Revista Piata / nr.46 / august 2008

Designul cremelor antirid joaca un rol foarte important in pozitionarea produsului

Femeile formeaza un public complex si o categorie de consumatori cu totul speciala. Atentia la detalii, dorinta de cunoastere, caracterul selectiv, reactia lor aproape imediata la anumiti stimuli, multitudinea de stadii de dezvoltare fizica si intelectuala prin care trec de la adolescenta catre maturitate - toate acestea recomanda femeile ca fiind un target ce necesita o abordare deosebita, satisfacerea lui solicitand atat comerciantului, cat si producatorului nu numai bune cunostinte de marketing ci si informatii referitoare la psihologia feminina deconsum.

Produsele antirid intra in schemaingrijirii tenului incepand cu varsta de30 de ani, propunand diferite formuleactive, adecvate fiecarei grupe devarsta: 30, 40, 50, 60 de ani. Desi categoriiletinta sunt diferite, companiilenu accentueaza foarte clar diferenteledintre produse. Cel mai la indemanaeste utilizarea unui reper vizual caresa indice varsta de utilizare, aspectpronuntat in special la L'Oreal. ClaudiaSchiffer, Andie McDowell si Jane Fondaexprima varste diferite si, deci, produsediferite. Pe de alta parte, insa, multecompanii opteaza pentru o singuraimagine, o femeie cu chip luminos, deaproxi mativ 30 de ani. Mesajul este celal tineretii eterne, iar promisiunea esteaceea de a avea tenul la fel de curatla varste diferite. Folosirea unui singurreper vizual pentru cremele antirid aleunei companii sugereaza importantade a utiliza respectiva crema de timpuriu,din perioada in care ridurile nu suntaccentuate. In ceea ce priveste tehnologiaincorporata, avem de-a face cu douadirectii - pe de o parte, producatoriirecomanda consumatoarelor tehnologiibazate pe elementele pe care pielea,imbatranind, le pierde, iar pe de altaparte, sunt formule noi, foarte performante.

Game de creme antirid si producatorii lor

Beiersdorf

- DNAge, Nivea Visage cremaantirid Q10 Plus

L'Oreal Paris

- De la 35 de ani - Decontract'Rides, Revitalift, Derma Genese, Remodelleur Collagen Dupa 50 de ani - Age Perfect De la 60 de ani - Age Re-Perfect

Garnier

- Ultra-Lift Pro-X

Vichy

- Liftactiv Pro

Farmec

- Gerovital H3, Gerovital Plant Forte

Gerocossen

- Gerocossen

Elmiplant

- Elmiplant, Blossom, Bioten

Genmar

- Herbagen

Ivatherm

- Ivatherm

Lancome

- Absole Premium BX, High Resolution with Fibrelastine, Platineum Hydratoxy Clacium, Reenergie Cream, Reenergie Microlift, Secret de vie

Clinique

- Extra Firming

Producatorii de creme antirid se adreseaza unui public profan in ceea ce priveste nivelul intelegerii formulelor integrate in produse. In acest context, producatorii au o sarcina suplimentara promovarii produsului,si anume popularizarea substanteiactive, educarea publicului cu privirela beneficiile acesteia. Niveaa castigat o batalie importanta peaceasta piata, prin deja celebra saNivea Visage Q10 Plus, lider mondialin vanzari. Coen zima Q10 este osubstanta prezenta in toate celuleleorganismului, avand un rol vital inprocesul de alimentare cu energie acelulelor, indispensabila desfasurariinormale a proceselor biologice si biochimice.

Deci, nu este o componenta proprie pielii, ci o substanta vitala organismului,in general. Chiar si asa,Nivea a reusit sa o impuna in intreagalume, prin valorizarea unei legi demarketing: cea a liderului. Fiind primacompanie ce a sustinut atat de puternicaceasta substanta, a reusit sa iiimpuna eficienta si, odata cu aceasta,si propriul nume. Ce companie ar maiavea curajul azi sa lanseze o cremaantirid cu Q10 si sa spere ca va atingenivelul de vanzari al Nivea?

Cromatica packagingului cremelor antirid

La nivel cromatic, se observa o diferentiere neta intre produsele de ingrijire faciala si cele corporale. Astfel, primele mizeaza pe alb si bleu, existand si tendinta de utilizare a culorilor pastel pale. Semiotica este usorde inteles aici: ideea de curatenie a tenului.

In cea de a doua categorie, insa, culorile accentueaza brandul, mizandu-se pe culori puternice. De asemenea, se observa tendinta de a utiliza auriu pentru cremele antirid destinate persoanelor de 40-60 de ani, o varsta de aur.

Alaturi de Q10, noi substante sunt integrate in formulele active ale produselor antirid si companiile incearca sa urmeze modelul Nivea: sa isi pozitioneze produsul in raport cu beneficiul substantei active. L'Oreal, spre exemplu, comunica puternic Pro-Xylane si acidul hialuronic pentru gama Derma Genese, dupa ce, anii trecuti, a promovat cu succes colagenul si pro-retinolul.

Ca o tendinta generala, companiile din fruntea clasamentului pietei suntsi cele ce inoveaza. De cele mai multeori, liderii isi axeaza strategia de comunicarepe baza conceptului de formula proprie, acesta fiind si un factor psihologic.

Evolutii in packagingul cremelor antirid

Cremele antirid nu se mai asociaza unui gest rusinos sau cu o lupta inutila impotriva timpului, ci au devenit un obiect chic, de pastrat in poseta. Tocmai de aceea, companiile de top se orienteazacatre variante de flacoane cu dozator, mult mai elegante si mai igienice.

Pentru a sublinia aceasta eleganta, packurile tind sa devina aurii sau argintii, avand, de multe ori, componente metalice, nu doar din plastic sau sticla. Remodelleur Collagen si Derma Genese, la fel ca si gama anti-aging de la Clinique, au partea superioara formata din metal. Alte solutii sunt celeintalnite la Nivea si Lancome, care au un cerc metalic atasat capacului sau elemente cromatice ceimita metalul. Chiar si in cazul formei compacte a cutiei, designul este unul special si joaca un rolimportant in pozitionarea produsului. Femeile sunt incantate de felul in care arata un produs, decat de stilat este. Tendinta in packaging este ca aceste creme sa fie la fel de distinse ca un parfum,usor de purtat in geanta. In acelasi timp, trebuie sa permita rapid identificarea brandului, deaceea, logoul ocupa o suprafata considerabila.

De accea, unele companii comunica intensiv formula noua, casi concept, fara a mai pune accent pecontinut. Este, din nou, cazul Nivea, cuDNAge care promoveaza "un sistemunic anti-imbatranire", sau Vichy, cuLiftactiv Pro - "primul complex activcapabil sa reconstituie stocul de fibre".In ceea ce priveste efectele produselor,din nou avem trei pozitionari:una pe efecte (reducerea ridurilor cu20%), alta pe timpul necesar pana laproducerea rezultatelor (doar o luna)si a treia combinata (netezire cu 70%in primele trei saptamani).

Promovarea produselor joaca un rol important, deoarece majoritatea femeilor nu au uneltele de a alege rational un produs sau altul. Decizia lor este una subiectiva, dictata de sugestia prietenelor, a propriilor pareri asupra eficientiei acestor produse, de afectiunea fata de un brand, de perceptia lor asupra distinctiei intre produsele cosmetice si cele farmaceutice, cat si de marketingul produsului. Rezultatele reale ale produselorinca ridica semne de intrebare,de aceea, cuvantul cheie ce marcheazaaceasta piata este "a incerca".

"Pastrarea aspectului tanar s-a numarat dintotdeauna printre dorintele cele mai puternice ale femeilor, motiv pentru care companiile producatoare cuprind in portofoliul lor creme de ingrijirea tenului ce pot fi aplicate inca din adolescenta."

Ioana Mucenic

Chiar si in acest context, companiile accentueaza beneficiile miraculoase ale produsului si propun schimbari radicale ale tenului, intr-un timp foarte scurt. Ca mijloace de promovare, companiile opteaza in general pentru presa specializata, cea de femei, cat si pentru TV. Magazinul, insa, este printre ultimele optiuni. Interesati de comunicarea beneficiului si, in acelasi timp, de informarea si educarea publicului, companiile apeleaza des la brosuri, advertoriale si reclame, dar lasa deoparte magazinul. Toate demersurile lor au ca obiectiv convingerea femeii inainte ca ea sa mearga la cumparaturi, pentru ca, in momentul intrarii in magazin, ea sa caute direct produsul dorit si sa nu mai pendulezeintre alte optiuni. Producatoriistiu ca alegerea acestui tip de produsnu este una de impuls, asa cum estecrema de hidratare, de exemplu, undeconteaza mult si mirosul, si ambalajul,si promotiile. Consumatoarele se informeazaasupra produselor inaintede a le cumpara si prea rar se intamplaca ele sa citeasca in magazin, pentruprima data, etichetele produselor.

Chiar daca deciziile femeilor nu sunt generate de intelegerea completa a felului in care actioneaza produsul, chiar daca aleg sa incerce ceva nou, sperand ca e mai eficient, optiunea lor se prefigureaza in afara magazinului. Exceptie fac farmaciile, mediul de specialitate unde consumatorii investesc puternic, fiind principalul loc de achizitie a produselor antirid.

Cu toate acestea, magazinul are o magie pe care nici un alt mediu nu o are. O mai buna comunicare la raft ar putea sa acapareze consumatoarele si sa le deturneze de la traseul lor initial: produsul concurentei.

7 concluzii despre industria cremelor antirid

• Pentru consumator, capacitatea de a realiza cercetari in laboratoarele proprii este unindicator al puterii companiei.
• Produsele antirid mizeaza mult pe inovatii tehnologice, pe substante si compusi pe care nu le intelege toata lumea, fapt pentru care adresarea companiilor catre public tinde sa accentueze beneficiul, exprimat cat mai simplu: estompeaza ridurile, netezeste, reduce aspectul de piele obosita etc.
• In ceea ce priveste efectele produselor, din nou trei pozitionari: una pe efecte (reducerea ridurilor cu 20%), alta pe timpul necesar pana la producerea rezultatelor (doar o luna) si a treia combinata (netezire cu 70% in primele trei saptamani).
• Formula cel mai des intalnita a cremelor antirid este aceea de cutiuta, insa, se observa o evolutie cate formele inalte, de tip tub, din ce in ce mai elegante.
• In cazul cremelor antirid se intalnesc doua directii - pe de o parte, producatorii recomanda consumatoarelor tehnologii bazate pe elementele pe care pielea, imbatranind, le pierde, iar pe de alta parte, ei incorporeaza produselor formule noi, foarte performante.
• Producatorii de creme antirid se adreseaza unui public profan, drept pentru care ei au misiunea de a populariza substanta activa si beneficiile sale.
• Produsele de ingrijire faciala si cele corporale mizeza pe alb, bleu sau pastel pal, pe cand cremele antirid utilizeaza tot mai mult in packaging-ul lor nuante de auriu sau argintiu.