Marketing and Communication, EY Romania

In contextul in care tehnonlogia devine omniprezenta in business iar consumatorii digitali preiau controlul si schimba regulile jocului – atat in online, cat si offline – companiile trebuie sa-si alinieze rapid demersul de marketing si comunicare pentru a se mentine relevante pentru consumator.

Cinci tendinte majore se vor impune in zona de marketing si comunicare in 2016:    

1.    Experienta integrata omni-channel

2.    Content marketing

3.    Social media marketing

4.    Mobile marketing

5.    Video marketing

1.    Experienta integrata omni-channel * Omni-channel este multi-channel bine facut 

In Romania, 4 din 10 cumparatori sunt deja consumatori digitali, comparativ cu 6 din 10 la nivel global. Pe de alta parte, din 10 consumatori digitali in Romania, 6 doar se informeaza online, dar cumpara din magazin, iar 3 cumpara online, dupa ce s-au informat inclusiv in magazin.

a. Consumatorii au devenit mai precauti, mai conectati si mai versatili

Decizia de cumparare este luata de consumator doar dupa ce informatiile referitoare la un anumit produs sau serviciu sunt verificate din mai multe surse. Pretul are cea mai mare influenta in decizia de cumparare online. La nivel global, peste doua treimi dintre cumparatori sunt consumatori digitali, adica utilizeaza mediul online in procesul de cumparare. In Romania, procentul acestora este de 41%, insa peste 60% dintre ei se informeaza in mediul online inainte de a lua decizia de cumparare si 26% dintre ei chiar finalizeaza procesul de achizitie online (comparativ cu doar 13% la nivel global) .

b. Experienta de cumparare are acum o dimensiune omni-channel

Deoarece consumatorii avanseaza pana la 60% in decizia lor de cumparare prin demersuri in mediul online, este bine ca informatia pe care o gasesc aici sa fie corelata cu cea pe care o pot gasi in magazine sau pe alte canale de comunicare.

c. Diferenta o face asistenta excelenta acordata post-cumparare

Consumatorii digitali sunt implicati si nu sunt usor de multumit. Accesul la informatie ii face sa solicite in egala masura departamentul de vanzari si pe cel de asistenta clienti. 

Conform studiului „Experienta de cumparare in era consumatorilor digitali” realizat de EY Romania, cand e vorba de cumpararea online, respondentii spun ca sunt in cea mai mare masura influentati de informatiile prezentate in mediul online despre produsul/serviciul dorit (50%), dar si de ofertele promotionale (49%). Pe locurile urmatoare se claseaza disponibilitatea produsului (42%), urmata de conditiile de livrare (40%). 

Acelasi studiu arata ca pentru romani, factorii cheie care contribuie la decizia de cumparare din magazin sunt ofertele promotionale (48%) si disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%). Asistenta la cumparare si livrarea sunt de asemenea factori relevanti (26% din respondenti au spus ca au un impact foarte puternic in decizia lor de cumparare), insa aspectul magazinului nu e un considerat ca factor notabil atunci cand se ia decizia de cumparare pentru produsele si serviciile analizate in acest studiu.

2.    Content marketing -> Permission marketing este calea

Este foarte clar faptul ca mediul online este cea mai utilizata sursa de informatii de catre consumatorii de 20-35 de ani din Romania pentru a cauta produsul sau serviciul dorit (27% la servicii si 32% la produsele analizate). 

Marea majoritate a respondentilor din cadrul studiului EY “Utilizarea dispozitivelor mobile in Romania” sustin ca informatia oferita de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru produse si 52% pentru servicii). Pe de alta parte, informatia din mediul online este considerata din ce in ce mai nefolositoare pentru servicii in comparatie cu produsele.

3.    Social media marketing -> Al cincilea P vine de la Participare

Daca 46% dintre respondentii companii din cadrul studiului EY “Social media si mediul de afaceri romanesc” spun ca au o strategie cu privire la retelele de socializare la nivelul echipei de marketing, iar 19% au aceasta strategie integrata chiar la nivelul intregii companii, numai 7% o au la nivelul echipei comerciale. Pe de alta parte, 27% dintre participantii la studiu recunosc ca nu au inca o strategie cu privire la retelele de socializare.

Pe de alta parte, companiile admit ca in top trei in privinta tipului de continut oferit follower-ilor sunt: informatiile despre produsele si serviciile companiei (77%), (69%), informatiile despre companie – istoria companiei, testimoniale ale clientilor existenti, evenimente – si informatii despre campanii, promotii, vanzare directa sau indirecta (62%).

Tendinta generala privind domeniile in care sunt folosite retelele de socializare in cadrul companiilor din Romania se mentine, utilizarea preponderenta fiind in marketing si comunicare. Cresteri de 3-5% se remarca in recrutare, relatii cu clientii si cercetare a nevoilor acestora. 

Cresterea notorietatii si a expunerii in piata a companiei raman cele mai importante beneficii ale utilizarii retelelor sociale. 54% dintre respondenti vorbesc despre generarea de oportunitati de vanzare, reprezentand o crestere de semnificativa fata de 2013. In schimb, doar 34% dintre respondentii companii afirma ca utilizarea mediilor sociale au produs o crestere efectiva in vanzari, in scadere fata de 2013. O constanta fata de anul trecut, peste jumatate dintre respondentii companii apreciaza fidelizarea clientilor lor prin folosirea retelelor sociale.

4.    Mobile marketing -> Este despre ecrane, nu despre dispozitive

Daca 87% dintre respondentii studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile in Romania” spun ca detin un smartphone si 58% ca au o tableta, doar 28% dintre respondenti spun ca mai detin un telefon mobil si foarte putini ca detin dispozitive mobile tip phableta (5%), bratara fitness (4%) sau smartwatch (4%).

In functie de frecventa utilizarii dispozitivelor mobile, respondentii spun ca cele mai utilizate sunt: smartphone-ul, tableta si telefonul mobil. Phableta, bratara fitness sau smartwatch-ul, din cauza ponderii lor scazute in totalul dispozitivelor mobile detinute de respondenti, dar si momentului aparitiei relativ recente pe piata, inregistreaza valori mai mici la frecventa utilizarii.

45% dintre utilizatorii dispozitivelor mobile folosesc intre 8 si 10 aplicatii, 21% folosesc intre 5 si 8 aplicatii si 33% folosesc intre 1 si 5 aplicatii. Utilizarea numarului mare de aplicatii se explica si prin categoriile diverse din care acestea fac parte. 66% dintre respondenti folosesc aplicatii din categoria business, 60% din categoria foto & video, cate 46% din categoria muzica si entertainment, cele mai coborate valori la utilizarea aplicatiilor inregistrandu-l3 categoriile lifestyle (28%), health & fitness (25%) si sport (17%).

In topul beneficiilor, dintre cele 6 listate, primele trei clasate in privinta utilizarii dispozitivelor mobile in perceptia respondentilor sunt: mobilitatea (locul 1), accesibilitatea (locul 2) si conectivitatea (locul 3). Pe locurile urmatoare s-au clasat: utilizarea eficienta a timpului (locul 4), utilizarea aplicatiilor (locul 5) si promptitudinea in raspuns (locul 6). (Reamintim ca aceasta este o analiza a perceptiilor.)

5.    Video marketing -> De la promisiuni la rezultate

In cadrul aceluiasi studiu „Utilizarea dispozitivelor mobile in Romania” 37% dintre respondenti vizioneaza 1-5 continuturi video/saptamana, 21% peste 15 continuturi video/saptamana, 19% vizioneaza intre 6 si 10 continuturi video, in timp ce doar 14% dintre respondenti nu vizioneaza nici un continut video pe saptamana. 

Studiile globale estimeaza o crestere anuala a traficului video cu cate 55% pana in 2020, impulsionat de serviciile de streaming video si de includerea de tot mai mult continut video in spatiul media si publicitar.   

Cele mai multe companii nu sunt straine de video marketing. Este evidenta orientarea lor din ce in ce mai clara spre acest tip de marketing. Nu numai ca la nivel de productie, costurile de continut video au scazut considerabil in ultimii ani, in prezent fiind disponibile numeroase platforme si instrumente de editare (inclusiv pentru animatii). 

La nivel global tendintele sunt inca si mai clare. Rezultatele unor studii recente evidentiaza ca:

*    76% dintre organizatiile B2B respondente fac video marketing

*    73% spun ca partea video a influentat deja pozitiv rezultatele in marketing

*   41% vor sa creasca semnificativ bugetele pentru video marketing

*    83% folosesc continutul video pentru website marketing

*    50% folosesc continutul video content pentru email marketing

*    Un video in B2B landing page poate creste conversia cu max. 80%

Apetitul tot mai mare pentru continutul video vs. cel scris, democratizarea partii de creatie prin sumedenia de aplicatii care permite editarea simpla si rapida, extrema putere de a adauga la dimensiunea emotionala in mod explicit, chiar si cand este vorba de continut de tip how to, flexibilitatea si versatilitatea pe care o are acest tip de continut, face ca video marketingul sa fie extrem de valorizat.