Revista Piata / nr.41 /martie 2008

Daca simplificam toate definitiile si interpretarile, putem rezuma intregul concept de marketing direct la un singur cuvant: personalizare

Revista Piata / nr.41 /martie 2008

Daca simplificam toate definitiile si interpretarile, putem rezuma intregul concept de marketing direct la un singur cuvant: personalizare

La o intrebare atat de importanta - Cum comunicam cat mai direct si cat mai personalizat cu fiecare dintre clientii nostri? - se raspunde aproape fara exceptie cu sintagma "marketing direct".

Aceasta este solutia data atunci cand obiectivul principal devine acela de a-ti cunoaste foarte bine consumatorii, de a le sti cerintele, de a reactiona pe masura, de a comunica relevant, de a stabili o relatie solida cu acestia si de a gasi cele mai directe cai de comunicare cu ei.

"Marketingul si comunicarea nu se mai pot face catre mase, adresand acelasi mesaj, nediferentiat tuturor.

Este scump si ineficient sa actionezi asa atunci cand mesajul tau trebuie sa gaseasca doar acea parte a publicului care se potriveste produsului sau serviciului pe care il promovezi. Asa a intrat, de ceva vreme, marketing-ul direct in atentia marketerilor", explica Adrian Pavelescu, Manager departament Direct Marketing Mercury360.

De ce este marketingul direct un subiect de prima pagina in piata comunicarii in lume si din ce in ce mai evident si pe piata din Romania? Pentru ca pe langa toate definitiile teoretice, studile de caz, analizele si interpretarile, marketingul direct este un fenomen exploziv care se infiltreaza in sfera marketingului traditional la din ce in ce mai multe niveluri. Teoretic, marketingul direct este pozitionat in acest moment pe de o parte ca solutie alternativa a comunicarii traditionale de marketing sau chiar ca alternativa viabila a intregului proces de marketing, pe de alta parte de multe ori este privit ca plan integrat al marketingului clasic, nivelul de integrare depinzand de la companie la companie, de la brand la brand, in functie de specificitatea produselor si a pietelor sau de viziunea fiecarui marketing sau brand manager.

Reprezentantul Mercury360 subliniaza faptul ca principiul care sta la baza marketingului direct este personalizarea - adaptarea ofertei sau a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de raspuns, in functie de profilul fiecarui segment de target abordat. Impactul si rata de raspuns ale comunicarii personalizate sunt semnificativ mai mari fata de comunicarea in masa, specifica marketingului traditional. Totodata, marketingul direct ofera interactivitate, posibilitatea fiecarui "receiver" (destinatar) de a oferi un raspuns direct, imediat, prin canalele de raspuns puse la dispozitie de catre "sender" (adica persoana sau compania care transmite mesajul). Nu in ultimul rand, masurabilitatea este un avantaj distinctiv important in marketingul direct, care permite adaptarea on-going a procesului de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare si de raspuns, un fine-tunning permanent care duce la optimizarea continua a intregului proces.

Daca primele demersuri in marketing direct au fost legate de vanzarile directe, astazi marketingul direct este prezent in cele mai diverse componente de marketing traditional, - trecerea de la obiective strict legate de vanzari, la obiective legate de comunicare de brand: notorietate, perception shifts, loializare. De la programe CRM complexe, care vizeaza obiective specifice pentru fiecare segment de target, pana la programe de loializare sau comunicari punctuale legate de lansarea unui produs sau invitatia de a participa la o campanie promotionala, toate tehnicile si instrumentele de marketing direct au avantajul distinctiv al comunicarii personalizate, interactive si masurabile.

Principiile Marketingului Direct

• Personalizarea
• Adaptarea ofertei sau a mesajului
• Interactivitatea
• Masurabilitatea

"De cele mai multe ori, marketingul direct este abordat sub umbrela unei strategii integrate, ca si componenta complementara a comunicarii de marketing traditionale, insa multe companii au un specific care impune utilizarea marketingului direct ca principal motor al implementarii activitatii de marketing - companii din industria tutunului, importatori si dealeri auto, servicii financiare, initiative on-line. Implementarea unei campanii de marketing direct presupune in general pregatirea bazei de date cu clienti (actuali sau potentiali), segmentarea acesteia, setarea de obiective specifice pe fiecare segment de target, alegerea canalelor de comunicare (posta, telefon, sms, web, etc.), crearea mesajului sau declinarea conceptului general de comunicare de marketing pentru fiecare canal de comunicare directa specific, setarea canalelor de raspuns, executia campaniei si masurarea rezultatelor", e de parere Adrian Pavelescu.

Pentru marii comercianti, marketingul direct a reprezentat de la inceput o alta cale de a se face cunoscuti clientilor, o cale perfect sustenabila din punct de vedere financiar. Dar cum este perceput marketingul direct de micii comercianti? Ioana Mucenic, Managing Partener Pastel Age, dezvolta: "Pentru retaileri, direct marketingul inseamna deseori trimiterea in casutele postale a milioane de pliante pentru comunicarea ofertei si, cum este celebrul caz Ikea, a cataloagelor ample, pe hartie lucioasa, in ambalaj elegant. Pentru companii, direct marketingul se materializeaza adesea in ample campanii inteligente, care se pot finaliza nu numai cu o buna rata de raspuns, dar si cu un premiu la Clio sau la Epica. Ceea ce tot nu ar trebui sa ii descurajeze pe micii comercianti, pentru ca marketingul direct a aparut tocmai din nevoia de a comunica direct cu consumatorul, de a sti exact la cine ajunge mesajul pe care il transmit. Mai curand, ar trebui sa aiba in vedere: selectia exacta a publicului, mesajul concret pe care doresc sa il transmita, obiective punctuale privind rata de raspuns si de concretizare a ofertelor. Cu cat isi cunosc mai bine publicul, cu atat marketingul direct este mai eficient, pentru ca mesajul trebuie sa fie unul personalizat pe nevoile si dorintele anticipate ale publicului".

"Ce este marketingul direct?

"Marketingul direct este un instrument de comunicare ce se pliaza usor atat la companiile mari, cat si la cele mai mici, fiind usor de scalat si de calibrat, in functie de nevoile concrete ale fiecaruia. Spectrul larg al metodelor pe care le foloseste si beneficiile reale pe care le are, comparativ cu alte metode de comunicare, sunt argumente de netagaduit".

Ioana Mucenic, Managing Partener Pastel Age

Pare frumos, dar greu de realizat... Secretul este baza de date si, de multe ori, observatia. Ioana Mucenic exemplifica "O cofetarie isi poate ruga clientii sa completeze un formalar in care isi lasa datele, pentru a primi ulterior informatii, oferte si bomboane cadou. Mergand mai departe, personalul din cofetarie poate sa noteze preferintele clientilor pentru a transmite apoi scrisori direct dedicate. La o scara mai mare, in care urmarirea clientilor nu se poate realiza "cu ochiul liber", micii comercinati au oricand la dispozitie chestionarele, formularele, cardurile, siteul. Nu uitati ca marketingul direct se refera la orice forma de comunicare targetata direct, catre un consumator individual si presupune intoarcerea unui raspuns concret. Asta include cupoane in reviste, ziare sau oferite direct in magazin, la fel ca si trimiterea de oferte, cduri, mostre, e-mailuri".

Toate aceste demersuri pot intra insa sub incidenta unor legi care trebuiesc foarte bine cunoscute de catre micii intreprinzatori: "Sunt situatii in care se va aplica Legea 677/2001, completata de 506/2004, cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal, si este bine ca acest aspect legal sa fie rezolvat inca de la inceput. Dupa ce s-a creat baza de date, e nevoie de atentie maxima privind updatarea ei.

Forme ale Marketingului Direct

• Direct mailingul (uneori numit junk mail)
• Email-ingul
• Programe CRM
• Programe de loializare
• Comunicari punctuale
• Invitatii de participare la campanii promotionale
• Call center
• Chestionare
• SMS-uri

Marketingul direct este un fenomen exploziv care se infiltreaza in sfera marketingului traditional la din ce in ce mai multe niveluri

Sunt clienti care vor solicita sa nu mai primeasca materiale si trebuie sa li se respecte dorinta. Sunt clienti care isi vor maifesta interesul pentru anumite servicii, oferte sau produse. Nu e suficient sa le livrati ceea ce cer, dar sa inregistrati informatia. Este aur curat. La nivel macro toate aceste informatii despre client conduc la realizarea ofertelor perfect personalizate. Si la nivel micro, valoarea informatiilor este inestimabila si se pot stabili patternuri de consum chiar si aici. Orice companie urmareste repetitivitatea achizitiilor, istoricul de consum, potentialul de crestere. Termeni precum Life Time Value, Most Valuable Client sau Share of Vallet pot parea prea teoretici, dar aplicabilitatea lor este una reala, dar este generata numai de urmarirea istoricului de consum si de interpretarea corecta a datelor", detaliaza Ioana Mucenic.

Adrian Pavelescu conchide: "Pasul evolutiei marketingului direct este in acest moment impus de dezvoltarea tehnologiilor de comunicare, iar marketingul direct infrunta provocarea de a crea noi canale de comunicare directa si de raspuns. Odata cu evolutia pietei, noi am mers si mergem in continuare pe directia dezvoltarii si managementul canalelor inovative de comunicare: SMS, tehnologii bluetooth, web, e-mail marketing. Bineinteles, mare parte a businessului este orientat catre direct marketing-ul traditional, clasic (mailing, call center, fulfillment), insa dezvoltarea noilor tehnologii ne permit atat eficientizarea instrumentelor clasice, cat si diferentierea prin abordarea celor mai noi canale de comunicare directa. In Romania, se poate spune ca piata de marketing direct este inca tanara daca luam ca indicator strict volumul la care aceasta piata a ajuns in acest moment.

Oferta de servicii de acest gen pe piata este insa destul de complexa, iar principalele agentii specializate nu au resursele necesare preluarii cresterii sustinute a pietei, trend care cel mai probabil va fi constant in viitor".

"Ce este marketingul direct?

Daca simplificam toate definitiile si interpretarile, putem rezuma intregul concept la un singur cuvant: personalizare. Comunicarea personalizata este principiul care ofera marketingului direct avantajele magice care l-au propulsat si l-au adus in prim-planul practicilor comunicarii de marketing.

Marketingul si comunicarea nu se mai pot face catre mase, adresand acelasi mesaj, nediferentiat tuturor. Este scump si ineficient sa actionezi asa atunci cand mesajul tau trebuie sa gaseasca doar acea parte a publicului care se potriveste produsului sau serviciului pe care il promovezi. Asa a intrat, de ceva vreme, marketing-ul direct in atentia marketerilor"

Adrian Pavelescu, Manager departament Direct Marketing Mercury360