Revista Piata / nr.43 / mai 2008

Interviu cu Ioana Manea, Managing Partner & Creative Strategy Director, Loco Branding & Communication si membru al juriului Festivalului Effie, editia 2008

Interviu cu Ioana Manea, Managing Partner & Creative Strategy Director, Loco Branding & Communication si membru al juriului Festivalului Effie, editia 2008

In primul rand haideti sa explicam putin ce inseamna eficienta in termeni de comunicare si promovare?

Eficienta presupune atingerea unui scop propus. In limba engleza chiar exista doua cuvinte in aceasta arie semantica: effectiveness si efficiency. Legat de aceste doua notiuni exista nenumarate dezbateri si definitii, dintre care cea mai clara si utila mi se pare cea a lui Peter Drucker, care spunea: "A face lucrurile bine inseamna efficiency, adica sa obtii maximum posibil pe baza resurselor existente. A face lucrurile juste inseamna effectiveness, adica sa-ti propui obiective pe care apoi sa te asiguri ca le atingi". In industria noastra ambele sunt importante, iar Effie rasplateste efortul de a-ti atinge si depasi obiectivele de comunicare si promovare, ceea ce, fireste, implica si exploatarea la maximum a resurselor disponibile.

In opinia dumneavoastra, cum se masoara eficienta unei campanii? Exista anumite criterii ce trebuie indeplinite?

Cele mai bune modalitati de exploatare a resurselor de care dispui nu sunt intotdeauna masurabile, dar atingerea si depasirea unor obiective de comunicare prestabilite, inclusiv in cadrul unui anumit buget, pot fi masurate si dovedite. Fireste, totul incepe cu obiectivele, care trebuie sa fie SMART: specificate precis, masurabile, posibil de atins, realiste din perspectiva resurselor disponibile si corelate cu o planificare in timp. Apoi, fiecare astfel de obiectiv de campanie va avea propria metoda de masurare. Astfel, in cadrul festivalului Effie, depasirea obiectivelor de notorietate sau cresterea cotei de piata pot fi dovedite cu masuratori obtinute prin studii de piata cantitative, cresterea vanzarilor poate fi masurata si dovedita cu ajutorul datelor interne ale comunicatorului, imbunatatirea perceptiei publicului tinta asupra unui anumit produs sau serviciu poate fi dovedita cu masuratori obtinute printr-un studiu de piata calitativ si asa mai departe. Evaluarea reusitei si eficientei unei campanii nu se rezuma insa la simpla constatare a unei diferente in cifre intre un obiectiv propus si unul atins, ci trebuie studiat si "saltul"cantitativ si contextul in care acesta a fost obtinut. Astfel, criterii care valideaza succesul si aduc un Effie sunt: gradul de complexitate si dezvoltare a pietei respective, felul in care solutia de marketing a capatat o "traducere"strategica si creativa intr-o solutie de comunicare si promovare, dimensiunea bugetului investit, inclusiv comparativ cu principalii concurenti etc.

Dati-ne, va rog, un exemplu de campanie eficienta (pentru care ati lucrat sau pe care ati apreciat-o in mod deosebit) si spuneti-ne cum ati catalogat-o in acest fel?

Prima care-mi vine in minte este campania de relansare a brandului Arctic inscrisa anul trecut la Effie de Loco Branding & Communication. Aceasta a fost cea dintai campanie de imagine a brandului Arctic din istoria sa recenta si a avut mai multe obiective: pe de-o parte, imbunatatirea perceptiei publicului tanar asupra unui brand romanesc catalogat ca "prafuit"si pe de alta parte, cresterea notorietatii produselor din gama Arctic (precum masinile de spalat si aragazurile) si a cotei de piata. In final, brandul Arctic si-a atins toate aceste obiective, campania sa primind o nominalizare in categoria "Rennaisance"la Effie 2007.

Carte de vizita

Ioana Manea a facut parte din echipa Leo Burnett din 1996 pana in 2000, ocupand pe rand functiile de copywriter (1996-1997), director de creatie (1997-2000) si chief strategic planner (1998-2000). La inceputul anului 2000 a devenit director de strategie si dezvoltare la Grey Worldwide, iar din iunie 2001 a devenit director de creatie la Lowe&Partners, Medic One, Draft. In 2004 a fost numita Creative Strategy Director, iar din octombrie 2004 si pana in iulie 2005 a ocupat functia de director de strategie la Scala JWT. In septembrie 2005 a infiintat agentia Loco, Branding&Communication. Printre clientii noii agentii se numara Wembley, Arctic, Electrolux, Romantic FM etc. In 2008 va fi parte a juriului Festivalului Effie, editia romaneasca.

Care sunt principalele greseli pe care le fac agentiile atunci cand construiesc o campanie de comunicare pentru un anumit brand?

Una dintre greselile comune este, dupa parerea mea, gandirea orientata spre "gaselnita"si nu spre succesul business-ului clientului, o gandire aducatoare de premii in festivaluri de creatie. Aici a intervenit Effie si a re echilibrat balanta, dovedind ca adevarata creativitate, cea angajata in sprijinul succesului de marketing al brandului, este cea cu adevarat eficienta si aduce recunoastere intregii echipe de brand - client si agentie.

O alta greseala care poate afecta eficienta unei campanii este lipsa de relevanta a mesajului publicitar pentru publicul tinta, atat din perspectiva substantei, cat si din cea a expresiei. Si daca la capitolul "continut"exista modele de succes care contribuie la "miscarea"pietei de publicitate din Romania in directia corecta (un exemplu excelent fiind campania " Ziua Barbatului"), la capitolul "forma", clienti si agentii deopotriva, trebuie sa invatam ca mult dorita consecventa trebuie sa fie o regula de fier in zona conceputala a brandului, nu neaparat in cea de executie.

Un bun exemplu in acest sens este brandul Honda, in vreme ce exemplele negative abunda, din pacate - sunt inca mult prea multe panouri in oras cu "ultimul cadru din spot".... Mai simplu, mesajul brandului trebuie sa fie consecvent in "ideologie", aceasta consecventa facandu-l relevant pentru public.

Ce poate face un producator care doreste sa-si promoveze eficient brandul pentru a imbunatati rezultatul unei campanii?

Nu cred ca imbunatatirea rezultatelor unei campanii de comunicare este un obiectiv in sine, ci mai degraba este parte a unei strategii de management, brand si marketing. Scopul final al acesteia este - sau ar trebui mereu sa fie - cresterea continua a valorii de piata a unui brand, cel mai pretios atu al unei companii. Daca ne referim insa strict la eficienta in comunicare, atunci obligatorii sunt: relevanta mesajului si a canalelor de comunicare pentru publicul-tinta, competitivitatea mesajului, memorabilitatea data de coeficientul de divertisment al executiei si, nu in ultimul rand, adecvarea cu brandul si cu istoria sa.

Care ar fi procentual aportul produsului, al brandului, al companiei, al tarii de origine a companiei si al agentiei la succesul unei campanii de comunicare?

Din pacate, nu detin date pe care sa ma pot baza in alocarea de procente in acest sens, dar pot aminti aici cateva lucruri evidente. Spre exemplu, nu poti avea succes in comunicare, oricat de inteligenta si inovatoare ar fi aceasta, daca ceea ce ai de promovat nu este solid si daca nu raspunde unor nevoi reale. Asadar, produsul conteaza intr-o masura mare pentru simplul motiv ca fara el n-ar mai exista promovarea. Pe de alta parte, in contextul unui sector concurential, produsele nu se mai diferentiaza la nivel functional, ci la nivel abstract, emotional si... "ideologic", prin nivelul de simpatie si de fidelitate pe care o pot inspira oamenilor, acestia devenind adevarati ambasadori ai brandului.

Pentru a sublinia o data in plus importanta brandului in ecuatie, nu trebuie decat sa ne amintim ce va loare reprezinta, de exemplu, un brand precum Coca-Cola, in totalul valorii de piata a companiei detinatoare. In Romania in special, tara de origine a produsului conteaza si ea, in masura in care certifica o anumita traditie si, in ultima instanta, calitatea. Dar aceasta pondere nu este nici pe departe comparabila cu a celorlalte doua componente: produsul si brandul. Cat despre aportul agentiei de publicitate... in showbiz se spune ca nu exista actori slabi, ci regizori neinspirati. In cazul agentiilor de publicitate "regizorul"e brieful: cu cat acesta e mai clar, mai inteligent si mai provocator, cu atat raspunsul agentiei in gasirea solutiei va fi mai inovator si va contribui mai mult la succesul campaniei si deci al brandului.

Dintre producatorii autohtoni, care sunt cei care au urmat cel mai bine modelul vestic de fidelizare si apropiere a consumatorilor prin propriile campanii?

Inainte de a raspunde direct la aceasta intrebare, as invita pe fie care sa enumere brandurile autohtone preferate, acelea care, din punctul sau de vedere sunt de neinlocuit... Sunt sigura ca pe lista vor aparea branduri ca Arctic, Dacia Logan, Fulga, Elita, fostul Connex, Unirea, Gazeta Sporturilor, Humanitas (si lista ar putea continua). Acestea au stiut in timp sa devina "household names"pentru romani si se mentin in acea sectiune speciala a mintii sau a inimii multora dintre noi cu eforturi eficiente de comunicare.

Festivalul EFFIE

Premiile Effie celebreaza eficienta campaniilor de publicitate, eficienta demonstrata prin cifre de vanzari si recompenseaza eforturile agentiilor si ale oamenilor de marketing din companiile client. Castigarea unui premiu Effie ofera rezonanta si credibilitate pe piata business si creeaza contexte de comunicare si de promovare atat pentru agentie, cat si pentru client. Premiile Effie au fost organizate pentru prima data in Statele Unite ale Americii, in 1968, de catre New York American Marketing Association. Ajunse la editia cu numarul cinci, premiile locale Effie sunt un proiect derulat de International Advertising Association (IAA) in parteneriat cu Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) si sunt organizate pentru al doilea an consecutiv de catre agentia Millenium Communications.