Revista Piata / nr.36 /octombrie 2007

Diferenta intre cele doua procese este una de valoare adaugata. Valoarea adaugata de comunicare

Revista Piata / nr.36 /octombrie 2007

Diferenta intre cele doua procese este una de valoare adaugata. Valoarea adaugata de comunicare

Esenta acestui articol ar putea fi rezumata intr-o fraza: rebrandingul e valoarea adaugata prin comunicare numelui, care creste pretul la consumatorsi cotatiile investitorilor la bursa.

Insa cum povestile produselor pentru marketing trebuie sa fie mai lungi ca sa devina "legende", si despre branding se mai pot adauga multe.

Ramanand in lumea povestilorsi a eroilor, Paul Kasprovski, StrategicPlanner Mercury 360, dezvoltasubiectul: "Russel Davis spunea cagenerarea unui brand se aseamanacu crearea unui personaj de poveste.

Asta inseamna ca un brand trebuie sa ramana consistent cu rolul si cu locul sau sa ramana pur si simplu in povestea respectiva. Adica - daca esti Fat Frumos, tai capete de balauri, ingropi zmei pan'la gat si la un moment dat, te insori cu fata de imparat. Asa testie lumea - asta esti, lucru denumitde regula in marketing "brand positioning".

Daca Fat-Frumos se apuca sa taie capete de fete de imparat si sa seinsoare cu zmei - atunci pacatuiesteprin "inconsistenta cu teritorialitateabrandului", le produce cititorilor/consumatorilordisonante cognitive,devine un neinteles, e foarte probabilca vanzarile sa ii scada dramatic si saiasa de pe piata. Exista insa si variantain care Fat Frumos trebuie sa operezetotusi niste modificari in rolul si loculsau in poveste... si asta se poate intampladin varii motive. Unul dintre motivepoate fi ca au aparut prea multi FetiFrumosi in poveste si toti taie capete de balauri, ingroapa zmei pan la gat si,la un moment dat, se insoara cu fetede imparat. Cu alte cuvinte s-a produs"clutter" - adica aglomeratie de FetiFrumosi.

Consumatorii-cititori nu stiu cu cine sa se mai identifice/ pe cine sa cumpere si atunci apare nevoia de diferentiere a Fetilor frumosi. in cazul acesta, fetii Frumosi isi aleg un atribut pe care il transforma in "key competitive advantage" si il comunica. Si asa apare pe piata Fat Frumos cu stea in frunte (daca se vrea diferentiere prin design) sau Fat Frumos fiul iepei (daca se vrea sa se comunice "heritage") si tot asa. Mai exista posibilitatea ca, sa zicem, un producator global de povesti sa cumpere Fat Frumos sa-i schimbe numele in "Prince Charming"- identitate (grafica, plastica) sub careeste recunoscut in toate povestiledin toate tarile unde functioneazaproducatorul respectiv. Prince Charmingface cam acelasi lucru cu ceilaltiFeti Frumosi (balaurii, zmeii, fetele deimparat) numai ca este posibil sa facaasta conform unor norme de operarecare se regasesc peste tot unde existaPrince Charming (adica va taia capetede balauri la noi, la fel cum o vaface la Kuala Lumpur sa zicem). Ideeae ca in momentul in care Fat Frumosdevine Prince Charming - el te va costamai mult - si asta pentru ca are un(re)nume bun, international, devinemai de incredere si mai aspirationaldecat Fetii Frumosi.

Ar mai fi ceva de spus - renumele lui Fat Frumos nu traieste in carti, printuri, TV-uri, out-door-uri... ci in constiinta cititorilor-consumatorilor sai.

De aceea, shimbarea numelui sau este un proces foarte sensibil, care dureazasi costa cu atat mai mult cu cat numelesau anterior era mai puternicinradacinat in constiinta publicului. Intimpul procesului asta, ideal este sa sepastreze toate lucrurile bune pe carepublicul le stia despre vechiul personaj- sa le zicem "brand equity" - si,in mod complementar, sa se adaugeacestui capital de imagine "brandequity-ul" noului nume. Cat costa sicat dureaza un proces de genul acesta,variaza de la caz la caz si, de regula,stiu asta numai cei implicati (clienti,agentie de branding, agentie de publicitate,agentie de PR)".

Revenind la cazuri concrete de rebranding, Madalin Simion, Brand Manager Biborteni vorbeste despre acest proces in cazul companiei sale:"Biborteni avea straie vechi si ponosite,mostenire a regimului comunistbazat pe autoconsum si nu pe principiileeconomiei de piata. Procesulde rebranding a fost unul lung sianevoios. Am cercetat in istorie, amcautat articole, documente care ne-audus pana in arhivele curtilor regalede la Viena si Budapesta. Sticla esteinspirata din forma primelor sticle deapa minerala, sticle care aveau dopuride pluta si erau ambalate in navetede lemn captusite cu paie. Etichetapastreaza si ea linia istorica a branduluisi are in fundal un desen in penita,maiastru executat in stilul vremii deatunci. Iar pozitionarea a venit de lasine: "Biborteni da viata din 1871", careeste o restilizare a unui citat dintr-undocument al curtii vieneze".

"Russel Davis spunea ca generarea unui brand se aseamana cu crearea unui personaj de poveste. Asta inseamna ca un brand trebuie sa ramana consistent cu rolul si cu locul sau sa ramana pursi simplu in povestea respectiva. Adica- daca esti Fat Frumos, tai capete debalauri, ingropi zmei pan'la gat si laun moment dat, te insori cu fata deimparat. Asa te stie lumea - asta esti,lucru denumit de regula in marketing"brand positioning". Daca Fat-Frumosse apuca sa taie capete de fete deimparat si sa se insoare cu zmei -atunci pacatuieste prin "inconsistentacu teritorialitatea brandului", le produce cititorilor/consumatorilor disonante cognitive, devine un neinteles, e foarte probabil ca vanzarile sa ii scada dramatic si sa iasa de pe piata."

Paul Kasprovski, Strategic Planner Mercury360

Ca durata, rebrandingul Biborteni a inceput in februarie-martie 2005si s-a finalizat in iunie 2006, cand s-alansat apa minerala Biborteni in nouaforma de 1,5 si 0,5l, cu noua eticheta.Noul produs a fost sustinut puternicde o campanie promotionala cu treimari componente: TV (cinci executii),print si outdoor (cate o executie).

Totodata, nu trebuie facuta confuziaintre rebranding si relansare,relansarea fiind ceea ce s-a intamplatin cazul Elmiplant. Andreea Cremenescu,Director de Marketing Elmiplant,dezvolta: "Relansare este termenulcare defineste cel mai bine actiunilenoastre, nu rebranding. Procesul derebranding inseamna mult mai multdecat relansari de produse si implicain totalitate compania (misiune, viziune,valori) si implicit un efort mult mai mare din partea companiei. Daca estesa vorbesc despre relansarile facute denoi din anul 2004 si pana in prezent,cele mai importante sunt cele care auimplicat gama Elmiplant pentru ingrijireatenului, gama Elmiplant pentruprotectie solara si gama Bioten. In cazulgamelor Elmiplant pentru ingrijireatenului si cea pentru protectie solaras-a urmarit crearea unor formule modernesi a unor ambalaje atractive,dar si adaptarea portofoliului la noiletendinte manifestate in fiecare categorie.Gama Bioten a fost relansatadatorita faptului ca valorile brandului -vitalitatea si naturaletea nu se regaseaula nivelul identitatii vizuale sau in campaniilede comunicare derulate".

Despre un "rebranding" mai putin profund vorbeste si Catalin Ignat, vice-presedinte URBB: "Schimbarile in cazul Turbog s-au regasit strict la nivelul ambalajului, marca pastrandu-si pozitionarea initiala. Sticla s-a aliniat designului existent la nivel international, iar eticheta transparenta a fost adaptata de agentia Grafitti BBDO. In Romania, schimbarea de ambalaj a marcii a marcat si celebrarea unui deceniu de prezenta Tuborg".

Parerile asupra dificultatii celor doua procese sunt impartite. Astfel, Madalin Simion crede ca in general, brandingul este mai usor decat rebrandingul, aducand ca argument faptul ca atat brandingul pentru Limo (limonada cu apa Biborteni), cat si cel pentru Valea Brazilor, au fost mai facile decat rebrandingul Biborteni. "Bineinteles ca exista si exceptii, foarte importanta fiind piata in care activezi. Una este sa lansezi/ relansezi un brand in piata tigarilorsi alta pe piata sosetelor spre exemplu",completeaza el. Pe de alta parte, AndreeaCremenescu spune ca "Brandingulcategoric e mai greu. Cand vorbim derebranding, inseamna ca avem deja oistorie in spate. Stim ce a mers bine sice a mers prost. Cunosti avantajele talecompetitive si stii in ce directie trebuiesa lucrezi astfel, incat sa obtii rezultatemai bune. Ca sa creezi un nou brandinsa este mult mai dificil". Catalin Ignatnu se poate decide: "Atat brandingulcat si rebrandingul sunt extrem de importante,deci dificile. Apar in momentediferite din viata unui produs si ambeleii decid succesul pe piata, locul pe careil ocupa in mintea consumatorului fiindun element de diferentiere important,in baza caruia se construieste de obiceioferta unica de vanzare".

Daca oamenii au crescut cu Fat-Frumos te gandestide 2 ori inainte sa-l faci Prince Charming

Concluzia despre rebranding o da Paul Kasprovski, exemplificand cu doua cazuri pe care le denumeste "clasice" pe piata romaneasca de comunicare":"Dialog devine Orange si, la cativaani dupa, Connex devine Vodafone.

Inaintea celor doua rebrandinguri, Connex avea un avans semnificativ in fata Dialogului in "tracking studies" - era mai popular, era prima optiune a romanilor in materie de furnizori de servicii de GSM si era cel mai reusit brand romanesc de pana atunci. S-au intamplat repozitionarile. Rezultate: Orange, care a facut rebrandingul mai inainte, depaseste Vodafone in studii pe indicatori de equity si devine prima optiune a romanilor ca furnizor de servicii GSM. Si ar mai fi ceva: nimeni de pe piata nu mai vorbeste in momentul defata despre Dialog. Orange a devenit firescul. in acelasi timp, multi romani "inca vorbesc de pe Connex". In momentul acesta vad valoarea adaugata pe care a adus-o rebrandingul Dialog-Orange, dar nu vad inca valoarea pe care a adus-o rebrandingul Connex- Vodafone. Sigur, pot fi oricand trimis la plimbare cu argumente care tin de brand planuri "anvizajate" pe termen lung, de globalizare... parerea mea, insa, ramane ca in momentul in care oamenii au crescut cu Fat Frumos... te gandesti de doua ori inainte sa-i schimbi numele in Prince Charming".