Revista Piata / nr.41 /martie 2008

Femeile frumoase si cositele lor cu straluciri de diamant au adus producatorilor de cosmetice incasari de peste 100 milioane de euro

Revista Piata / nr.41 /martie 2008

Femeile frumoase si cositele lor cu straluciri de diamant au adus producatorilor de cosmetice incasari de peste 100 milioane de euro

Produse cu o putere magnetica asupra femeilor, cosmeticele sunt o categorie in care publicitatea glossy, de evidentiere a efectelor benefice si a transformarilor in urma utilizarii brandului promovat, nu va inceta prea curand sa dea roade.

In ceea ce priveste sampoanele, ele au fost mult timp incadrate in categoria produselor de ingrijire de baza, reusind sa se metamorfozeze in epoca moderna in adevarate produse de styling, care pot sa dea parului forma si aspectul dorit.

Publicitatea in categoria sampoa ne incearca sa atraga atentia potentialelor consumatoare asupra caracteristicilor definitorii ale produsului, insistand asupra inovatiilor de natura tehnologica. Pentru par vopsit, mai nou pentru par vopsit intr-o nuanta anume, pentru bucle, pentru volum, pentru luciu sau anti-matreata, sampoanele momentului sunt unele de nisa, adresabilitatea lor devenind cu fiecare lansare mai exacta. Sa nu uitam ca sampoanele sunt categoria cea mai avansata din punct de vedere al penetrarii: 68% din gospodarii si al consumului - aproximativ un litru pe an.

Comunicarea emotionala in care se face apel la vedete de talie nationala sau internationala a fost imbratisata de mai multi jucatori din acest segment. Un alt mod specific de promovare foarte eficient, valabil pentru majoritatea cosmeticelor, este prin intermediul mostrelor distribuite cu ajutorul publicatiilor specializate pe publicul feminin.

Piata samponului are o dinamica dintre cele mai agresive, cu lansari frecvente si bugete impresionante

Varietatea ofertei si imbogatirea sa permanenta, face ca fidelitatea fata de o marca anume sa fie un obiectiv greu de atins, indiferent de banii investiti in promovarea unui produs. Dinamica lansarilor se poate spune ca a creat un cerc vicios: oamenii vad noile produse, sunt receptivi la mesaj, le incearca, dupa care sunt atrasi de ceva mai nou. Andreea Sas, Marketing Manager Gerocossen, detaliaza: "Piata sampoanelor din Romania este definita in acest moment de cateva caracteristici clare: in primul rand este o piata extrem de aglomerata din punct de vedere al concurentei, foarte bine segmentata ca si oferta de produse si concentrata din punct de vedere al jucatorilor de piata, in sensul ca este dominata intr-un procentaj foarte mare in volum si valoare de un numar limitat de jucatori de piata. In plus, este o piata cu o dinamica dintre cele mai agresive, cu lansari si relansari foarte frecvente, bugete impresionante de marketing pentru campanii de comunicare in media si in alte canale de comunicare aidoma celor de la locul vanzarii, unde marcile sunt foarte bine promovate prin reduceri de pret, promotii si oferte speciale".

Topul autohton al primilor trei investitori in publicitate este dominat de companii mari, de talie globala, care adopta aceleasi strategii de advertising pe toate pietele in care sunt prezente. Avand produse destinate fiecarui segment de pret, ele trebuie sa le diferentieze foarte clar, astfel incat consumatorul sa identifice usor la raft samponul care corespunde preferintelor si bugetului sau. Trebuie tinut seama si de faptul ca nu de putine ori beneficiile percepute din ecuatia valorii pot compensa chiar diferente mari de pret.

Stimularea curiozitatii este motorul de crestere al categoriei, astfel incat publicitarii incearca acest lucru prin varii metode, urmarind principiul conform caruia clientii cumpara nu doar un produs, ci o imagine, o stare sau o senzatie. Ultima generatie de spoturi publiciare la sampon foloseste exagerari dintre cele mai amuzante pentru a scoate in evidenta calitatile acestuia sau dezvolta ideea parului perfect in orice situatie.

L'Oreal este compania care a alocat bugete mari pentru doua dintre marcile sale - L'Oreal si Garnier (in total aproximativ 40 de milioane de euro), ea fiind surclasata doar de P&G - 43 milioane de euro. Fiecare marca aduce pe piata o noutate cel putin o data la fiecare sase luni, fapt pentru care atentia consumatorilor influenteaza structura acestei piete pe segmente de pret.

Ultimul trend in materie de sampoane este cel adresat persoanelor cu par deteriorat si tern, care promoveaza efectele de stralucire si finete - doua exemple fiind ultimul produs din aceasta categorie al Beiersdorf din gama Nivea, samponul Diamond Gloss si lansarea Henkel din gama Gliss, Gliss Oil Nutritive.

Unilever ocupa cea de-a treia pozitie ca investitor in promovarea marcilor sale de sampoane, fiind prezenta pe piata de ingrijire si curatare a parului in segmentele premium, cu Dove si Clear si in segmentul mediu cu gama Sunsilk. Brandul Clear a fost lansat la finele anului trecut si cuprinde produse anti-matreata: sapte variante unisex si o sub-gama de trei sampoane anti-matreata special creata pentru barbati. Ofertei Dove i s-a adaugat de curand gama Hair Fall Control, care contine sampon, balsam si masca pentru par, toate actionand impotriva caderii parului. Pentru aceste doua marci au fost derulate in 2007 doua campanii de comunicare: cea de lansare a variantei Silk and Sleek si campania de lansare a variantei Dove Hair Fall Control, campanie care a inclus si o promotie derulata in reteaua de hypermarketuri Carrefour. Pentru Sunsilk, Unilever a desfasurat in perioada februarie-mai, campania promotionala "Plimba-ti frumoasele suvite intr-o broscuta cu fite".

Dintre noutatile P&G din 2007 pentru acest segment se numara extinderea gamei Head&Shoulders cu varianta Lasting Color, in categoria produselor premium specializate, colectia Pantene Stralucire Totala, in categoria sampoanelor cosmetice premium si linia de sase balsamuri light Wash&Go, in categoria produselor cu pret mediu.

Ce mai e nou in publicitate

Castigatorii en titre ai vizualului campaniei de comunicare pentru Effie au cucerit titlul si in 2008

Dupa un proces de selectie adresat intregii industrii, Comitetul Effi e din acest an a desemnat echipa castigatoare alcatuita din Sorin George Liurea, copywriter Ogilvy si Stefan Cristian Gutue, copywriter Brightness. Premiul cel mare al festivalului a constat intr-un cec de 1.000 de euro.

Pepsi, Albalact si Banc Post - primii clienti ai serviciului de Audit POS oferit de BiP Grup Romania

Odata cu lansarea serviciului de Audit Puncte de Vanzare (POS), compania BIP Grup Romania si-a marit portofoliul de clienti cu inca trei: Pepsi, Albalact, EFG Retail Services - divizia carduri, membra Banc Post. Pentru aceste demersuri, BIP Grup a facut suplimentari de aproximativ 150 de posturi de merchandiseri, la nivel national.

Zenith Media a lansat in Romania agentia Zed Digital

Infiintata in 2006, prezenta in mai mult de 30 de tari ale lumii, agentia Zed Digital foloseste conceptul "ROI in action" (ROI insemnand return of investment). Conducerea diviziei din Romania a fost preluata de Cristian Parvan, fostul director de research al Zenith Media.

Contul ING Bank Romania va fi preluat de Oglivy Public Relations

Ogilvy Public Relations a castigat pitch-ul pentru contul ING Bank Romania. Agentia urmeaza sa implementeze o strategie de relatii publice si comunicare pentru cele doua divizii ale companiei - ING Wholesale Banking si ING Retail Banking.

Cappy va comunica prin Ogilvy&Mather Romania

Agentia Ogilvy&Mather Romania a fost aleasa pentru a gestiona in perioada urmatoare comunicarea brandului Cappy, in urma unei licitatii organizate de Coca-Cola Adriatic & Balkans Business Unit la sfarsitul lui 2007.

Ogilvy Group Romania exporta know-how

De la 15 februarie 2008, Cristofor Iosub - Managing Director in cadrul Ogilvy Group Romania - a preluat coordonarea unui proiect european, in timp ce conducerea OgilvyAction si OgilvyOne Romania au fosti preluate de Mircea Sebe si Andy Lita, respectiv Adrian Alexandrescu si Loredana Caradimu.

Rogalski Grigoriu Public Relations s-a desprins de Tempo

Creata in 2008 ca o initiativa antreprenoriala a cinci parteneri, Rogalski Grigoriu Public Relations este compania independenta de relatii publice desprinsa din Tempo Advertising. Ea executa programe cu maxima vizibilitate in domenii diverse precum consumer, healthcare, business-to-business etc.

Mercury360 face o infuzie de know-how international in field marketing

Pe 26 februarie, Mercury360 a anuntat semnarea contractului de afiliere cu CPM International, lider international in servicii de field marketing si sales development, devenind astfel partener exclusiv al acestei companii. CPM face parte din Omnicom, cea mai mare retea internationala de marketing si comunicare si este membru in Global Marketing Services.

Spaniolii au dominat Premiile AdPrint 2008

Desfasurata la Brasov, editia din acest an a Premiilor AdPrint2008 a avut pe primele pozitii echipele de la Contrapunto Spania si McCann Erickson Spania, urmate de Mother/London si 180 Amsterdam. Singura echipa romaneasca din acest top a fost "Graffiti BBDO Bucharest". Competitia - cea de-a noua din istoria festivalului - a fost una neasteptat de dura, din cele 32 de categorii pentru care s-au putut face inscrieri, doar in 15 existand nominalizari.

2,44 miliarde lei - valoarea pietei de media din Romania in 2008

Potrivit GroupM, valoarea pietei de media autohtona a avut in 2007 o valoare de 1,82 miliarde de lei, in crestere cu 3,2% fata de 2006. Potrivit datelor prezentate, Internetul va depasi, in 2008, pragul de 2% din piata media, iar aceasta, per ansamblu, va ajunge la 2,44 miliarde de lei. Televiziunile vor conduce topul, veniturile din publicitate ale ziarelor vor fi depasite de cele ale radiourilor, iar outdoor-ul va reveni pe un trend pozitiv.