Revista Piata / nr.45 / iulie 2008

Daca in Europa si SUA se vorbeste despre visual merchandising si category management, in Romania avantajele lor sunt inca putin cunoscute si fructificate

Importanta imaginii si a mesajelor corect formulate catre consumatorul final sunt, in prezent, elemente de a caror importanta nu se mai indoieste nimeni. Tocmai de aceea, aplicarea corecta a principiilor care stau la baza unei prezente comerciale de succes, reprezinta in permanenta o provocare pentru cei care urmaresc fidelizarea clientelei si cresterea permanenta a volumelor de vanzari. Aceste principii constituie in fapt strategia de mercantizare, strategie care subordonata obiectivelor majore ale business-ului contribuie la atingereaacestora in orizontul de timp stabilit.

Fara a avea o definitie general acceptata, mercantizarea sau merchandisingul se prezinta atat in cadrul comertului modern, cat si in cadrul comertului traditional in varianta sa redusa la esenta: maximizarea vanzarilor printr-o selectie riguroasa a produselor, afisarea preturilor si a stocurilor potrivite, packaging de calitate si nu in ultimul rand amplasarea la raft astfel incat cumparatorii sa fie stimulati sa ia decizia de achizitie in favoarea produselor expuse.

Cristina Parlitu, project manager Mercury360 subliniaza faptul ca simpla constientizare a necesitatii merchandisingului nu este sinonima cu existenta lui in realitate: "Daca in Europa si SUA s-au facut pasi importanti in directia visual merchandising-ului si a category management-ului, la noi avantajele pe care aceste concepte moderne le pot aduce afacerii sunt inca destul de putin cunoscute si fructificate".

"Fiecare categorie de clienti are proprii stimuli si propriile criterii de cautare a elementelor diferentiatoare. Prezenta etichetelor de pret si curatenia raftului influenteaza foarte mult decizia de cumparare, iar multiplele merite ale nivelelor de amplasaretrebuie exploatate la maxim."

Cristina Parlitu, project manager mercury360

Cea mai familiara componenta din definitia merchandisingului o reprezinta standardele de amplasare a produselor la raft. Daca in prima instanta totul se reducea la asezarea produselor intr-un mod cat mai aspectuos cu putinta, diversificarea sortimentatiei si a brandurilor a facut necesara o noua abordare, care sa integreze elementul estetic intr-un plan eficient de utilizare a spatiului din magazin.

"Chiar si inainte de 1989 existau eforturi palide de prezentare a produselor intr-o maniera atragatoare: cine nu-si aminteste de blocurile din pungi de creveti sau de rafturile pline ochi cu sticle prafuite de Aurora? Alte incercari timide s-au concretizat in perioada de glorie a traditional trade-ului, cand jucatorii cu experienta internationala au inceput sa-si negocieze metrii la raft si sa-si faca simtita prezenta prin mijloace de semnalizare brandate si frumos colorate", explica project manager-ul mercury360.

Intrebarile esentiale in personalizarea rafturilor:

• In ce categorii de varsta se incadreaza potentialii clienti?
• Care este venitul lor mediu?
• Care este stilul lor de viata sau spre ce standarde aspira?

Retailul modern tinteste mult mai sus. Acum nu mai este vorba doar de efectul asupra vanzarilor dintr-o categorie sau alta, ci de crearea unei experiente de shopping si de fidelizarea clientilor. "De aici intra in joc planogramele negociate cu strictete, etichetele corect pozitionate, design-ul imbietor al ambalajelor.

Personalizarea acestor spatii pleaca de la cateva intrebari esentiale: a. In ce categorii de varsta se incadreaza potentialii clienti? b. Care este venitul lor mediu? c. Care este stilul lor de viata sau spre ce standarde aspira?", detaliaza Cristina Parlitu.

Desi nevoile consumatorului au crescut direct proportional cu oferta si invers proportional cu spatiile de desfacere la raft, dincolo de tehnicile moderne de marketing si de investitiile costisitoare in studii de piata, vor functiona mereu trucuri usor de pus in practica, in ceea ce priveste standardul la raft.

"Astfel, produsele de mare necesitate se expun cat mai spre interiorul magazinului, garantandu-se astfel vizitarea intregii locatii. Pentru a pastra o imagine unitara a magazinului, elementele grafice trebuie sa fie unitare - de la indicatoarele de raioane la etichetele de la raft. Apoi, produsele similare se expun impreuna. In plus, fata de imaginea consistenta a categoriei, clientul simte ca timpul sau este valorificat eficient, fara cautari inutile prin magazin. Rafturile incarcate aduc avantaje bidirectionale: creeaza senzatia de abundenta si elibereaza spatiu pretios in depozit. Orice lucru trebuie vandut ca pe o promisiune a ceva mai bun. Display-urile combinate (de ex. vaze cu flori alaturi de farfurii decorative si sfesnice) trezesc in cumparatori dorinta de a achizitiona intregul set, comunicand o imagine de care altfel poate nu ar fi fost constient. Folosirea POSM-urilor subliniaza beneficiile marfii expuse, fie ca este vorba de o promotie de pret, de sursa ecologica sau de originea exotica a produselor. Fiecare categorie de clienti are proprii stimuli si propriile criterii de cautare a elementelor diferentiatoare. Prezenta etichetelor de pret si curatenia raftului influenteaza foarte mult decizia de cumparare, iar multiplele merite ale nivelelor de amplasare trebuie exploatate la maxim. Mai mult, spatiile aflate la o inaltime mai mare de 1,70 m sau sub 0,50 m ar trebui folosite numai pentru stocare, altfel, chiar si cei mai fideli consumatori vor renunta sa-si caute produsul favorit. Planogramele agreate cu furnizorii sau concepute de comercianti reduc dramatic situatiile de out of stock si garanteaza varietatea optima", conchide Cristina Parlitu.

Regulile de aur ale merchandiserului:

• Merchandiserul trebuie sa aiba grija ca rafturile sa fie mereu incarcate.
• Raftul trebuie sa expuna grupat produsele care se folosesc de acelasi atribut de promovare (ex: iaurturile light).
• Clientii vor sa economiseasca: timp, bani, energie.
• Cumparaturile trebuie sa fie o experienta placuta.
• Aranjarea rafturilor trebuie sa usureze procesul de decizie.
• Rafturile trebuie sa reuneasca, intr-un mod accesibil, cele mai bune variante ale categoriei.
• Aranjamentul trebuie sa distribuie in mod egal atentia clientului asupra suprafetei de raft.
• Merchandiserul trebuie sa exploateze la maxim nivele de amplasare.
• Oferta la raft trebuie sa concentreze informatii, servicii (preturile vizibile usor, semnalizarea promotiilor etc.).
• Clientii si potentialii clienti nu trebuie sa oboseasca vizual.
• Merchandiserul trebuie sa foloseasca planogramele agreate cu furnizorii sau concepute de comercianti, ele fiind utile in situatiile de criza a stocurilor.
• In mercantizarea rafturilor trebuie utilizate display-urile combinate.
• Produsele de mare necesitate se expun cat mai spre interiorul magazinului.
• Merchandiserul trebuie sa foloseasca POSM-urile pentru a sublinia beneficiile marfii expuse.
• Spatiile aflate la o inaltime mai mare de 1,70 m sau sub 0,50 m trebuie folosite numai pentru stocare.