata de locul in care se pot consuma - tableta se poate consuma acasa, cand ai mainile libere, pe cand batonul il mananci si pe strada cand vrei o gustare".

Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary Nestle Romania, mentioneaza ca batoanele si tabletele se deosebesc prin faptul ca batonul satisface o nevoie aparuta pe moment: nevoia de dulce, nevoia de energizare, iar tableta"este destinata rasfatului si relaxarii". Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania, spune ca"batoanele de ciocolata se consuma intre mese. Mai mult, ele sunt suficiente pentru o persoana si reprezinta o singura portie, pretul avantajos si oferta variata facand din acestea un desert mereu la indemana". Alexandra Chirica, Marketing Manager, si Ramona Zamfir, Brand Manager, la Kandia Excelent, marturisesc ca batonul Rom a aparut pe piata deoarece se simtea nevoia unui produs care sa satisfaca nevoia de consum individual.

De retinut:

• Cel mai mare baton de ciocolata din lume a fost fabricat in Pensylvania si cantarea 68 de kg, iar cel mai mare baton de ciocolata cu alune a fost facut de italienii din Turin, in martie 2000.
• Ciocolata se"topeste in gura" datorita faptului ca punctul de topire al untului de arahide e egal cu temperatura corpului uman.
• Consumul de ciocolata per capita, pe parcursul unui an, conform Leatherhead Food International se prezinta astfel: englezii - 12 kg( cel mai mult), elvetienii - 10 kg, americanii - 4,6 kg, iar finlandezii 3,5 kg (cel mai putin).
• 65% din consumatorii de batoane prefera batoanele cu umplutura de caramel si arahide.
• Romanii mananca batoane de ciocolata de apoximativ doua ori pe saptamana.
• Cand vine vorba de dulciuri, femeile aleg cu precadere tabletele de ciocolata, barbatii optand pentru batoane

Nivelul consumului de dulciuri nu depinde de venituri, ele fiind achizitionate de toate categoriile

Ilinca Burlan mentioneaza ca piata tabletelor e de trei ori mai mare decat cea a batoanelor de ciocolata. Nicos Anyfantis spune ca "in general, promovarea batoanelor se face prin oferte promotionale, de tip 5+1 gratis, sau 3+1 gratis. Segmentul principal de consumatori il reprezinta tinerii cu varste intre 16 si 24 de ani, care le consuma oriunde, oricand". "Batoanele de ciocolata sunt promovate intens, atat prin mediile clasice (TV, presa, radio), cat si in magazine, la locul de vanzare", subliniaza Simona Straut."Strategia Kandia Excelent consta in a satisface toate categoriile de consumatori. Astfel, promovarea se face in functie de target. Brandul Kandia se adreseaza femeilor active, cu venit mediu, iar brandul Rom a fost conceput pentru tinerii activi, pentru care comunismul e cunoscut doar prin cliseele sale. Batonul Rom e comunicat prin TV si printr-un site dedicat. In plus, pentru a rasplati fidelitatea consumatorilor, am oferit o editie limitata, promotionala a batonului Rom, intr-un ambalaj cu 40% gratis. Datorita succesului inregistrat de acest produs, in luna noiembrie vom lansa noul baton"Rom cel Mare", completeaza Ramona Zamfir si Alexandra Chirica.

Piata tabletelor se bucura de cel mai mare volum de publicitate din categoria dulciuri

Pe piata batoanelor de ciocolata se duce o lupta fara menajamente, deoarece miza este mare, iar filoanele disponibile ale pietei sunt tot mai putine. Acest lucru ni l-a confirmat si Razvan Motoc, directorul de marketing si vanzari al RoStar, care a retras de pe piata batonul "RoStar Bun-Bun", la doar cateva luni de la lansare: "Ne confruntam cu o explozie pe piata batoanelor din Romania. Batonul nostru se pierdea in raft si de aceea am decis retragerea sa de pe piata. Este o mare batalie intre Kraft si Neslte, amandoua punand mare valoare pe ceea ce se petrece cu produsele proprii". Nicos Anyfantis apreciaza ca "segmentul de batoane va creste, pe masura ce consumatorii duc un stil de viata tot mai grabit. In acelasi timp, batonul se va transforma in cea mai light si mai sanatoasa ciocolata, continand tot mai multe fructe si cereale. In acelasi timp, bucuria de a gusta o ciocolata in forma clasica nu va disparea niciodata - gustul unei tablete va fi o placere pe care consumatorii o vor cauta intotdeauna". Simona Straut e de parere ca piata batoanelor de ciocolata isi va mentine trendul crescator, piata tabletelor ramanand constanta. Ramona Zamfir si Alexandra Chirica sustin ca "piata tabletelor de ciocolata are un ritm superior de crestere fata de cea a batoanelor. Noi consideram ca desi batoanele au un mare potential de cres tere, tableta clasica nu va disparea niciodata, deoarece ocaziile si motivatiile in care se consuma cele doua sunt total diferite"

Istoricul batonului de ciocolata

Cand vine vorba de istoricul batonului de ciocolata, fiecare tinde sa aiba o versiune proprie:

• Mars Incorporated vine cu versiunea conform careia americanul Frank Mars a creat primul Milky Way in 1920
• Heidi e de parere ca batoanele de ciocolata au aparut in 1674 la magazinul londonez"Coffee Mill & Tabasco Roll"
• Producatorul autohton Kandia - Excelent atesta intaia oara batonul de ciocolata in 1847 in Anglia, o data cu aparitia primului producator de ciocolata - Joseph Fry & Sons
• Primul baton romanesc a fost"Rom" si a aparut in 1964
• In 1900 Hershey sustine crearea primului baton de ciocolata cu lapte "Milk Chocolate Bar"