Revista Piata / nr.31 / mai 2007

Promovarea orientata catre economia de timp oferita de cafeaua "3 in 1" a reusit sa faca din acest sortiment o nisa profitabila, care se aglomereaza de la an la an

E binecunoscut faptul ca o cana, doua, de cafea cresc gradul de concentrare si capacitatea de lucru. Insa diminetile tihnite, in care-ti savurezi cafeaua de dimineata impreuna cu ziarul preferat, au ajuns in prezent doar clisee de spot publicitar, sau, in cel mai bun caz, instantanee de concediu. Acum cafeaua se bea la volan, in lift, pe strada, sau in diverse momente care presupun atentie distributiva. Aceasta a fost si premisa de la care s-a plecat in crearea promovarii si pozitionarii cafelei "3 in 1", un sortiment de cafea instant "imbunatatit" cu lapte si zahar. Priza acestui produs nu trebuie sa surprinda, dat fiind faptul ca era poate ultimul care-i lipsea consumatorului modern al erei semipreparatelor. "Produsele "3 in 1" se adreseaza persoanelor care nu dispun de suficient timp pentru a-si prepara o bautura pe baza de cafea si vor sa savureze o cafea cu lapte si zahar", explica Catalin Iagaru, Senior Brand Manager produse instant Tymbark Maspex Romania. Conceptul este cat se poate de simplu: daca mancarea se poate prepara instant si poate contine intr-un plic sau intr-o cutie toate miresmele originale, de ce nu ar putea si cafeaua sa faca acelasi lucru? Daca in comunicarea pentru cafeaua instant clasica se foloseau atuuri ca gustul intens si aroma placuta, "3 in1" vine ca un "update" al acesteia, adaugand in portofoliul produsului si economia de timp, un detaliu extrem de valoros pentru persoanele in continua miscare.

Daca un consumator de cafea naturala consuma maximum doua cani pe zi, un consumator de "3 in 1" poate ajunge si la patru cesti pe zi.

In plus, a face o cafea buna, echilibrata la gust si plina de savoare, presupune tehnici pe care nu le cunoaste oricine, detaliu surprins si de sortimentul "3 in 1" prin imbinarea tuturor ingredientelor esentiale pentru o bautura reusita, cu care e imposibil sa dai gres. "Principalul atuu al cafelei "3 in 1" il reprezinta mix-ul de ingrediente: cafea, lapte si zahar, ceea ce ii ofera consumatorului usurinta in procesul prepararii bauturii. Acesta este si mesajul de baza trasmis de campaniile de promovare a produselor "3 in 1" din cadrul Tymbark Maspex: proportia ideala a ingredientelor aflate in bautura "3 in 1" La Festa", adauga Catalin Iagaru. Packagingul adaptat ideii de "mereu la-ndemana" - pliculete usoare si dozate corespunzator - gustul placut si rapiditatea prepararii au avut efectul scontat, produsele "3 in 1" cunoscand in ultimii doi ani cea mai mare diversificare dintre sortimentele de cafea.

Dinamica acestui segment: 9,2% din valoarea pietei autohtone a cafelei in 2004 si o crestere de 2,7 % in volum si 2,1% in valoare pentru perioadele februarie 2005 - ianuarie 2006 si februarie 2006 - ianuarie 2007 (sursa MEMRB) este expresie a ritmului de consum. Astfel, daca un consumator de cafea naturala bea cel mult doua cani pe zi, un consumator de "3 in 1" poate ajunge si la patru cesti pe zi. Avand in vedere faptul ca unul din trei romani este consumator de cafea "3 in 1", se poate spune ca marketingul produsului a fost mai mult decat eficient.

Cafeaua instant se obtine din dezhidratarea cafelei, care este apoi rehidratata prin adaugarea apei calde sau reci. De regula, boabele de calitate superioara sunt pastrate pentru sortimentele de cafea boabe sau de cafea macinata, considerate mai pretentioase in ceea ce priveste pastrarea intacta a aromei.

In 2004, sortimentul "3 in 1" ajunsese deja la 9,2% din valoarea pietei autohtone a cafelei

Lansat la sfarsitul anului 2003 in Romania, sortimentul de cafea instant "3 in 1" si-a constituit o nisa puternica impartita intre trei mari jucatori: Kraft, Nestle si Maspex. In categoria mixuri de cafea, compania Nestle este prezenta cu Nescafe "3 in 1" clasic, strong (gust puternic de cafea), mild (gust de lapte) si Nescafe Frappe (disponibil din 2005 si la pliculete de 18 g). "Targetul acestui produs il constituie populatia cu varsta cuprinsa intre 18-30 ani, iar tonalitatea comunicarii pe aceasta categorie este moderna si dinamica. Mijloacele de promovare folosite pe segmentul "3 in 1" sunt samplingul, presa si TV. Este oricum o categorie care a depasit, din punctul de vedere al volumelor si al preferintei consumatorilor, chiar si cele mai optimiste previziuni. Prefiguram ca si pe viitor se va mentine trendul ascendent al acestei categorii", afirma Raluca Predoi, Corporate Affairs Manager Nestle Romania. Tymbark Maspex are in portofoliu trei tipuri de mixuri de cafea: La Festa "3 in 1" clasic, Mocca, Chocco, produsele fiind fabricate in Romania.

Nu in ultimul rand, trebuie amintit, ca parte integranta a strategiei de marketing, pozitionarea produselor "3 in 1", in zona de impuls a magazinelor. Acest loc confera produselor o vizibilitate crescuta si influenteaza pozitiv decizia de cumparare. Catalin Iagaru completeaza: "Pozitionarea in magazin a produselor "3 in 1" joaca un rol foarte important. Este un produs de impuls, iar cumparatorul are posibilitatea de a lua decizia finala la raft".

{moscomment}