Cumpărăturile nu se mai rezumă la a vâna cel mai bun preț, ci la a obține un pachet complex care să răspundă simultan mai multor nevoi

AUTOR: Loredana Vișa

Când vorbim despre diferențiere în orice industrie ne referim la o serie de mecanisme menite să aducă inovație și să producă schimbări benefice în viața consumatorilor. La elemente de unicitate, care să spună despre o companie mai mult decât despre competiție și care să o poziționeze superior în rândul preferințelor clienților, aducând-o mai aproape de inimile acestora. Unele mecanisme de diferențiere se construiesc plecând de la componente strategice, pe care fiecare jucător și le selectează și dezvoltă în mod individual și fără a apela la terțe părți. Altele se construiesc plecând de la elemente care țin de imagine, reputație și creativitate. Acestea din urmă intră în „jurisdicția” și grija agențiilor de comunicare și marketing, care oferă servicii integrate.

Dacă în trecut retailerii și jucătorii din FMCG recurgeau la strategii de diferențiere bazate aproape în exclusivitate pe politici de preț și expansiuni teritoriale, în ultimii ani aceștia au trebuit să găsească variante inovative de a se diferenția de competiție – de la utilizarea unor instrumente de comunicare neconvenționale sau regândirea unor mecanisme clasice, până la construirea unor experiențe autentice sau angrenarea concomitentă a mai multor tipuri de canale de comunicare, distribuție sau vânzare. Reinventarea diferențiatorilor se datorează și consumatorilor, care au operat în mentalitatea lor o schimbare majoră de paradigmă: cumpărăturile nu se mai rezumă la a vâna cel mai bun preț, ci la a obține un pachet mult mai complex care să răspundă simultan mai multor nevoi. Acest lucru se realizează adăugând produselor una sau mai multe soluții și comunicând prin prisma valorii adăugate pe care o aduc în viețile consumatorilor. Dar indiferent de modul în care facem diferențierea, beneficiile acesteia trebuie să fie tangibile și măsurabile atât pentru consumatori, cât și pentru companii, în sine.

Experiența de cumpărare

Unul dintre cei mai importanți diferențiatori este crearea sau modelarea unei experiențe de cumpărare superioare și unice. Aceasta denotă grija pe care atât retai­lerii, cât și producătorii o manifestă față de clienții lor. Ea se traduce pentru consumatori în satisfacerea la nivel superior a nevoilor, mulțumire și în final în fidelitatea afișată unui brand. Pentru companii, ea se traduce în creșterea coșului mediu de cumpărături, a numărului de clienți noi sau loializarea celor existenți și în creșterea vânzărilor și a celorlalți indicatori de performanță. Strategiile de comunicare și marketing experiențiale joacă un rol cheie în crearea celor mai neobișnuite experiențe de cumpărare. Ele împletesc soluțiile de diferențiere digitale cu activări de tip pop-up, precum figurinele, construcţiile sau panourile supradimensionate, creează legături între produse și campaniile de CSR și de conștientizare sau chiar utilizează elemente senzoriale în cadrul unor activări disruptive.

POLITICILE DE PREȚ ȘI EXPANSIUNILE TERITORIALE

Deși sunt încă folosite ca element de diferențiere, deoarece cresc în mod direct rata conversiilor, politicile de preț și-au pierdut poziția fruntașă în topul diferențiatorilor. În prezent, ele servesc mai degrabă ca unelte auxiliare, fiind subordonate unor factori mai importanți pentru consumatorii moderni. Pe de altă parte, expansiunea teritorială rămâne în topul diferențiatorilor, datorită unei schimbări de perspectivă. Relevanța nu mai este asigurarea unei acoperiri naționale sau atragerea clienților din arii extinse, ci, în mod paradoxal, acoperirea cât mai multor zone mici. Expansiunea funcționează acum în simbioză cu politicile de personalizare și specializare a ofertei de produse și servicii. Este un proces de nișare care presupune construirea unei strategii ținând cont de nevoile specifice ale unei anumite zone restrânse – de tipul unei străzi sau cel mult unui cartier. Procesul de nișare se extinde și asupra comunicării, adresarea către un astfel de public permițând conturarea unei strategii de comunicare extrem de creative. De asemenea, registrul utilizat este colocvial și are o mare încărcătură emoțională, menită să creeze o conexiune puternică între companie și publicul său.

Sortimentația

Personalizarea intervine și la nivelul sortimentației și al produselor, cu scopul de a servi ca mecanism de di­ferențiere. Este cazul mărcilor private, care au fost concepute atât pentru a acoperi nevoile de bază, printr-un raport optim calitate-preț, cât și pentru a răspunde celor mai pretențioase cerințe, prin intermediul soluțiilor ­high-end, care aduc expertiză și calitate superioară. În plus, retailerii folosesc și componente a căror legitimitate a fost dată de instanțe exterioare consumatorilor, precum contextul legislativ, cel mediatic sau formatorii de opinie. Este cazul produselor „made în România” sau a celor bio sau eco. Oportunitățile de comunicare sunt multiple, atât timp cât creează pretexte de consum. Comunicatorii folosesc o doză mare de creativitate în construirea mesajelor, iar pentru diseminare folosesc, în special, canalele digitale, de tipul social media si instrumentele digitale, precum clipurile video.

Merchandisingul este unul dintre cei mai utilizați diferențiatori

Pentru retaileri, el joacă un rol esențial în poziționare și în loializarea cumpărătorilor, în vreme ce pentru producători, el maximizează oportunitățile de vânzare a produselor. Primul element de diferențiere din sfera merchandisingul este ambalajul produselor, care vorbește concomitent atât despre proprietățile și calitatea lor, cât și despre publicul țintă al acestora. Comunicatorii ridică eticheta la rang de artă, fiind extrem de creativi în conturarea ei. O atenție deo­sebită se acordă, în ultimul timp, și ambalajelor reciclabile. Ele au devenit un vehicul de diferențiere, fiind din ce în ce mai căutate de consumatori. Un alt aspect esențial pentru diferențiere este alocarea spațiului în cadrul raftului, care trebuie să asigure atât un rulaj maxim, cât și maximizarea pro­fitului. Aceasta se poate face ținând cont de categoria de produse, de brand sau de preț, în special pentru produsele marcă privată. Totodată, alocarea spațiului la raft poate miza pe momentul de consum, asigurând vânzarea de tip cross-sell sau pe expertiză, prin crearea unor spații specializate, delimitate și comunicate prin intervenții la nivelul mobilierului sau a luminii. În ultimul timp, raioanele de expertiză sunt foarte populare, iar conceptul a fost extins până la crearea de cornere specializate sau chiar în concepte de tip shop-in-shop. Construcțiile futuriste cu accente digitale aduc un plus în comunicarea cu clienții, diferențiază și, în final, cresc cifrele de vânzări. Extrapolând, extertiza a fost adusă inclusiv în magazine specializate, de tip concept store, care se adresează diferitelor nișe de consumatori prin prisma unor nevoi punctuale sau a unor preferințe specifice. Modul în care categoriile sunt așezate în cadrul magazinelor creează, de asemenea, o experiență unică și completă de cumpărare și le asi­gură clienților cel mai bun parcurs în cadrul magazinului. Cu cât crește mărimea spațiu­lui de vânzare, cu atât mai importantă devine crearea unui customer journey. În plus, esențială devine și claritatea, asigurarea unei bune vizibilități la raft facând diferența dintre profit sau o tranzacție nereușită. Comunicatorii intervin în conturarea customer journey-ului și sporirea vizibilității prin elemente care influențează și conving consumatorii să se abată de la traseele cunoscute. Ele implică folosirea unor display-uri creative care antrenează două sau mai multe simțuri, în general vizual-auditiv sau vizual-olfactiv.

Abordarea multichannel produce o diferențiere accentuată

Retailerii aleg să pună la dispoziția clienților nu doar canalele clasice de vânzare, magazinele, ci și o serie de noi canale care au scopul de a ajuta consumatorii și de a le asigura acestora confortul și economia de timp și bani. Este vorba despre soluțiile e-commerce, soluțiile de distribuție sau cele de mobilitate. La rândul lor, parteneriatele strategice (ex. cele dintre retaileri și lanțurile de benzinării) vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor și le permit acestora să își satisfacă concomitent mai multe nevoi de consum. Abordarea multichannel extinde perspectivele, toate canalele de vânzare și distribuție putând fi folosite și pentru comunicare. Astfel, eli­minăm costurile suplimentare și creștem gradul de conştientizare cu privire la brand, mesajul ajungând simultan la toate categoriile de public.

Digitalizarea

Toate diferențiatoarele amintite au în componență și un proces digital, menit a facilita atât munca retailerilor, dar și a clienților: de la etichete digitale, case de marcat de tip self check-out sau aplicații mobile de tip scan&pay, la device-uri care construiesc customer journey-ul și până la smart stores, magazine robot sau livrări cu dronele, pentru moment în stadiul de prototip.

Comunicarea

Ceea ce nu este atât de evident este că elementele de diferențiere trebuie comunicate eficient și inteligent, folosind tactici personalizate și adaptate fiecărui canal de comunicare și fiecărui public implicat. Astfel, asi­gurăm o viteză mare de propagare și asimilare a mesajelor și un impact semnificativ. Așadar, comunicarea tuturor acestor elemente de diferențiere devine crucială pentru jucătorii din retail și FMCG, iar dacă este realizată cu seriozitate și profesionalism, apelând la instanțe specializate, precum agențiile de comunicare, aceasta va deveni un diferențiator în sine.