Revista Piata / nr.38 /decembrie 2007

De Sarbatori, consumatorul este bombardat cu oferte, iar modalitatea de comunicare a acestora este esentiala pentru reusita in aceasta perioada

Revista Piata / nr.38 /decembrie 2007

De Sarbatori, consumatorul este bombardat cu oferte, iar modalitatea de comunicare a acestora este esentiala pentru reusita in aceasta perioada

Perioada Sarbatorilor de iarna - si, mai nou, ea incepe cu primele zile ale lunii decembrie - reprezinta pentru multi consumatori un motiv suficient de bun pentru a vizita magazinele si de a face cumparaturi variate. In aceste conditii, retailerii mari si mici trebuie sa vina in intampinarea clientilor si aocaziilor de consum.

Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi Romania, e de parere ca in aceasta perioada, micii comercianti nu se diferentiaza prin promotii de marii comercianti: ?Promotiile la produsele sezoniere au ca scop cresterea vanzarilor, dar si loializarea consumatorilor. In comunicarea de Craciun se pune accentul pe doua directii: pe de-o parte comunicarea de brand devine mai emotionala, legata de valorile pe care le asociem cu Craciunul: familie, traditie, generozitate, pe de alta parte, mesajele devin mai agresive, raspunzand direct realitatii Sarbatorilor: romanilor le place sa cumpere. In cazul magazinelor mici, materialul de comunicare care conteaza cel mai mult este produsul in sine, apoi vine vanzatorul cu recomandarile lui si abia apoi POSM-urile?.

Promotiile pe care le fac supermarketurile si marii retaileri de Sarbatori - exemple pentru micii retaileri

• Bonusuri la cumparaturi peste un anumit prag valoric.
• Cadouri surpriza oferite clientilor veniti la cumparaturi.
• Gratuitati oferite clientilor la cumparaturile efectuate.
• Concursuri si tombole care ofera posibilitatea clientilor de a castiga diverse premii.
• Editarea folderului de promotii care sa cuprinda cele mai atractive promotii si oferte de Sarbatori derulate in magazin.
• Samplinguri/degustari la produsele de sezon organizate de producatori in cadrul magazinului cu posibilitatea cumpararii acelor produse la preturi promotionale de catre clienti.
• Oferte speciale de sezon care sunt prezentate intr-un loc special amenajat

Produsele care se potrivesc marketingului de Sarbatori sunt in principal cele din categoriile FMCG, haine si accesorii, produse de intretinere si pentru frumusete, electronice si electrocasnice.

Pe langa aceste categorii mari, exista asa numitele ?produse de sezon?, care adapteaza portofoliul din diverse cate gorii si care trebuiesc folosite cu ingeniozitate de catre micii comercianti. Din aceasta categorie fac parte bomboanele de pom, figurinele de ciocolata, pachetele promotionale de tipul ?2 la pret de 1? sau ?produs plus cadou?, diverse sortimente alimentare cu cautare in acest interval (vin, sampanie, spumante, cozonaci etc). Un alt tip de produse cu cautare in preajma Craciunului sunt produsele ajutatoare la prepararea bucatelor traditionale: faina, uleiul, ouale etc. Avand in vedere cantitatile in care se consuma si locatia de unde se face aprovizionarea de urgenta (nimeni nu va face un drum special pana la un mare hypermarket cand a ramas fara un ingredient), magazinele de cartier sunt avantajate daca au aceste produse pe stoc.

Gestionarea stocurilor in aceasta perioada impune o atentie si un fler deosebite, ?pentru a nu ramane la sfarsitul perioadei cu stocuri (mai ales la marfurile perisabile), cat si datorita faptului ca in acest sezon multi distribuitori sau producatori fac fata cu dificultate livrarilor si comenzilor crescute?, asa cum subliniaza si Adrian Paculea, Field Marketing Operational Manager Mercury360.

Un rol cheie ii revine in locatiile mici vanzatorului, care trebuie sa dea dovada de multa rabdare si profesionalism, pentru a face diferenta intre comunicarea impersonala din marile lanturi de retail si cea a magazinului de vis-a-vis. In instruirea sa nu trebuie uitat faptul ca poate este unul singur pus a face fata afluxului de clienti (cazul majoritatii micilor magazine), insa consumatorii cauta in el un sfatuitor si un purtator al informatiei - ?produsul este bun, este proaspat, este modern etc.? ? fapt ce se traduce printr-un avantaj comparativ clar in raport cu serviciile de promovare in masa ale comertului modern.

?Ceea ce se intampla de Sarbatori este o oportunitate pentru toti, aceasta fiind una dintre perioadele cu cele mai importante varfuri de vanzari de pe tot parcursul anului. Cum pot face asta? In primul rand trebuie sa-si adapteze foarte bine sortimentatia la perioada si la nevoile consumatorilor. Apoi sa se asigure ca au in permanenta stocuri suficiente din produsele de sezon pentru a obisnui consumatorii ca la ei gasesc oricand tot ce le este necesar. La fel de important este si aspectul magazinelor. De asemenea este foarte important ca personalul sa fie foarte amabil si sa reuseasca sa-si mentina starea de voiosie in ciuda volumului mare de cumparaturi si aglomeratiei (aceasta poate fi cea mai spinoasa problema pentru managerii magazinelor). O alta oportunitate care poate aduce clienti noi in magazin este prelungirea programului la ore maitarzii?.

Adrian Paculea, Field Marketing Operational Manager Mercury360

In decorarea magazinului, un comerciant trebuie sa tina seama de mai multe criterii, acesta constituind unul din primii pasi in distragerea clientilor de la shopping-ul planificat catre alte cumparaturi de impuls.

Totodata, decoratiunile nu trebuie sa enerveze sau sa oboseasca clientul. Cristina Aftene, Project Manager DAL Consulting, exemplifica: ?E de preferat sa oferi clientilor cu copii o caciulita de Mos Craciun decat sa costumezi tot personalul in Mos Craciun sau mai bine decorezi vitrina cu Mos Craciun decat sa creezi clone ale Mosului prin magazin. Micile detalii ? simple ghirlande si globuri, stickere cu reni si cadouri ? valoreaza mai mult decat supraincarcarea cu diverse materiale?.

Dana Barbuta, PR Manager BIP Grup Romania, detaliaza: ?Daca prin decorare intelegem aranjarea magazinului intr-un mod optim din punct de vedere al raportului spatiu vanzare ? gama, atunci cel mai important sfat ar fi ca, inainte de obtinerea unui termen de plata bun de la furnizor, sa se selecteze produsele top de tip ?tractor? ale fiecarui furnizor. Este o tendinta pe care micii retaileri ar trebui sa o observe si sa o implementeze de la marii retaileri.

Aceasta tendinta se numeste category management si este etapa catre care se indreapta intreaga piata FMCG si nu numai. Un alt aspect al decorarii locatiilor, daca tinem cont de adevaratul sens al cuvantului, ar fi sa se selecteze produsele ce urmeaza a fi inserate in plasari secundare sau pentru care a ramas sa se faca branding-uri in locatie. Orice plasare secundara implica un plus de stoc care, fara o finantare din partea furnizorului, poate conduce la un blocaj financiar sau la deteriorarea relatiilor cu furnizorul respectiv?.

Zona cea mai atractiva si mai valoroasa in orice spatiu comercial este reprezentata de zona de la intrare. ?Aici, consumatorul isi creaza prima impresie in legatura cu magazinul si de aceea acest spatiu trebuie sa arate bine decorat. Promotiile sunt organizate in interiorul magazinului si sunt realizate in baza unei planificari anterioare, cu cateva luni inainte. Cel mai corect este ca la inceputul anului, comerciantul sa-si stabileasca un planning care sa cuprinda toate campaniile de promovare propuse sa le initieze in cursul anului respectiv. Astfel, in realizarea planningului, comerciantul trebuie sa tina cont atat de sezon, cat si de negocierile cu furnizorii de marfa, cand comerciantii pot discuta bugetele de marketing pentru un an intreg: promotiile care le vor organiza, aparitiile in reviste, plasarile suplimentare din cadrul magazinului.

De asemenea, comerciantul va trebui sa-si aloce un buget si sa gestioneze eficient acest fond destinat activitatii de promovare, sa identifice pe parcursul anului campaniile cele mai eficiente de la care a primit un feedback pozitiv din partea clientilor pentru a le aplica periodic. In ultimul timp, promotiile in perioada de iarna incep sa se faca simtite in magazine de la sfarsitul lunii noiembrie datorita expansiunii retailului, a numarului de supermarketuri si hipermarketuri. De aceea, micii comercianti trebuie sa tina pasul cu cei mari si sa se alinieze la startul promotiilor pentru a-si creste vanzarile si pentru a-si mentine clientii?, explica Cristina Aftene.

In esenta, asa cum spune Adrian Paculea, ?pregatirea pentru perioada de Sarbatori tine in primul rand de relatia cu clientii, de felul in care reusim sa venim in intampinarea nevoilor acestora si sa le oferim, pe langa produse de calitate, variate si mereu disponibile la raft si o experienta speciala, in ton cu atmosfera de Sarbatori.

Forta magazinelor mici sta in amabilitatea si profesionalismul personalului care intra in contact cu cumparatorii si in felul in care acestia reusesc sa consolideze si sa nu dezamageasca relatia personala pe care o au cu clientii lor?.

Top 8 metode de crestere a vanzarilor in magazinele mici cu ocazia Sarbatorilor

• Adaptarea sortimentatiei laspecificul sezonului.
• Aprovizionarea permanenta, pentru a se evita spatiile goale din raft.
• Aspectul placut, cald, ?de Sarbatori?, al magazinului.
• Instruirea personalului pentru o primire si o servire ireprosabila.
• Prelungirea orelor de functionare a magazinului.
• Impachetarea prealabila a unor produse care nu sunt foarte cautate (sub forma de cosulete-cadou, buchete de produse etc.).
• Oferirea de servicii suplimentare (daca spatiul si disponibilitatea vanzatorului permit): impachetarea aspectuoasa a produselor, zona de depozitare a bagajelor cu care clientul intra in magazin etc.
• Instituirea unui program special in zilele de maxima agitatie (24 decembrie sau 31 decembrie) de tipul ?Happy Hour? in care sa se acorde diverse cadouri (in functie de buget, pot fi coronite de brad, servetele, figurine de ciocolata pentru cei mici etc) si premii instant la casele de marcat.