Dintre categoriile FMCG, segmentul produselor pentru igienă a dominat anul 2015 și primul trimestru din 2016

În anul 2016, economia României se află pe un trend pozitiv, cu o creștere estimată de 4%, peste dinamica anului precedent. Creșterea este alimentată în principal de consumul populației, care la rândul său este susținut de mai mulți factori, cei mai importanți fiind legați de majorarea salariului minim pe economie - de la 750 lei în 2012, la 1.200 lei în 2016 - și a salariului mediu - de la 1.600 lei în 2012, la aproape 2.000 lei în 2016. De asemenea, scăderea TVA la mâncare în vara lui 2015, de la 24% la 9%, a dat un impuls important consumului, resimțit în principal de retai­leri, urmată de scăderea generală a TVA de la începutul anului. Creșterea venitului disponibil pe gospodărie gene­rată de acești doi factori s-a văzut rapid într-o apetență mai mare spre consum a populației. În același timp, relaxa­rea condițiilor de creditare din partea băncilor și intervenția scăzută a BNR în acest sector au condus la o dinamică pozitivă a creditării, cu efecte pozitive asupra indicatorului de consum.

Piața de publicitate media a resimțit relativ rapid această evoluție, iar în 2015 a înregistrat cea mai mare creștere din 2009 până astăzi, +6% până la un nivel de 332 milioane euro. Având în vedere contextul economic favorabil, estimăm că și în 2016 vom înregistra același procent de creștere, ajungând la un total de 351 milioane euro.  

În ceea ce privește splitul acestor investiții în pu­blicitate între canale media, TV-ul a deținut în 2015 ponderea majoritară de 64% din total, adică 212 milioane euro (+7%), datorată acoperirii extinse și capacității de a genera acoperire rapidă a unor audiențe largi, în contextul unei piețe domi­nate de promoții și campanii tactice. Digitalul a rămas în continuare media cu cea mai accentuată dinamică, atrăgând 18% din total investiții, în creștere cu 12% vs. anul precedent și cumulând 57 milioane euro. Accentul s-a pus îndeosebi pe canalele de performance, cu Google și Facebook înregistrând cele mai puternice creșteri. Afișajul stradal s-a menținut în 2015 la un nivel constant, de 28 mili­oane euro, reprezentând o pondere de 8% din total piață. Radioul a atras 6% din bugetele advertiserilor (19 milioane euro), în creștere cu 5%, datorită abundenței campaniilor promoționale, dar și utilizării din ce în ce mai frecvente din partea categoriei Medicale. Presa și-a continuat trendul descendent din ultimii ani, legat în principal de deteriorarea rețelelor de distribuție, ajungând la 16 milioane de euro, în scădere cu 10% vs. anul 2014.  

În topul general, produsele pentru igienă îşi adjudecă locul trei

În primul trimestru din an, berea nu se regăseşte în clasament

Analizând evoluțiile din FMCG, anul 2015 a fost domi­nat de categoria Produselor pentru igienă, surclasând categoria reprezentată de Lanțurile de magazine și centrele comerciale, care a coborât pe locul 3. Locul 2 este deținut la fel ca în 2014 de categoria Bere, într-o creștere de 13% a investiției la rate card. Cea mai mare creștere este raportată de categoria Produselor pentru curățenie, +46% vs. 2014, datorată Unilever, Reckitt și Henkel, în timp ce scăderi importante se reflectă în zonele Băuturilor răcoritoare carbogazoase și a Apelor minerale, ambele generate de European Drinks. 

Modificările la nivelul primului trimestru al anului 2016 sunt corelate în principal cu sezonalitatea specifică a categoriilor prezente în top, acesta fiind motivul pentru care Berea, de exemplu, părăsește în această perioadă topul investitorilor în media. O creștere semnificativă este reflectată de categoria Morărit, panificație, produse derivate, generată inclusiv de noi lansări de branduri, cum ar fi Raftul Bunicii de la GoodMills. 

Lidl, cel mai puternic advertiser dintre retaileri

Pe zona topurilor de advertiseri din retail, definiți într-un sens larg care include, pe lângă comercianții de FMCG, și zonele de electronice, electrocasnice, precum și fashion, piața este dominată, la fel ca în fiecare an de la lansare, de Lidl, cel mai puternic  investitor din retail din piață și liderul categoriei cu o cotă de investiție de 28% în 2015, secondat de Grupul Rewe – într-o ­dinamică relativ constantă față de anul precedent. Altex și Media Galaxy înregistrează o creștere importantă a investiției la rate card, +52% vs. 2014, continuată și în T1 2016, în special datorită concentrării comunicării către zona de TV. Anul trecut, pe fondul expansiunii rețelei, Mega Image aproape a dublat bugetul investit (+98%), ajungând la o cotă de investiție de 10%. În timp ce Carrefour și Flanco au reflectat bugete relativ constante de la un an la altul, Profi urcă din punctul de vedere al bugetelor rate card de pe locul 9 pe locul 6, cu un +28% al investiției datorat concentrării majoritare pe TV, evoluție pe care retailerul o susține și în T1 2016. Pe fondul dificultăților financiare cu care se confruntă, Metro Cash&Carry și-a scăzut semni­ficativ investiția în 2015, iar în T1 2016 iese din top 10 advertiseri din zona de retail, fiind înlocuit în acest clasament de nou venitul Jumbo EC. R. 

Articolul integral poate fi citit pe www.revista-piata.ro