Revista Piata / nr.26 / decembrie 2006

Cozonacul italian a cucerit rapid piata sezoniera romaneasca

Pozititionarea strategica si marketingul inteligent au facut ca produsele acestea sa devina nelipsite de pe rafturile retailerilor din aproape toata tara, comportament incurajat si de aparitia unei productii autohtone de profil. Sa fie forma de cupola cea care face acest produs extrem de popular? Miezul pufos? Stafidele sau fructele confiate? Ramane de vazut.

Istoric panettone:

• 1940 - apare primul panettone la Milano
• Sunt patru sortimente omologate de panettone, toate italienesti, toate cu specific de Sarbatori:

1. Panettone (originar din Milano) - cel care urmeaza reteta traditionala
2. Panforte (originar din Sienna) - produs cu miere, nuci, fructe confiate
3. Pandoro (originar din Verona) - varianta light la panettonele classic, acoperit cu zahar pudra
4. Pandolce (originar din Genova) - sortiment cu nuci si fructe confiate.

Trebuie stiut ca panettone este un produs a carui reteta se bazeaza pe ingrediente naturale si a carui pregatire necesita trei zile. Marii producatori (si aici vorbim despre Bauli, Perugina etc) si-au creat un brand puternic din respectarea intocmai a traditiilor. Importanta urmaririi exacte a retetei se traduce prin proprietatile produsului (pufos, aromat) si prin calitatile gus-tative care raman intacte timp de o luna. Pe plaiurile mioritice, produsul a venit la inceput numai din import, asa cum marturiseste si Eugen Savu, directorul General Parma Food: "Acest tip de produs a fost importat inca din anii '90 in Romania, din Italia. Primele sortimente de panettone importate masiv au fost Balocco si accidental Bauducco (Brazilia). Panettone este un dulce specific Sarbatorilor de iarna, deoarece cozonacul de Paste se numeste "colomba" si marcheaza numai sarbatoarea respectiva. Intre cele doua produse s-a dezvoltat consumul, avand variatiuni la nivel de umpluturi, ornamente etc." . Analizand oferta de pe piata, care nu mai include demult doar variantele clasice de panettone cu stafide si cel cu zahar pudra (pandoro), se ajunge usor la concluzia ca piata acestui produs a crescut, ca urmare a apropierii sale de un dulce modern si a largirii paletei de arome, in armonie cu preferintele de consum. Astfel, astazi nu mai sunt o surpiza pentru nimeni sortimentele de panettone cu gust de tiramisu, cel cu umplutura de migdale, ori cel cu alune de padure.

Italienii cer protejarea denumirii panettone

Autoritatile italiene s-au sesizat la rugamintile producatorilor nationali si vor sa interzica folosirea denumirii de panettone pentru companiile care nu respecta in obtinerea lui reteta originala. Italienii se tem ca unul dintre cele mai apreciate produse ale lor, cu o traditie indelungata si o notorietate aparte, este amenintat cu alienarea sau mai rau, cu modificarea compozitiei. Nemultumirile lor vizeaza apropierea sortimentelor de panettone de prajiturile comerciale, lipsite de identitate, fapt petrecut din dorinta extinderii ocaziilor de consum.

4 marci noi de panettone, s-au adaugat in portofoliul Parma Food in ultimul an, completandu-l pe cel existent

Domnul Savu revine cu amanunte: "Societatea noastra a fost inca de la inceput distribuitorul privilegiat al produselor Balocco, iar acum si al celor Paluani, Battistero, Sweet Italy si Dolfin. Acestea din urma au venit o data cu dezvoltarea departamentului de importuri, specializat pe zona Italia si pe aparitia lanturilor mari de distribuitori care au avut necesitati specifice".

In urma valului de produse straine, piata locala a reactionat si astfel au aparut sortimentele de panettone made in Romania. Panettone Boromir este unul dintre cele mai bune exemple, iar despre aparitia sa ne vorbeste domnul Florian Tuta, seful departamentului de marketing: "In 2000, Boromir a hotarat sa produca Panettone Boromir. Tehnologizarea, pregatirea personalului, realizarea amabalajului, realizarea infrastructurii, studiile si cercetarea de piata au durat aproape doi ani. Asa se face ca in 2002 am fost prezenti pe piata cu produsul. Promovarea s-a bazat in mare masura pe colaborarea cu distribuitorii nostri, dar am avut la dispozitie un adevarat arsenal publicitar (ATL si BTL). Chiar daca bugetul nu a fost spectaculos, urmarind pas cu pas etapele prevazute in planul de marketing, am obtinut rezultate care au depasit asteptarile. In martie 2006, am depus la OSIM cererea de inregistrare. In strategia firmei privind dezvoltarea de noi produse, panettone a venit firesc, Boromir fiind recunoscut ca un producator important de cozonac traditional. Pentru sarbatorile de iarna 2006 am lansat noua reteta de panettone cu dospire naturala. Panettone este un produs pe care deocamdata si-l pot permite doar consumatorii cu venituri medii si mari, cu un nivel de pregatire peste mediu si care sunt dispusi sa experimenteze gusturi "exotice" . Retailerii sunt cei care au intuit potentialul produsului si sunt dispusi sa-l promoveze pentru a crea diversitate in oferta. Si apoi, retailerii nu uita ca romanii care muncesc Italia, deoarece si-au rafinat obiceiurile de consum, cand vin acasa, cumpara Panettone " .

Editiile limitate aduc brandurile in prim-plan

Explicatia succesului panettone pe piata romaneasca vine din faptul ca aparitia sa este un raspuns la productia generalizata si deja intrata in cotidian a cozonacilor specific romanesti. In perioada Pentru a lua ochii consumatorilor, producatorii recurg la "pachetele cadou" . Numai Parma Food are sapte oferte de panettone si spumant.Sarbatorilor, oamenii isi doresc momente aparte fata de restul anului si cauta mijloace prin care sa individualizeze cat mai mult spiritul festiv. Ei prefera in aceste momente lucruri cat mai deosebite si sunt dispusi sa incerce produse noi, pe care nu le abordeaza in restul anului.

Dar din dar - romanii cumpara panettone ca sa-l dea cadou

Exista acel impuls de libertate pe care ti-l ofera Sarbatorile de iarna, in care consumatorul obisnuit al produselor standard vrea sa se recompenseze pentru eforturile de pe parcursul celor 12 luni si sa iasa din rutina cosului zilnic. Din acest motiv el este dispus sa plateasca mai mult, netinand seama de calculele stricte care limiteaza frecvent cumparaturile.

Panettone este un produs comercializat numai de Sarbatori

Pentru multa vreme s-a crezut ca editiile limitate, in cazul panettone - pachetele cadou - sunt doar o forma de impulsionare a vanzarilor, potrivite pentru produsele de lux. In cazul panettone, insasi sezonalitatea sa il plaseaza din start ca editie limitata, asocierea sa cu spumantele in pachetele cu pret special fiind doar o gaselnita a retailerilor de a adauga un plus de distinctie produsului. Pachetele cadou au un impact visual puternic, avand de cele mai multe ori ambalaje si packing-uri de gala. Pozitionarea produsului panettone pe un filon inalt a facut ca perceptia asupra sa sa se extinda mult peste conditia de fapt: un dulce de sarbatoare. Astfel, romanul a fost incurajat sa-l priveasca ca pe un produs de lux, achizitia sa nefiind destinata consumului personal, ci ocaziilor, moment in care este facut cadou.

Priza la public a panettone se bazeaza pe "caderea in dizgratie" a cozonacului romanesc, banalizat datorita consumului frecvent - cozonacul este pe raft in orice perioada a anului, el nemaifiind un simbol al ocaziilor festive. Insasi pozitionarea diferita a panettonelui in magazine difera de cea a cozonacului romanesc: el este situat fie in zona produselor speciale, a promotiilor, fie in zona dulciurilor, pe cand cozonacul se regaseste in raionul produselor de panificatie, eventualele oferte speciale fiind anuntate la raft. " Avantajul retailerilor prin comercializarea panettone este faptul ca "aduc sarbatoarea" in magazine si alimenteaza febra premergatoare Sarbatorilor de iarna, oferind consumatorilor un produs intr-o noua prezentare, impunandu-l ca pe un cadou de mare efect " .

Strategii care au crescut popularitatea panettone:

• Promovare directa la punctele de vanzarel Aparitii in reviste de promovare
• Afisaje preferentiale
• Expuneri speciale
• Asocierea cu spumantele in pachete speciale
• Preturi promotionale
• Pozitionarea ca dulce festiv
• Este dat ca sugestie pentru cadouri
• Oferta vasta, cu multe gusturi si arome