Revista Piata / nr.44 / iunie 2008

Retailerii romani nu mizeaza pe comunicarea de brand, ci pe vanzari record

Pe 15 mai 2008 au fost desemnati castigatorii editiei a cincea a festivalului Effie, eveniment care sprijina si promoveaza rolul publicitatii ca resursa eficienta de marketing. Festivalul se refera la capacitatea de a atinge obiectivele asumate, premiaza eficienta tradusa in rezultatele dovedite de cifrele de vanzari si celebreaza buna colaborare dintre agentia de publicitate, clientsi researcheri.

Anul acesta competitia a reunit peste 90 de campanii, inscrise de 29 de agentii. Datorita numarului mare de participanti, comitetul de organizare a luat decizia de a restructura categoriile de concurs. Astfel, s-a constatat ca in categoriile Promotions FMCG si Promotions non FMCG exista un numar mare de inscrieri, fapt care a dus la luarea deciziei de a imparti cele doua categorii in: Promotions FMCG Food, Promotions FMCG non Food, Promotions non FMCG Services si Promotions non FMCG Products.

"Eficienta unei campanii se masoara in raport cu obiectivele propuse, nu exista o reteta standard de evaluare care poate fi aplicata oricarei campanii. Sunt cateva criterii ce trebuie urmarite, de exemplu atunci cand unul dintre obiective este acela de constructie a unui brand, se pot urmari indicatorii de awareness sau de favorabilitate sau asociatorii. Daca obiectivul face referire la vanzari, atunci indicatorii de crestere a acestora au sens in analiza eficientei campaniei", e de parere Irina Ilie, associate director Brandient, membru al juriului Effie 2008.

Eduard Croitoru, advertising director Automobile Dacia, de asemenea membru al juriului Effie 2008, completeaza: "Conform regulamentului festivalului si in concordanta cu "mini-trainingul" facut juratilor la inceputul fiecarei zile de jurizare, se iau in calcul, pentru nota finala, descrierea coerenta a contextului de piata si identificarea corecta a competitiei si a provocarii de marketing, strategia creativa si de media utilizate, cat si prezenta ori absenta altor elemente ale comunicarii de marketing (promotii, sampling-uri, evenimente speciale etc.).

Ponderea cea mai importanta o are insa fixarea obiectivelor campaniei (ideal - cel de comunicare si cel de vanzari) si modalitatea in care este sustinuta atingerea lor prin rezultate, atat calitative cat si cantitative. In calitate de membru al juriului Effie 2008 am semnat un contract de confidentialitate care ma impiedica sa ofer detalii referitoare la cazurile notate. Pot spune doar ca atat Tnuva, cat si Timisoreana, au inscris briefuri solide si bine documentate".

Branding-ul nu este inca preocuparea retailerilor

"Effie urmareste "rezultate superioare ", indiferent de campanie si de obiectivul sau. Pana la urma, e vorba de cat de eficient se ating sau se depasesc aceste obiective propuse (care pot fi de la indicatori de notorietate sau atribute de imagine pentru o campanie de comunicare pana la vanzari in unitati sau valoare in cazul unei promotii etc.). In plus e vorba de cat de complexa este piata, de cat de competitiva este sau nu este, daca este in crestere ori ba... Apoi, se ia in considerare cat de mare este provocarea pe care o are brandul respectiv (fata de trecutul lui, fata de un competitor puternic, fata de piata in sine etc.). In final ar trebui sa existe siguranta ca rezultatele sunt meritele campaniei de comunicare in sine si nu a mixului de marketing. Concluzionand, sunt multe elemente de luat in considerare pentru a evalua corect o campanie, in afara de simpla marime a cifrelor, a indicilor sau a procentelor "inainte" si "dupa" campanie", sustine Simina Leotescu, Head of Strategic Planning Propaganda.

Spre exemplu, pornind de la cele amintite mai sus, sa ne oprim asupra brandului Giusto, un brand produs si promovat de o firma romaneasca. Acesta a primit trofeul Silver Effie in categoria Non-alcoholic Beverages, pentru campania "Family Harmony". Despre impactul campaniei asupra vanzarilor produsului, detaliaza Mihaela Draghici, directorul de PR al Romaqua Group SA: "In urma acesteia, Giusto a trecut pe pozitia a doua pe piata de still drinks.
Perceptia asupra calitatii brandului a crescut cu 125% la sfarsitul lui 2007, comparativ cu 2006, iar atributul "perfect pentru consumul in familie" a obtinut un scor cu 150% mai mare la sfarsitul lui 2007 fata de 2006.

Mai mult, spotul publicitar a devenit liderul categoriei in ceea ce priveste audienta".

Fixarea unor obiective realiste dadirectie campaniei de promovare

"Eficienta unei campanii, in cazul Effie, se evalueaza conform cu formularul de inscriere: marketing challenge, obiective, target, strategie si rezultate. Altfel spus, conteaza in ce conditii joci, ce obiective ai, cum iti propui sa le atingi si ce obtii la final", afirma Teodor Cucu - Head of Strategy, GMP Advertising.

"Timisoreana a inceput anul 2007 din pozitia de lider de piata, pozitie nerecunoscuta insa si de Effie la momentul respectiv. GMP a avut ca obiectiv consolidarea acestei pozitii, lucru masurabil atat prin indicatorii depiata cat si prin indicatorii de brand.

Ambele componente au inregistrat cresteri considerabile pana la finalul lui 2007. Timisoreana nefiind afectata de campaniile concurentei. In cazul Coccolino, vorbim de o promotie care avea ca obiectiv principal cresterea vanzarilor si implicit a cotei de piata.

Ca urmare a campaniei cu papucii, obiectivul de vanzari a fost dublat, iar cel legat de cota de piata depasit cu 60%, Coccolino revenind pe locul 2 in fata lui Silan", adauga Teodor Cucu.

In continuare, Simina Leotescu argumenteaza succesul campaniei Napolact: "A detalia motivele pentru care campania Napolact si-a intrecut rivalele, ar insemna sa eliminam strategia unui brand doar pentru niste cifre, care stau alb pe negru. Si nu ar fi corect! Strategia pentru Napolact sta la baza acestor rezultate si a unor rezultate viitoare.

Astfel, motivele pentru care Napolact este o campanie eficienta ar fi: pentru ca a reusit sa se foloseasca de trecutul prafuit si sa si-l transforme intr-un atu: un produs local, natural vs. produsele importate, comerciale, care ne vorbesc despre sanatate ca despre o noua moda sau inventie (un lucru atat de normal si natural odinioara), pentru ca a reusit sa creeze o platforma de pozitionare si comunicare generoasa si empatica in timp (sunt atat de multe lucruri pe care ni le dorim si ni le vom dori ca odinioara: de la aerul curat si iarba verde pana la jucatul copiilor in natura, o viata linistita), pentru ca a reusit sa-si duca imaginea mai departe intr-un mod inedit; adica inclusiv in numele produselor (vezi iaurturile cu diferite grasimi: iaurt usurel, iaurt numa? bun, iaurt zdravan)".

Simina vorbeste apoi despre rezultatele campaniei Napolact, asa cum arata ele conform TNS/CSOP, in perioada septembrie 2006 - septembrie 2007: "In categoria brandurilor celor mai consumate, Napolact a crescut cu 38% (de la 8% la 11%) in timp ce Danone si La Dorna au pierdut mici procente. La capitolul brandurilor consumate cel putin o data, Napolact a crescut cu 21% (de la 38% la 46%) in timp ce competitorii sai au scazut cu 4% si respectiv cu 12%.

Notorietatea spontana a brandului a urcat cu 59% (de la 27% la 43,1%), iar in ierarhia "top of mind" acesta a ajuns sa fie al treilea dupa Danone si Milli. Napolact a mizat mult pe atributul de brand cu produse mai aproape decat altele de conceptul de "natural". Apoi, Napolact a reusit sa nu canibalizeze Milli si ambele branduri ale grupului Friesland (Milli si Napolact) au crescut".

La categoria "retail" din cadrul premiilor nu s-a acordat nicio distinctie. "Pozitia de juriu imi impune o anumita conduita etica si nu voi comenta nimic legat de intrarile din acest an la categoria retail. Insa in opinia mea, piata de retail (si voi sublinia servicii) este inca la inceput in Romania, cu cativa jucatori locali si internationali importanti, care stabilesc regulile jocului. Comunicarea este de asemenea la inceput, probabil vor trece inca 2-3 ani pana cand vom putea premia campanii eficiente in Effie Awards", a spus Irina Ilie. "Din cate stiu, rareori s-a acordat vreun premiu la aceasta categorie. Un motiv important cred ca este acela ca branding-ul nu este, inca, preocupa rea prioritara a lanturilor de retail (cel mai cunoscut caz de rebranding in aceasta categorie a fost un rasunator esec). Fiind mult mai interesate de vanzari, banuiesc ca le este mai greu sa construiasca si sa sustina un caz de Effie, festival care premiaza inainte de toate comunicarea de brand si nu exclusiv vanzarile record", a explicat si Eduard Croitoru. Cea mai premiata agentie a fost GMP Advertising, care a obtinut 7 premii si si-a adjudecat si distinctia Grand Effie. Foarte indeaproape a urmat BV McCann Erickson Romania, care a primit 6 premii si Leo Burnett & Target, castigatoare a patru trofee Effie.

Editia locala a premiilor Effie este un proiect derulat de International Advertising Association (IAA) in parteneriat cu Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) si organizat pentru al doilea an consecutiv de agentia Millenium Communications.