Revista Piata / nr.42 /aprilie 2008

Cu investitii in 2007 de peste 100 milioane euro in publicitate, detergentii sunt una din categoriile cele mai profitabile

Revista Piata / nr.42 /aprilie 2008

Cu investitii in 2007 de peste 100 milioane euro in publicitate, detergentii sunt una din categoriile cele mai profitabile

Pana nu de mult, reclama la detergent era echivalentul unei publicitati plictisitoare, o scapare a creativitatii advertisingului, iar detergentul, un produs din care nimeni un reusea sa scoata mai mult decat fete de masa murdare, matusi si zambete fortate. Cu toate acestea, spoturile la detergenti surprind exact realitatea si anume faptul ca la o categorie cu un grad redus de implicare asa cum sunt detergentii, consumatorul isi fundamenteaza decizia finala pe recomandarile cunoscutilor.

In plus, indiferent de ingeniozitatea clipurilor, reclama continua sa vanda, fapt dovedit de relatia direct proportionala dintre bugetele alocate comunicarii si vanzarile inregistrate ulterior. Luand spre exemplu cazul P&G si al detergentilor sai, ipoteza este pe deplin verificata: cel mai mare investitor in publicitatea detergentilor este si cel cu performantele cele mai bune in vanzari. "Anul 2007 a fost pentru noi anul Persil. Lansarea Persil Gold cu sloganul "Descopera puterea Persil Gold" a beneficiat de o ampla campanie TV cu un nou spot, deosebit de toate celelalte spoturi Persil de pana acum. Campania de promovare a noului Persil Gold a fost un mix ATL si BTL, cu promotii in magazine, la punctele de vanzare atat in Bucuresti, cat si in tara. In 2007, Persil a aniversat 100 ani, ocazie cu care a fost lansat detergentul Persil Gold, a urmat relansarea detergentului Rex ca Rex Oxigen Activ, iar in toamna anului trecut a fost relansata si gama Persil Gel, in trei variante - Power, Color si Sensitive", detaliaza Tiberiu Mercurian.

Detergentii constituie unul din acele segmente unde prea multa creativitate ar distrage atentia de la ceea ce incearca de fapt sa se comunice. Publicul este cel mai larg posibil, nu vorbim de o nisa specializata si atunci cea mai buna varianta este alegerea unui limbaj simplu si direct. Cu toate acestea, marca Dero, parte a portofoliului Unilever a castigat un IPA si doua Effie-uri pentru campaniile sale. Secretul? Dinamica unei game si modul in care reusesti sa te mentii in atentia publicului sunt doua aspecte care cresc substantial sansele oricarui demers promotional.

In plus, priza la public a ofertelor speciale si a campaniilor face ca ele sa fie cele care au cel mai des posibilitatea de a schimba ierarhii.

Astfel, in 2007, editia limitata Dero "Cei mai frumosi ani" a reinviat slagarele anilor '60, '70 si '80 - o campanie 100% romaneasca, inedita, care a apelat la latura sensibila a consumatorilor si a dat rezultate. Apoi a fost lansata varianta 2in1 Dero cu Alint de Levantica si Iasomie. "Dero si-a creat de-a lungul timpului imaginea unui brand atipic de detergent. El nu este pretentios, ci popular, simplu, usor de inteles si familiar. Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete, insa comunica acest lucru prin reclame vesele precum "Bunicul pierdut si regasit in mina de carbuni" sau "Vine vara bine-mi pare".

Faptul ca Dero comunica cu utilizatorii sai in acele locatii relevante pentru ei, este o alta explicatie a succesului acestui brand. Cu ocazia lansarii Dero cu Levantica si Iasomie, proiecte speciale outdoor au fost plasate in zone intens circulate. Lansarea gamei Dero Aloe Vera cu 8 ani in urma a dat consumatorilor, pentru prima data in Romania, ocazia de a experimenta parfumul in mijloacele de transport in comun. Atragerea consumatorului este esentiala. De aceea, si in luna aprilie a acestui an, Dero ofera consumatoarelor sale un pret special", explica Valentina Tagirtoi, Brand Building Manager Dero la Unilever SCE.

Lupta dintre cei trei mari jucatori care-si disputa piata este dura si fiecare procent in plus constituie o victorie.

Spre deosebire de alte categorii mai ofertante din punct de vedere al panelului de metode utilizabile in derularea unei campanii, la detergenti lucrurile sunt mult simplificate - aici nu se pot face lansari sofisticate, nu poti merge in cluburi sau in universitati sa faci sampling, nu prea poti pune la punct petreceri cu dress code si nu te poti juca cu cuvintele in sloganuri pline de figuri de stil. Raman astfel cateva mijloace uzate si supra-uzate pe care le au la-ndemana publicitarii, printre care si spotul TV, cel care are misiunea de a face cunoscut produsul in toata tara, inainte de distributia sa efectiva. Nu trebuie pierdut nicio clipa din vedere faptul ca detergentii sunt un produs cu utilizare frecventa, iar proprietatile lor in timpul spalarii sunt cele mai importante aspecte care pot starni dorinta de a-i incerca.

Lupta dintre cei trei mari jucatori care-si disputa piata este dura si fiecare procent in plus constituie o victorie. Toti au un ritm al lansarilor apropiat, scot produse care corespund acelorasi tendinte si se infrunta in fiecare segment de pret. Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenti Henkel Romania explica contextul in care se duce "lupta" intre metodele de promovare: "Daca ar fi sa ne comparam cu alte piete din categoria FMCG putem spune ca piata detergentilor este una pe care competitia este foarte accentuata.

Fiind o piata mare, intalnim doua tipuri de presiuni: o data din partea competitiei (iar nivelul de profesionalism din bransa este ridicat datorita nivelului jucatorilor de aici - companii multinationale cu o experienta de multi ani si din multe piete), si apoi din partea comerciantilor (categoria detergentilor este una dintre cele mai importante pentru acestia). Pentru a avea succes intr-un astfel de mediu atentia noastra se concentreaza pe identificarea nevoilor consumatorilor, pe o cercetare stiintifica continua si pe o comunicare a performantelor produsului atat prin mijloacele media, cat si in magazine, la punctele de vanzare."