Revista Piata / nr.37 /noiembrie 2007

Parteneriatele dintre retaileri si banci deschid drumul catre o noua era: cea in care o cartela din plastic iti poate obtine orice

Revista Piata / nr.37 /noiembrie 2007

Parteneriatele dintre retaileri si banci deschid drumul catre o noua era: cea in care o cartela din plastic iti poate obtine orice

Au avut un inceput timid si o ascensiune uimitoare, in asa masura incat fiecare an aduce noi si noi participanti in acest nou domeniu. Majoritatea dintre noi avem cel putin unul in portofel. Nu, nu vorbesc nici de cardurile de credit, nici de cele de debit, ci de cele mai noi gaselnite financiare: cardurile co-branded.

Cardurile co-branded sunt produse bancare care-ti permit sa achizitionezi tot ceea ce vrei din anumite magazine. La momentul actual, volumul tranzactiilor efectuate cu un card co-branded este comparabil cu cele efectuate cu un card de credit. Dar ce le face atat de atractive si ce le asigura priza la public? Ca sa fie inteles mai bine fenomenul, trebuie analizata intai aparitia cardului pe piata romaneasca, ca instrument financiar operabil.

Cardul bancar a avut in Romania o evolutie similara cu tot ce s-a intamplat pe la noi: crestere fulminanta, a ars etapele, s-a dezvoltat in ultimii cinci ani mai repede decat se asteptau multi jucatori din domeniu. "Motivele cresterii cardului bancar ca instrument de plata sunt legate in principal de doua mari capitole: pe de-o parte, Romania a avut o evolutie economica spectaculoasa, alimentata de investitii straine din ce in ce mai mari, de banii trimisi in tara de cei aproape doua milioane de romani ce lucreaza in strainatate, de iminenta aderare la Uniunea Europeana si de o politica macroeconomica relativ stabila. Toti acesti factori au dus la cresterea standardului de viata in general si la dezvoltarea unei paturi sociale de mijloc, caracterizata prin disponibilitati financiare in crestere, coroborata cu un apetit de consum tot mai mare. Sistemul bancar a fost primul care a sesizat oportunitatea, fapt ce a dus la cresterea exploziva a numarului de banci prezente in Romania, la interesul acordat in marile privatizari bancare, la expanisunea rapida a retelelor lor de sucursale si la diversificarea exponentiala a serviciilor adresate populatiei. Pe de alta parte, cardul bancar a suferit o profunda mutatie la nivel perceptual. Prin anii 90, cardul bancar era un simbol al statutului social, oferta fiind extrem de redusa, iar criteriile de eligibilitate foarte restrictive. Fie erai patron, fie te aveai bine cu el, ca sa iti treaca salariul pe cartea de munca", detaliaza Radu Toncu, New Business Director al Mercury 360.

Lucrurile au inceput sa se schimbe pe la inceputul anilor 2000, cand au inceput sa ia avant retelele de bancomate si sa se diversifice oferta de carduri. Cardul bancar era privit cu interes de tineri, cu scepticism de marea masa, in general fiind considerat util, dar nu necesar. Simultan, au aparut si primele initiative serioase de loializare, bazate pe card, venind din partea companiilor non-bancare, primul fiind programul Connex Land, abandonat ulterior din cauza costurilor mari si reticentei comerciantilor parteneri.

Cardurile co-branded au si functiile unui card obisnuit

"Programul a avut un rol educativ major, punand pentru prima oara in mana unor segmente din cele mai variate de populatie un card cu care puteau obtine reduceri importante in magazine. In anii 2000-2007 ritmul de viata a devenit tot mai alert, in special in mediul urban. Tehnologia a devenit tot mai accesibila, mai mobila si mai prezenta in viata de zi cu zi. Oamenii au mai multi bani de cheltuit, dar au mai putin timp sa se bucure de ei. Timpul s-a comprimat. in acest context, cardul bancar a devenit un cumul indispensabil de beneficii: usurinta in utilizare, comoditate in purtare, disponibilitate de bani chiar si atunci cand se termina salariul, siguranta in folosire. Cardul nu mai este relevant doar pentru tinerii dinamici si dornici sa incerce tot ce e nou, ci si pentru pensionarul care-si primeste pensia sau pentru mama care primeste alocatia copilului pe card. Bancile si comerciantii au sesizat din timp aceste schimbari de mentalitate, pe unele le-au generat, pe altele le-au accentuat", explica Radu Toncu.

Pentru banci, cardul este un instrument sigur si facil prin care pot circula bani inspre si dinspre populatie, o modalitate rapida de a-i face pe cumparatori sa cheltuie mai mult decat disponibilul de bani, in contul salariilor viitoare, deci, in esenta un generator simplu de venit. Pentru comercianti, cardul bancar genereaza optimizari de fluxuri financiare, eliminarea, macar partiala, a lucrului cu numerar, micsorarea fraudei angajatilor etc.

Pentru comercianti, cardul bancar optimizeaza fluxurile financiare

"Urmatorul pas prin care s-a adaugat plus valoare au fost cardurile co-branded, rezultate de cele mai multe ori din parteneriatul dintre un comerciant si o banca. Ele au aparut in Romania ca urmare a boom-ului consumerist din anii 2005-2006, cand relaxarea la creditele de larg consum a incurajat marii retaileri din zona de electronice si electrocasnice sa se intreaca in facilitati de finantare.

Cardurile co-branded sunt emise de o banca, putand fi utilizate drept instrument de plata ca oricare alt card bancar. Diferenta o face faptul ca prin utilizarea cradului co-branded in magazinele comerciantului partener sunt obtinute facilitati suplimentare, in cluzand, dar nu limitat la acestea, usurarea obtinerii cardului, reduceri, dobanzi avantajoa-se, perioade de gratie, perioade extinse de rambursare, colectare de puncte preschimbabile in premii.

Cardurile co-branded devin urmatorul pas in procesul de loializare. Dupa ce au oferit cumparatorului cel mai bun produs, cel mai mic pret, cea mai placuta experienta de cumparare, cele mai profesioniste sfaturi, acum comerciantii ii ofera banii cu care pot fi cumparate produsele lor. Si nu doar o data, caz in care unui credit de consum obtinut in magazin, ci in mod repetat, la fiecare achizitie", completeaza Business Directorul Mercury360.

Cu alte cuvinte, cardurile co-branded sunt parte integranta din programele companiilor lansate cu obiectivul de a retine sau de a transforma clientii oportunisti in clienti fideli. Sistemele de loialitate sunt, la randul lor, o parte integranta dintr-un concept extrem de generos, care tine de customer experience si, implicit, de customer relationship.

A inceput Banca Tiriac cu Metro si au continuat Banca Transilvania cu Astral Telecom, Finansbank cu Bucuresti Mall (CardAvantaj), Raiffeisen Bank s-a inteles cu Connex, iar apoi a fost randul retailerilor sa profite de aceasta nisa: BRD te invita la cumparaturi in Carrefour, Real sau Praktiker, iar BCR la Altex.

"Cardul co-branded dezvoltat in parteneriat cu BRD Finance se bucura din ce in ce mai mult de atentia clientilor nostri. In general, clientii apreciaza perioada de gratie oferita de card si pot spune ca numarul celor care au devenit posesori ai cardului Real este in crestere. In toate magazinele desfasuram o promotie data posesorilor de carduri co-branded Real, care consta intr-o reducere de 5% la achizitionarea produselor casnice, electrocasnice, media-office prezente in catalogul real si semnalizate la raft."

Andreea Lupea, Director Operational Real Hypermaket Romania

Emiterea unui card co-branded demareaza cu discutii la nivel de management, in care sunt culese informatii strategice despre ceea ce asteapta de la viitorul card, profilul clientilor, avantajele pe care le va oferi posesorilor sau modul de emitere. In functie de ceea ce se stabileste in cadrul intalnirilor, echipa de proiect pregateste, cu sprijinul mai multor departamente, o oferta adaptata cerintelor partenerului, in care se detaliaza aspectele tehnice ale cardului, se propun layout-uri, se ofera solutii de implementare, training, etc.

Cardurile co-branded ajuta, in esenta, la materializarea conceptului de "programe de loializare a clientilor". Cu alte cuvinte, cardurile co-branded sunt parte integranta din programele companiilor lansate cu obiectivul de a retine / transforma clientii "oportunisti" in clienti fideli. "Sistemele de loializare stand alone sunt extrem de uzitate in prezent, inclusiv in Romania. Aproape orice retailer de dimensiuni, FMCG, White goods, pharma, do-it-yourself etc au implementat un astfel de sistem.

In consecinta, diferentierea produsa (implicit gradul de loializare pe care il aduc aceste sisteme) se diminueaza. In plus, sistemele de tip cash back (deconturi la valoarea produsului) aduc relativ putina valoare adaugata, avand in vedere ca lupta in preturi nu creaza in sine loialitate fata de vendor, cumparatorii putand fi atrasi prin orice alt sistem similar de discounturi sau premiere - amintesc cel lansat de Carrefour: la fiecare ora un cumparator primea un mil ROL la casa... in con trapartida, sistemul co-branded poate aduce mai multa valoare cumparatorului final, prin oferirea de servicii exclusive sau prin extinderea beneficiilor la mai mult de un parte ner, uzual prin servicii conexe (dobanda mai mica, termene de rambursare preferentiale etc). In acest mod, retailer-ul isi sporeste retentia clientilor, iar partenerul financiar creste numarul utilizatorilor pentru propriile servicii", Cristian Herghelegiu, MBS Lead Microsoft Romania.

Cardurile co-branded - materializarea "programelor de loializare"

"Mastercard-ul Carrefour-BRD s-a dez voltat pe baza vechiului card Carrefour BRD, aducand in plus avantajele utilizarii lui in orice magazin si pentru orice produs pentru care se accepta plata cu card, al retragerii de numerar, folosirea la nivel international, asi gurare speciala de viata, asigurare contra disponibilizarii temporare, o perioada de gratie mai lunga, o dobanda mai mica si mult mai multe oferte promotionale exclusive pentru plata cu card. Obtinerea cardului se face in mod gratuit in magazinele noastre. Cardul co-branded este pentru noi o modalitate de a le oferi clientilor nostri fideli posibilitatea de a beneficia de preturi preferentiale pentru anumite produse, oferte promotionale exclusive si alte avantaje.

Inca de la inceputul activitatii grupului Carrefour in Romania am colaborat cu BRD si BRD Finance, divizia specializata in domeniul creditelor de consum. Impreuna am dezvoltat un parteneriat de lunga durata, gratie caruia am putut oferi initial Cardul Carrefour, iar acum cardul de credit Carrefour MasterCard. Avantajele care decurg din acest parteneriat solid sunt increderea reciproca si, mai ales, orientarea inspre client, inspre consumator in general. Impreuna dezvoltam oferte speciale care sa acopere nevoile clientilor nostri", explica Andreea Mihai, Director Marketing Carrefour Romania, parteneriatul cu divizia BRD Finance.

Partenerul Carrefour are o viziune mai ampla asupra acestor instrumente: "Prin intermediul cardurilor co-branded, partenerii BRD Finance reusesc nu numai sa se diferentieze de competitorii lor directi, ci, mult mai important, isi sporesc volumul incasarilor, atrag mai usor noi clienti sau ii fidelizeaza pe cei existenti.

Chiar daca intr-o prima etapa, efectele in sfera vanzarilor sunt mult mai vizibile, pe termen lung, cardurile co-branded pot influenta comportamentul clientilor, obiceiurile lor de achizitie si pot determina chiar transformarea lor din clienti ocazionali in {{ avocati }} care sa promoveze cardul sau firma emitenta. Impactul pe care il are un asfel de {{mijloc de promovare}} este indiscutabil foarte important, in special datorita credibilitatii mult mai mari a sursei. De asemenea, partenerii nostri pot comunica permanent cu posesorii cardurilor, fie pentru a le transmite informatii despre promotii sau oferte speciale, fie pentru a primi feed-back-uri importante despre gradul de satisfactie, sugestii de imbunatatire a ofertei actuale, s.a".

Dar, poate cel mai important aspect al aparitiei cardurilor co-branded este posibilitatea de a utiliza o paleta larga de instrumente de marketing, ceea ce s-ar traduce prin gandirea unor strategii pe termen lung, in care avantajele oferite clientilor sa ramana la fel de atragatoare sau sa lase loc pentru adaugarea unora noi. "Daca as afirma ca scopul unui card co-branded este de ajuta clientii sa achite cumparaturile pe care le realizeaza, ar insemna sa iau in considerare doar caracteristica de baza a unui card (instrument de plata) si sa nu tin cont de potentialul pe il are in ceea ce priveste cresterea vanzarilor, fidelizarea sau comunicarea. Insa, tocmai aceste valente sunt apreciate cu adevarat de clientii si partenerii nostri, reprezentand valoa rea adaugata pe care le-o oferim. Promotiile speciale destinate in exclusivitate posesorilor de carduri co-branded sunt o modalitate foarte buna de atragere a clientilor, dar si de recompensare, in timp ce extrasele lunare de cont constituie un excelent mijloc de comunicare pe care partenerii nostri il au mereu la indemana. In acelasi timp, din punctul de vedere al firmelor partenere, cardul reprezinta si un instrument flexibil de marketing care permite implementarea unei diversitati de strategii de marketing, in functie de obiectivele urmarite", Andreea Radulescu, Analist Marketing BRD Finance.

Cardurile fidelizeaza clientii

De ce este nevoie de clienti loiali?

"Generic vorbind pentru asigurarea unui business sustenabil (si, de ce nu, predictibil) pe termen lung. Din perspectiva short / medium term, deoarece clientii loiali genereaza o relatie de business mult mai consistenta, din punctul de vedere financiar"

De ce Loyalty Programs?

"In primul rand, ca urmare a presiunii pe care o piata matura, cu multi ofertanti, o pune pe fiecare jucator (companie) in parte. In momentul in care functional (si financiar) produsele si serviciile oferite de catre companii nu mai aduc suficienti diferentiatori, clientii fideli sunt cei care pot asigura diferenta reala, pe termen lung. Si in acest sens putem discuta de loializarea clientilor fata de un anumit brand (care poate asigura beneficii directe producatorului/ofertantului de servicii) sau lansarea unui sistem de loializare. Sistemele de loializare ofera cel putin 2 clase de beneficii majore pentru cei care ofera asemenea sisteme:

• cresterea directa a numarului de consumatori si implicit a cifrei de afaceri - un sistem de loializare se constituie in sine ca si un diferentiator fata de alti ofertanti de pe piata;
• intelegerea comportamentului de cumparare al clientilor (pe segmente de varsta, venit, ocupatie, tip de familie etc) care permite introducerea in oferta a produselor dedicate, operarea unor campanii de marketing pe segmente cu mare impact si, nu in ultimul rand, oferirea unor beneficii nuantate, {{personalizate}}, catre utilizatorii finali. Acest tip de oferta este cel care creeaza o relatie pe termen lung intre cumparator si ofertant, aducand implicit beneficii semnificative ambelor parti!Sisteme/programe de loializare - discutam de 3 nivele mari, care pot fi vazute si din perspectiva cronologica (in ordinea aparitiei pe piata):
• sisteme {{stand alone}} - ofertantul are propriul sistem de loializare prin care cumparatorii fideli sunt rasplatiti in diverse forme (ex. cardurilor Cora, Sensiblu, OMV etc);
• sisteme de parteneriat (co-branded) - uzual doi ofertanti de servicii complementare isi reunesc eforturile intr-un program comun (MOL si OTP, Altex si Raiff . etc)
• sisteme de tip {{Coalition Loyalty}} - prin care operatori diversi (si in numar semnificativ mai mare decat 2) - acest sistem nu exista inca in Romania, desi a fost experimentat la un moment dat de catre Connex"

(Cristian Herghelegiu, MBS Lead Microsoft Romania)

Cunoscatorii domeniului pre vad ca plusul de valoare adaugat de marketing va avea castig de cauza si sistemele co-branded se vor inmulti, o data cu accentuarea competitiei intre furnizorii participanti in astfel de programe. "Cel mai probabil in viitorul apropiat vom observa trecerea tot mai accentuata de la sistemele stand alone catre cele co-branded . Insa evolutia semnificativa se va produce prin intrarea in Romania a sistemelor de tip coalition, care aduc beneficii extrem de puternice, atat partenerilor participanti in sistem, cat si cumparatorilor directi. De regula, aceste sisteme apar in perioada de maturizare a retailului (expansiunea geografica isi reduce amploarea, lupta in preturi a fost consumata si se cauta metode mult mai subtile de aducere a clientilor in magazin) - si presupun dezvoltarea unor infrastructuri informationale si operationale puternice", este de parere Cristian Herghelegiu.

"Cardurile co-branded sunt emise de o banca, putand fi utilizate drept instrument de plata ca oricare alt card bancar. Diferenta o face faptul ca prin utilizarea cradului co-branded in magazinele comerciantului partener sunt obtinute facilitati suplimentare, incluzand, dar nu limitat la usurarea obtinerii cardului, reduceri, dobanzi avantajoase, perioade de gratie, perioade extinse de rambursare, colectare de puncte preschimbabile in premii. Cardurile co-branded devin urmatorul pas in procesul de loializare. Dupa ce au oferit cumparatorului cel mai bun produs, cel mai mic pret, cea mai placuta experienta de cumparare, cele mai profesioniste sfaturi, acum comerciantii ii ofera banii cu care pot fi cumparate produsele lor. Si nu doar o data, caz in care unui credit de consum obtinut in magazin, ci in mod repetat, la fiecare achizitie."

Radu Toncu, New Business Director al Mercury360

"Piata romaneasca are un potential de dezvoltare foarte mare in acest domeniu, neexploatat inca. Practic, ne aflam abia la inceput de drum in ceea ce priveste cardurile co-branded, iar oportunitatile sunt nelimitate. Pe scurt, {{Sky is the limit}} in cazul cardurilor co-branded! Suntem inca in faza de crestere a pietei, iar la cat de dinamici sunt actorii, sunt sigura ca vom asista la oferte din ce in ce mai diversificate si mai rafinate, al caror principal beneficiar va fi {{regele client}}", crede Andreea Radulescu.