Revista Piata / nr.31 / mai 2007

Reprezentantii QAB sunt convinsi ca schimbarea repetata a ambalajelor bauturilor Pepsi va schimba peisajul din magazine

Schimbarea ambalajului bauturilor Pepsi ii va ajuta pe comercianti sa isi creasca vanzarile prin cresterea vitezei de rotatie a produselor la raft, spun reprezentantii companiei Pepsi.

"Pentru comerciant este important ca el sa inteleaga cum ii poate fi lui de folos aceasta schimbare, trebuie sa inteleaga despre ce vorbim si sa accepte ceea ce dorim noi sa facem, spune Camelia Dragomirescu, Trade Marketing Manager la Quadrant Amroq Beverages, si adauga: "Pentru comertul traditional, am editat brosuri din care comerciantul sa inteleaga cum ii poate fi de folos aceasta campanie de marketing, cum se va schimba peisajul magazinului, cum va arata raftul. Brosura este spectaculos facuta si are si un CD". Pepsi a editat zeci de mii de astfel de brosuri pentru Comertul traditional, magazinele mici fiind de departe canalul de distributie cel mai important in ceea ce priveste segmentul carbonated soft drinks.

Pepsi Romania spera ca aceasta campanie de rebranding a bauturilor Pepsi sa impulsioneze atat rezultatele bauturilor din portofoliul PepsiCo cat si categoria carbonated soft drinks ca intreg.

Cum a fost primit noul Pepsi de micii comercianti si de clientii comertului traditional? Reprezentantii magazinelor mici din tara au precizat ca nu au primit acea brosura de informare, iar despre rebrandingul Pepsi au aflat fie vazand efectiv produsul, fie de la distribuitori.

Sunt si comercianti care nu au observat nici o schimbare, desi s-au informat din presa despre campania de marketing. Altii insa au vorbit despre cresteri importante ale vanzarilor dupa ce au primit noile ambalaje si au observat ca bautura a fost bine primita in randul consumatorilor.

Insa opiniile difera. "In cazul oricarui produs, schimbarea de eticheta creste vanzarile pentru moment, iar din experienta mea perioada se intinde intre o luna si maximum trei. In prima faza, oamenii cumpara pentru ca produsul arata altfel. S-au inregistrat intr-adevar cresteri ale vanzarilor dar nu intr-un ritm spectaculos", a declarat un comerciant din Ramnicu-Sarat, care desine un lant de magazine cu autoservire cu suprafete cuprinse intre 80- 250 metri patrati, si a adaugat ca cei de la Pepsi nu prea il anunta cand apar schimbari.

Administratorul unei retele de magazine cu suprafete cuprinse intre 60-900 metri patrati din Timisoara spune ca noul Pepsi este cumparat doar pentru ca este Pepsi si nu pentru ca este vorba despre o altfel de eticheta. "Cel mai des se cumpara Pepsi la doi litri si jumatate, fiind un raport bun cantitate-pret, iar daca se termina cel la doi litri jumatate se cumpara cel la doi litri. Cat despre schimbari, vanzatoarele noastre le-au remarcat doar atunci cand a venit transportul si au observat ca au disparut chipsurile care se vindeau foarte bine impreuna cu Pepsi".

Alt comerciant traditional declara ca inca nu a primit noile bauturi si nici nu a fost anuntat ca urmeaza o schimbare. "Am citit in presa despre schimbarea de la Pepsi si cred ca acum vor ajunge si la noi noile ambalaje", spune administratorul unui magazin din Onesti de 16 metri patrati.

Potrivit Cameliei Dragomirescu, in magazinele traditionale Pepsi se vor aplica standarde de mercantizare diferite de ceea ce a fost pana acum, mult mai bine personalizate: rafturi diferite, materiale de promovare la punctul de vanzare, rame pentru postere, etichete de raft etc. Conform datelor AC Nielsen, in perioada decembrie 2005-iulie 2006 bauturile carbonatate au fost cumparate in special din magazinele traditionale. Astfel, bacaniile cu suprafete cuprinse intre 21-40 metri patrati au inregistrat o cota a vanzarilor in volum si in valoare de peste 35%, in timp de hipermarketurile si supermarketurile au avut o cota a vanzarilor de peste 18% in volum si de peste 16% in valoare.

Pentru oamenii din vanzari, compania a editat de asemenea o serie de brosuri, astfel incat sa le poata explica clientilor despre ce este vorba. In schimb, in ceea ce priveste partea de "modern trade", s-a optat pentru o prezentare audio-video interactiva, personalizata.

Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour Romania, a precizat ca furnizorii de bauturi de obicei comunica din timp toate modificarile pentru un anumit produs, strategia de comunicare, evenimentele speciale pentru magazine.

Modificarea graficii ambalajului, spun reprezentantii Pepsi, va determina schimbarea peisajului din magazine, si pe termen lung, cresterea vanzarilor in distributia numerica si a cotei la raft. Compania nu a inaintat o cifra legata de vanzarile la care se asteapta, precizand ca sunt estimari interne. Insa bugetul alocat campaniei de comunicare este semnificativ crescut fata de initiativele trecute in Romania, spune Calin Clej, Merketing Manager CSD PepsiCo Romania. Schimbarea ambalajului vine in contextul boom- ului recent inregistrat la noile categorii de bauturi neacidulate: apele cu arome de fructe, bauturile gen "smoothies". Evolutiile bauturilor necarbonatate sunt firesti, intrucat reprezinta o consecinsa a orientarii consumatorilor catre un stil de viata sanatoasa. Pepsi Romania spera ca aceasta inisiativa sa impulsioneze atat rezultatele bauturilor din portofoliul PepsiCo, cat si categoria carbonated soft drinks ca intreg. "Stim ca nu exista solutii care sa rezolve rapid problema, insa stim ca oamenii se ataseaza emotional intr-o mare masura de marca puternica, mai ales in categoria bauturilor racoritoare carbonatate decat in alte segmente din afara categoriei. Si atunci cand aduci ceva nou si provocator unei categorii e posibil sa atragi mai multi consumatori pentru produsele tale si sa-i retii pe o perioada mai lunga de timp", a daugat Calin Clej. Acesta nu a dorit sa precizeze cota de piata pe care o detin in acest moment bauturile Pepsi Romania.

Tinerii pot reinventa imaginea produsului propunand desene pe diferite teme

Catalin Ignat, director de marketing la Carlsrom Beverage, aprecia in numarul din luna noiembrie al revistei Piata ca a crescut consumul de sucuri naturale cu rate anua le de 50% in 2004 si 11% in 2005, iar pentru 2006 estimarile indicau o crestere de 20%. De asemenea, nectarurile au inregistrat rate anuale de crestere de 30% in 2004 si 23% in 2005. Dar, mai spune Catalin Ignat de la Carlsrom, 2005 a fost primul an in care bauturile carbonatate au depasit, in volum, segmentul de apa imbuteliata, vanzarile atingand aproximativ 10 milioane de hectolitri.

Noile ambalaje Pepsi au ajuns deja pe majoritatea pietelor pe care activeaza. Pe piata romaneasca, PepsiCo lanteaza, intr-o prima faza, 10 etichete cu teme diferite pe care trebuie sa le aduca la cunostinta consumatorilor. Pepsi a anuntat pentru intreg anul 2007 o campanie ampla de marketing care inseamna schimbarea graficii ambalajului si a modului de comunicare catre consumatori. "In 109 ani Pepsi si-a schimbat imaginea doar de 10 ori. In 2007 si-o va schimba de 35 de ori la nivel global", a declarat Calin Clej, Marketing Manager CSD PepsiCo Romania. Strategia globala de marketing a marcii Pepsi a fost lantata la inceputul anului in Statele Unite ale Americii, iar in luna aprilie schimbarea a ajuns si in Romania.

Pentru inceput, cea mai vizibila piesa a reinventarii globale este noua grafica a ambalajului, care va lua alta infatisare la cateva saptamani. Logo-ul Pepsi si numele vor ramane neschimbate insa grafica de fundal va incorpora teme apropiate de tineri, cum ar fi sportul, muzica, moda, masinile. Tinerii pot reinventa imaginea produsului propunand desene pe diferite teme care ar putea ajunge pe miliarde de cutii, sticle si pahare Pepsi-Cola din intreaga lume. Imaginile de pe noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viata, pasiunile si dorintele tinerilor. "Pepsi isi schimba total modul de a interactiona cu consumatorii. Consumatorii vor sa participe, sa-si construiasca propria lor imagine fasa de brand, sa se conecteze si sa comunice in interiorul comunitatilor", a precizat Marketing Manager CSD si PepsiCo Romania.