Revista Piata / nr.34 /august 2007

Dorinta femeilor de a arata bine si de a avea forme impecabile a devenit o obsesie in lumea contemporana, alimentata de imaginile perfectiunii pe care le propovaduieste intreaga industrie media.

Revista Piata / nr.34 /august 2007

Dorinta femeilor de a arata bine si de a avea forme impecabile a devenit o obsesie in lumea contemporana, alimentata de imaginile perfectiunii pe care le propovaduieste intreaga industrie media.

Incadrandu-se in acest trend prin promisiunea de a rezolva o problema majora de ordin estetic - celulita - cremele anticelulitice au prins extrem de bine la publicul feminin. Strategiile de pozitionare a acestor produse au facut din ele, inca de la aparitie, adevaratebombe la capitolul vanzari.

" Cremele anticelulitice sunt indispensabile femeilor care acorda o atentie deosebita aspectului exterior. Aceste femei sunt bine informate, independente si au putere de decizie in privinta cheltuielilor pentru intretinerea proprie. Este o nisa pe care industria cosmeticelor a creat-o si pe care ar trebui sa o tina actualizata prin campanii de consientizare si prin campanii de produs. Daca in tarile dezvoltate din Europa exista un adevarat cult al ingrijirii corporale, iar femeile petrec ore in sir in centre de infrumusetare, din pacate in Romania acest lucru este considerat un moft, iar femeile se folosesc de aceste produse doar acasa. De aceea, cred ca in Romania acest segment ar trebui educat, iar producatorii si importatorii de produse anticelulitice at trebui sa investeasca mai mult in campanii educationale ", e de parere Adina Ruse, Account Manager la Mercury 360.

Produsele anticelulitice pot rezolva diverse probleme estetice pe care le are corpul, dar nu toate tipurile de produse anticelulitice rezolva toate tipurile de probleme de acest gen (depuneri neregulate si rezistente de tesut adipos, aspect de coaja de portocala, lipsa de fermitate a tesutului si a pielii etc.). " Am convingerea ca in Romania nu se cunoaste foarte bine acest lucru, iar femeile cumpara doar brandurile consacrate doar " ca sa fie in trend ". Alegerea nu are in spate un backround solid, adica nu au consultat un medic si nu stiu exact care le este problema. In acest context sunt avantajate brandurile care comunica mai mult si care promit eficacitate. Pozitionarea inseamna construirea imaginii de marca prin atribuirea unei valori distinctive brandului, cu scopul de a-l diferentia de competitie. Aceste valori sunt transformate in avantajele cumparatorului.

In cazul nostru, cred ca valorile de brand ar putea fi: calitatea, eficienta, confortul utilizarii, beneficii colaterale (parfum, modificari pozitive de ordin cosmetic) ", argumenteaza Adina Ruse. In baza acestor principii, producatorii au creat propriile branduri de produse anticelulitice, pe care le-au comunicat distinct consumatorilor. " Gama Dove 1-2-3 Firming a fost lansata in anul 2005, fiind prima gama completa pentru fermitatea pielii de pe piata romaneasca. Ea a fost lansata prin campania {{Noua nu e frica de fotomodele}}, in care au aparut femei obisnuite,departe de a avea siluete de fotomodel,care si-au etalat cu mandrie formele devenitemai ferme datorita faptului ca aufolosit produsele {{Dove}}. Dove a comunicatmereu consumatoarelor sale faptul cafrumusetea adevarata are diferite forme simasuri, are diferite varste si culori ale pieliisi nu poate fi incadrata in tiparele ingusteale unor modele de frumusete perfecte siireale. Ulterior, promovarea gamei DoveFirming a continuat, atat prin comunicareala punctele de vanzare - folosind POSM-urisi creand pachete-cadou care ofera solutiacompleta de ingrijire -, cat si prin publicitatein revistele pentru femei si activitatide sampling. Produsele din gama DoveFirming sunt pozitionate, din punctul devedere al pretului, in segmentul mass-premiumsi sunt distribuite cu predilectie inretelele de magazine moderne - in specialin hipermarketuri si supermarketuri ", detaliazaLiliana Caimacan, Category ManagerDove la Unilever South Central Europe.

Andreea Cremenescu, Marketing Manager Elmiplant, spune: " Compania noastra este prezenta pe piata de produse anticelulitice inca din 1997, cand a fost lansata Crema anticelulitica Elmiplant cu extract de coada soricelului, arnica, beta-caroten natural si vitamine. Ulterior, in anul 2004, formula si ambalajul acestui produs au fost imbunatatite. Anul acesta am lansat insa o intreaga gama de produse dedicata combaterii celulitei, numita Cellulight - Elmiplant. Intense si eficiente, cele patru produse din gama Cellulight (crema exfolianta de dus, crema pentru masaj anticelulitic, gel anticelulitic pentru drenaj si ulei pentru masaj anticelulitic) sunt special concepute pentru masajul corporal, avand efectul {{fierbinte}}, specific produselor profesionale folosite in cabinetele de cosmetica. Reduc aspectul de coaja de portocala, maresc fermitatea pielii si stimuleaza circulatia ".

" Anticeluliticele au luat nastere ca raspuns la cerintele pietei care reflecta dorinta din ce in ce mai accentuata a femeilor din Romania de a arata bine si de a se mentine in forma. Singurele produse cu efect anticelulitic din portofoliul Farmec sunt laptele Hidroactiv Anticelulitic din gama Gerovital Plant si Laptele Restructurant Anticelulitic din gama Aslavital. In concluzie, nu putem vorbi despre o gama specializata in aceasta privinta. Promovarea lor s-a realizat in primul rand prin comunicarea gamei din care fac parte si apoi prin prezentarea produsului singular cu proprietatile sale specifice in reviste cu publicul vizat ", completeaza Mariana Sinitaru, Marketing Specialist SC Farmec SA.

Producatorii si importatorii ar trebui sa investeasca mult mai mult in campaniieducationale

Succesul deosebit al acestui tip de produse i-a determinat si pe marii retaileri sa le includa sub marca proprie pe rafurile magazinelor lor. Spre exemplu, Carrefour detine in portofoliu anticelulitice marca Nr.1 inca de la aparitia cremelor de acest gen, iar strategia de marketing a fost conceputa incat sa diferentieze produsul de restul categoriei:" In magazinele Carrefour exista lavanzare produse anticelulitice de la lansarealor pe piata. Ele se regasesc suburmatoarele forme: gel, crema, lotiune,plasturi, pastile. Cu marca proprie amintrat in aceasta categorie pentru cavanzarile acestor produse sunt in continuacrestere in ultimii ani, cererea fiindfoarte mare.

Frumusetea adevarata are diferite forme si masuri, nu poate fi incadrata in niciuntip de tipar

Produsele anticelulitice marca proprie Carrefour, adica marca Nr.1, sunt produse in Romania de Elmi Prodfram si sunt cele mai ieftine din gama. Sunt pozitionate la raft in zonele produselor anticelulitice, conform normelor de implantare Carrefour. In linii generale, prin strategia de piata a acestor produse se urmareste oferirea celui mai bun raport calitate/pret. Produsele anti celulitice Nr.1 se adreseaza consumatoarelor cu venituri mici si medii, iar priza la public se datoreaza raportului amintit mai inainte. Vanzarile pentru aceasta categorie ocupa un loc important in vanzarile produselor din categoria cremelor de corp. In ceea ce priveste anticeluliticele marca Nr.1, de la inceputul verii se situeaza printre primele locuri in volumul vanzarilor intregului segment ", dezvolta Andreea Mihai, director marketing Carrefour Romania.

" Pentru eficienta unei campanii de marketing este foarte important modul in care este construita campania, pornind de la nevoile segmentului de consumatori. De asemenea, este foarte important modul in care comunici, atat prin publicitate, cat si prin activitatile prin care te adresezi in mod direct consumatorilor. Astfel, Dove se adreseaza unor femei care isi doresc produse de foarte buna calitate, care {{fac ceea ce spun}}, respectandu-si promisiunile. Iar Dove a demonstrat prin campaniile sustinute de-a lungul timpului - care au aratat teste de produs si femei obisnuite - ca promisiunile sale sunt oneste, reale si sunt indeplinite mereu. De asemenea, marca Dove a comunicat continuu faptul ca frumusetea nu inseamna masuri de fotomodel, ci o doza serioasa de ingrijire zilnica si de incredere in tine ", explica Liliana Caimacan.

Pornind de la exemplul Cellulight, Andreea Cremenescu vorbeste despre importanta unor strategii de pozitionare si de comunicare eficiente: " Fiind o gama destinata persoanelor tinere, dinamice, atat ambalajul, cat si comunicarea Cellulight au fost gandite in aceasta directie.

Ea a reprezentat atat pentru noi, cat si pentru agentie un test de eficienta la nivelul packagingului si al comunicarii. Studiind modul in care se prezinta la nivel vizual piata anticeluliticelor in acest moment, am realizat ca e dominata in mare parte de aceleasi clisee. Majoritatea jucatorilor din acest segment mizeaza pe vocabularul uzat al portocalelor, centimetrelor si jeans-ilor stramti.

Ne-am decis de la inceput sa evitam acest repertoriu si sa comunicam produsul intr-un cadru indraznet, care sa ne ajute sa nu ne dizolvam la raft. Am creat astfel un produs tanar (design-ul indraznet al ambalajului si cromatica roz), usor (light) si plin de viata, care promite sa-i faca zile fripte celulitei. Campania de marketing ajuta foarte mult testarea produsului si este extrem de benefica pe termen scurt. Daca insa, in spatele a tot ce inseamna promovare, nu se regasesc calitatea produsului si efectele vizibile/promise pe termen lung produsul este sortit esecului ".

Pentru a induce in mintea consumatorilor valori ale brandului, se poate apela la campanii emotionale. " O reteta folosita cu succes este aceea de a asocia brandul si produsul cu imaginea unei vedete. Un exemplu il constituie L'Oreal, care a comunicat prin acest tip de campanii, iar vedete precum Eva Longoria si Penellope Cruz vorbeau o limba internationala a femeilor. Pentru segmentul produselor anticelulitice insa, mai eficient este sa vorbesti cu femeile, aratandu-le persoane normale, obisnuite, care pot fi " susceptibile " de probleme similare ", sustine Adina Ruse.