Revista Piata / nr.24 / octombrie 2006

Modificarile pietei si cresterea preocuparii consumatorilor pentru brand nu au ocolit nici sectorul painii, in care "franzela" fara identitate va ramane o simpla amintire

Schimbarile din structura pietei de panificatie, altadata o piata de tip commodity, au determinat tranzitia spre produse bine plasate, targetate pe nevoi specifice, cu un ambalaj atragator si o eticheta explicita. De unde aceasta nevoie? Ce a determinat modificarea din marketingul painii si cum au inteles producatorii sa se orienteze spre produse noi, am aflat chiar de la sursa. Domnul inginer Florian Tutza, seful departamentului de marketing Boromir vorbeste despre schimbarile industriei: "Noi, cei de la Boromir, am considerat intotdeauna painea un produs cu identitate, pentru ca era facuta de noi. In timp, concurenta a impus fiecarui producator sa se diferentieze de ceilalti competitori prin forma, gramaj, ambalare, prezentare la raft si facilitati acordate comerciantilor.

Consumatorii au trecut de la achizitia zilnica la cea saptamanala

Painea feliata si ambalata a aparut tocmai in aceasta idee. In plus, a fost gandita in avantajul celor pentru care timpul e pretios, copiilor care nu pot manevra un cutit cu siguranta, celor care pregatesc masa, dar si celor care o debaraseaza, deoarece face mai putine firimituri. Faptul ca e ambalata corespunzator face ca produsele sa castige increderea clientilor, oferindu-le un produs care e perceput ca fiind mai sigur. Conteaza si modul in care se fac cumparaturile (daca pui toata marfa in cos, alaturi de produsele care au trecut prin mai multe maini)".Mario Deaconescu, directorul executiv al fabricii de paine

Primavara crede ca painea feliata a aparut datorita unei tendinte firesti de evolutie a painii. Otilia Stanciu de la Dobrogea Grup spune ca in 2005 portofoliul de produse al fabricii s-a innoit cu painea ambalata si feliata, aparuta ca o consecinta a "schimbarii obiceiurilor alimentare ale populatiei. Tot mai multe femei lucreaza, rezultatul fiind cresterea numarului de consumatori cu venituri care le permit sa plateasca mai mult pentru produsele ambalate. Painea ambalata reprezinta 20% din totalul vanzarilor de paine la nivel national. Painea alba ramane preferata numarul unu, desi se observa o scadere a consumului de paine i n general, situatie care se va accentua dupa integrarea in UE. Dezvoltarea comertului modern, grija pentru respecatarea norme lor igienico-sanitare, orientarea consumatorilor catre produse sanatoase, dar si o imagine clara a brandurilor sunt printre principalii factori care au condus la cresterea segmentului de paine ambalata." Mona Tufeanu, directorul de PR si comunicare Vel Pitar, crede ca aparitia sortimentului paine feliata si ambalata a survenit nevoii de protectie speciala pe care o resimte consumatorul, nevoie determinata de faptul ca painea e consumata fara a fi preparata. "Siguranta alimentara nu implica numai ambalajul, ci si intreg procesul tehnologic de obtinere a produsului", explica ea.

Pentru o mai mare singuranta, Dobrogea a introdus Fresh Feliatoare

Chiar asa, pana la urma, ce rol joaca ambalajul in delimitarea acestui nou sortiment? Unul foarte important, am aflat, deorece comunicarea merge dincolo de prezentarea beneficiilor functionale ale produsului, incercand sa genereze fidelitate. "Ambalajul era folosit la inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma noastra a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani." "Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare", crede domnul Deaconescu. Domnul Tutza spune ca painea poate fi ambalata in pungi inscriptionate sau tiplate in folie(semiautomat), iar fiecare producator a optat pentru varianta cea mai avantajoasa: "Boromir si-a concentrat valorile cheie intr-una din marcile sale, pentru a simplifica procesul de gestionare a brandurilor, din ratiuni de ordin economic si de advertising".

Otilia Stanciu e convinsa ca ambalajele imprimate, care pastreaza mai bine calitatea produsului si care contin mai multe informatii privind beneficiile acestuia, au condus la cresterea segmentului de piata si au educat consumatorul: "Are loc o specializare a painii. Consumatorii stiu ce produse trebuie sa consume daca au probleme cu greutatea sau au alte afectiuni. De aceea cauta produse sanatoase".

Consumul de paine inregistreaza o scadere la nivel national

La reusita implementarii noului concept s-a luat in considerare si prezentarea la raft a painii si pozitionarea in magazine. Florian Tutza marturiseste: "am luat in considerare obiceiurile clientilor, traseele din magazine si am monitorizat dinamica raioanelor specializate. Am tinut cont de mercantizare, dar nu am ignorat nici concurenta. A rezultat o reteta care da rezultate". Despre strategia Vel Pitar vorbeste doamna Tufeanu: "In toate locatiile noastre, produsele sunt asezate pe categorii distincte - paine ambalata, paine proaspata, produsele de patiserie - fiecare spatiu avand elemente de comunicare specifice. Anul acesta magazinele Vel Pitar au intrat intr-un proces ce le va transforma din bacanii in magazine specializate.

"Painea feliata a intrat pe piata, a atras atentia consumatorilor, dar care au fost rezultatele acestor transformari?

Mona Tufeanu aminteste ca in sase luni de la lansarea campaniei French Toast, produsul a cresut in vanzari de cateva ori. Si progresele fabricii Dobrogea s-au facut resimtite, spune doamna Stanciu: "La nivelul judetului Constanta, Dobrogea si-a pastrat cota de piata de 70% pe segmentul panificatie, prin calitate si inovatie. In perspectiva aderarii la Uniunea Europeana avem in plan diversificarea painii ambalate cu noi sortimente si gramaje". Prin domnul Tutza am aflat si rezultatele Boromir: "Transformarea s-a concretizat in cresterea notorietatii marcii, extinderea pietei si a cotei de piata".

{moscomment}