Revista Piata / nr.42 /aprilie 2008

La intrebarea "Mai au magazinele traditionale sanse de supravietuire sau sunt pe cale de disparitie?" raspunsul este "Da. Cu ajutorul marketingului relatiilor umane"

Revista Piata / nr.42 /aprilie 2008

La intrebarea "Mai au magazinele traditionale sanse de supravietuire sau sunt pe cale de disparitie?" raspunsul este "Da. Cu ajutorul marketingului relatiilor umane"

Dezvoltarea retailului modern a insemnat pentru magazinele traditionale pierderea terenului castigat la inceputul anilor '90. Daca atunci se vorbea doar de criteriul proximitatii, fara a se pune accentul pe alte elemente de diferentiere, serviciile superioare oferite de locatiile tip cash&carry, supermaket sau hipermarket au directionat clientii catre acestea din urma. "Moda" vizitelor la hiper maket pentru cumparaturile saptamanale a indepartat consumatorii de comertul traditional. "Magazinele de proximitate servesc doar cumparaturilor ocazionale sau de stringenta necesitate. In plus, faptul ca baza retailului modern o constituie tocmai conceptul de "one stop shop" (locul unde gasesti o gama variata de produse sub acelasi acoperis) creeaza dificultati suplimentare locatiilor cu suprafete reduse de vanzare si expunere, care nu isi permit aceeasi diversitate a sortimentatiei.

Care pot fi "asii din maneca"ai magazinului traditional?

• Calitatea serviciilor
• Calitatea produselor vandute
• Livrarea la domiciliu
• Un personal amabil
• Ofertele promotionale personalizate
• Atitudinea magazinului
• Ambianta placuta, luminoasa, aerisita

In acest context, calitatea serviciilor si calitatea produselor reprezinta elementele distinctive pe care trebuie sa se concentreze proprietarii magazinelor mici, sub 50 metri patrati, cu servire la tejghea", explica Cristina Parlitu, Project Manager Mercury360. "Magazinul traditional este o reala provocare azi, in contextul in care doar 10% dintre bucuresteni mai cumpara din acestea. O treime dintre locuitorii Capitalei prefera hipermarketurile, iar peste jumatate alterneaza cele doua tipuri de magazine, volumul cumparaturilor din hipermarketuri fiind categoric mai mare.

Magazinele mici nu trebuie sa fi e dezarmate de eforturile marilor companii care investesc milioane de euro in imagine

Magazinele traditionale trebuie insa sa extraga maximul de beneficii din avantajele pe care le au: proximitatea fata de cumparator, aspect cheie si familiaritatea cu acesta. Sa nu uitam ca, la inceput, comertul era mult mai personal, vanzatorul isi cunostea clientela, le stia preferintele, obiceiurile si istoricul de consum. La vremea aceea, acesta era modul firesc de lucru, nu putea sa anticipeze nimeni ca, peste un secol, aceste informatii aveau sa devina aur pur pentru comercianti, iar cunoasterea consumatorului avea sa devina un real avantaj competitiv pentru companii", continua Ioana Mucenic, Managing Partener, Pastel Age. Magazinele traditionale au inca sansa de a crea o relatie cu consumatorii, sansa care pe marii retaileriii costa milioane si milioane de euro.

"Niciodata preturile unui magazin mic nu vor fi la fel de coborate ca la un hipermarket, dar cel dintai poate sa introduca in oferta sa promotiile lansate de producatori, poate sa realizeze propriile sale promotii si oferte, stimuland vanzarea unui anumit produs sau a unei categorii de produse. Stabilirea "Produsului saptamanii", care sa fie redus sau insotit de un cadou poate fi o buna optiune pentru stimularea interesului consumatorilor. O strategie fata a produselor noi, pe care magazinul nu le-a mai avut pana atunci", mai spune reprezentantul Pastel Age. Calitatea serviciilor este cea care adauga valoare magazinului si exprima atentia pentru consumator. Un personal amabil, intotdeauna saritor, care nu lasa buna este si scoaterea in niciodata senzatia ca ar fi plictisit sau iritat de cererile clientilor si care nu uita sa dea restul, reprezinta o investitie indirecta in promovarea spatiului res pectiv. Proprietarii nu trebuie sa subevalueze forta de raspandire a banalei recomandari facute de la client la client, o arma care, inteligent folosita, atrage lume in magazin la fel ca si publicitatea conventionala.

"Un instrument folosit de multi ani in strainatate si neexploatat inca in Romania este livrarea la domiciliu. Plecand tot de la premisele unei imagini pozitive in vecinatate, furnizarea produselor necesare direct acasa conduce la loializarea clientilor si consolidarea notorietatii. Acest pas spre client se traduce in fapt prin asocierea unui asemenea magazin cu notiunea de "magazinul meu" si cu ideea de apartenenta. Prezentarea ofertelor promotionale intr-un mod cat mai atractiv si mai vizibil ar trebui sa tinda spre un grad tot mai mare de personalizare. Aglomerarea de postere si afise scrise de mana se cere inlocuita cu POSM-uri proprii magazinului, realizate intr-o maniera profesionista. La modul ideal, POSM-urile sunt expresia unor previziuni pe termen mediu si a unei planificari riguroase de marketing", completeaza Mircea-Ioan Oltean, Project Manager Mercury360.

Aditional calitatii serviciilor, calitatea produselor vandute este un factor determinant in decizia de cumparare. Satisfactia clientului inseamna loialitate, care intr-un final aduce un avantaj competitiv si profitabilitate magazinului. Acest lucru se poate obtine printr-o "selectie riguroasa a furnizorilor, care sa asigure o acoperire suficienta din punct de vedere al brandurilor, gamelor de produse, stocurilor, tipurilor de ambalaj si gramaj, genereaza fidelitate: pentru consumatorii grabiti, comozi si bine informati, magazinul care nu ii dezamageste din aceste puncte de vedere va reprezenta mereu un loc unde se vor intoarce", e de parere Cristina Parlitu.

"Marketingul pe care micii comercianti pot sa il practice este cel al relatiei umane. Beneficiile hipermarketurilor nu pot fi contrabalansate decat prin stimularea dezavantajelor lor. "

Ioana Mucenic, Managing Partener, Pastel Age

Mercantizarea unui astfel de spatiu necesita o abordare specifica. Intrucat vorbim de servirea la tejghea, managementul de categorie are un impact mai mare decat in cazul retailului modern. Consumatorul nu se autoserveste, dar gradul de vizibilitate al produselor trebuie sa fie crescut. In aceste conditii, expunerea produselor conform unor standarde predefinite usureaza alegerea si aduce plusva loare magazinului.

Inspirati de retailul modern, micii comercianti se pot asocia intre ei pentru a obtine discount-uri de volume de la producatori. "Pentru produsele cu viteza mare de rotatie, cum sunt tigarile, lactatele sau bauturile racoritoare, cantitatile vandute justifica interesul pentru ambele parti implicate. Insa acest pas presupune renuntarea la prejudecatile de tipul "sa moara si capra vecinului" si la competitia inteleasa intr-un mod extrem. In loc de concluzie, o sugestie: ceea ce functioneaza pentru marii retaileri pierde din impact in cazul magazinelor de proximitate. Solutii precum leafleting stradal sau drop mail sunt mai putin eficiente decat imaginea magazinului propriu-zis. Ceea ce il convinge pe client la fata locului actioneaza pe termen lung in decizia de a reveni si de a transmite si altora experienta sa de cumparare", sugereaza Mircea-Ioan Oltean.

"Calitatea serviciilor si calitatea produselor reprezinta elementele distinctive pe care trebuie sa se concentreze proprietarii magazinelor mici, sub 50 metri patrati, cu servire la tejghea."

Cristina Parlitu, Project Manager Mercury360

Este drept ca hipermarketurile ofera avantaje consistente, care tin de diversitatea produselor, de posibilitatea de a beneficia de oferte si pachete promotionale, de cardurile de fidelitate, de sistemul de autoservire si, desigur, de preturile mai reduse.

Dar, asa cum subliniaza si Ioana Mucenic, cea mai importanta este relatia cu consumatorul, relatia umana, aceea pe care hipermarketurile nu pot sa o aiba. "In acest sens, personalul conteaza enorm. Vanzatoarele si casierele trebuie sa zambeasca, sa recomande produse, sa vorbeasca clientului. Aici e un punct de diferentiere pe care magazinul traditional poate sa il exploateze. Un personal amabil, binevoitor, va crea o legatura cu clientul. Clientul isi va trimite copilul la acel magazin si de aici pana la o intreaga retea de clienti nu e decat un pas", argumenteaza Managing Partnerul Pastel Age.

Regulile de branding functioneaza la orice nivel. De aceea este preferabil ca personalul sa aiba si o uniforma - o vestimentatie in concordanta cu mesajul magazinului. O eticheta corecta, o uniforma mereu curata, un personal atent care nu va pierde niciodata din vedere importanta folosirii manusilor de plastic atunci cand atinge alimentele - toate sunt responsabile de crearea unei atmosfere de incredere pe care orice client o va aprecia. Astfel, magazinele traditionale trebuie sa isi creeze o identitate grafica, o linie cromatica, sa exprime o stare si o personalitate, sa fie unitare si consistente in comunicare.

"In cazul magazinului traditional, efortul financiar este pe masura dimensiunii magazinului. Dar un logo, o forma unica de prezentare a preturilor si a ofertelor si o uniforma nu sunt prea costisitoare. De asemenea, atitudinea pe care magazinul o are e un factor de marketing important. Vanzatoarele pot fi tinere si vesele, guralive si apropiate de consumatori. Pot recomanda produse bazandu-se pe experienta personala. Alta optiune este aceea a doamnelor de varsta medie, gospodine, asezate, care sunt mai calme, rabdatoare, recomanda bazandu-se pe politica magazinului sau pe cunoasterea producatorului, sunt politicoase si amabile. Atitudi nea magazinului e data de personal, de arhitectura magazinului, de modul in care sunt asezate produsele in raft si apoi, de lucrurile mici, precum vizibilitatea pretului pe produse, curatenia, existenta constanta a produselor care diferentiaza magazinul, produse pe care consumatorii stiu ca le gasesc doar acolo, din toate magazinele mici din zona", rezuma Ioana Mucenic.

"Un instrument folosit de multi ani in strainatate si neexploatat inca in Romania este livrarea la domiciliu. Furnizarea produselor necesare direct acasa conduce la loializarea clientilor si consolidarea notorietatii."

Mircea-Ioan Oltean, Project Manager Mercury360

Pana la situatiile ideale descrise mai sus, magazinele traditionale fac in continuare o serie de greseli. Din dorinta de a aduce cat mai multe produse si de a satisface cat mai multe dorinte ale consumatorilor, detinatorii acestor unitati isi inghesuie produsele pe rafturi, cresc numarul de display-uri, pana la punctul in care este teribil de dificil pentru clienti sa invarta prin magazin. E o tendinta generalizata a magazinelor si e complet gresita. "Nu e nevoie de 10 tipuri de zacusca, poate nu e deloc nevoie de zacusca. Comanda pentru produse trebuie sa se faca in acord cu ce se vinde, nu atat cu ce s-ar putea vinde. E important insa sa existe produse unice, pe care magazinele din vecinatate sa nu le aiba si pe care consumatorii sa le doreasca. intrebarea va fi: care sunt acestea? Cum le descoperim? E mai simplu decat pare, dar e nevoie de atentie. Ce intreaba consumatorii? "Aveti si iaurt cu ciocolata"? Daca vanzatoarea este intrebata de anumite produse, de mai multe ori, acesta e un semnal clar", atrage atentia Ioana Mucenic. Ce cumpara oamenii din magazinele mari, pe langa produsele de consum obisnuite? Mici delicateturi, produse speciale pe care le iubesc, anumite sortimente. Si, odata introduse in oferta, ele trebuie evidentiate, nu lasate pe raft, deoa-rece nu se vand singure.

Orice noutate adusa ofertei de produse a magazinului trebuie semnalata, verbal si grafic

Totodata, nenumarate magazine traditionale pacatuiesc prin acoperirea vitrinelor cu postere sau cu rafturi, din aceeasi dorinta de a avea mai mult spatiu, ceea ce le face sa fie intunecate, inghesuite, deloc atragatoare. Un spatiu aerisit, luminos, va fi intotdeauna preferat unuia inchis, in care persista mirosul greu de produse a mestecate. In ceea ce priveste marfurile, niciodata nu trebuie alaturate bunurile comestibile cu cele de menaj, de tipul detergentilor sau al deodorantelor care au parfumuri grele si acopera aromele alimentelor. Daca magazinul ofera spre vanzare mai multe tipuri de cosmetice care trebuie incercate (parfumuri, farduri etc.) e necesar din motive de igiena si siguranta sa se mearga pe modelul marilor centre comerciale care au la fiecare sortiment o mostra sau doua.

In ciuda parerilor generale, marketingul magazinului traditional exista si ofera solutii viabile. Tot ceea ce face un hipermarket poate fi aplicat, la scara mai mica si unui magazin mic: branding, imagine, oferte, promotii, evidentierea produselor, unitate in comunicare, merchandising, atentie pentru selectarea si comunicarea ofertelor, urmarirea dorintelor consumatorului. In plus, un magazin mic are sansa de a vorbi direct cu clientul, de a afla ce-i place, de a se imprieteni cu el si de a face magazinul traditional unul cat mai "amical" cu putinta.

Ce presupune marketingul relatiilor umane?

• O servire ireprosabila.
• Angajati in masura sa ofere sfaturi si informatii orientative la cererea clientilor.
• Stabilirea unor relatii de familiaritate cu cei care trec pragul magazinului.
• Un spatiu curat care sa inspire incredere.
• Un personal cu o imagine impecabila (uniforme curate, personalizate, ecusoane).
• Posibilitatea livrarii la domiciliu in cadrul cartierului/ sectorului.
• Adaptarea continua a ofertei la cererile consumatorilor.
• Intocmirea unor oferte de tipul "produsul saptamanii", care sa stimuleze interesul cumparatorilor.