Revista Piata / nr.40 /februarie 2008

Magazinul este locul in care producatorii, impreuna cu agentiile lor, trebuie sa convinga consumatorii ca ei le ofera cea mai buna sau ieftina sau convenabila solutie

Revista Piata / nr.40 /februarie 2008

Magazinul este locul in care producatorii, impreuna cu agentiile lor, trebuie sa convinga consumatorii ca ei le ofera cea mai buna sau ieftina sau convenabila solutie

Magazinul este punctul final al calatoriei pe care consumatorul o face in universul produsului. Prin urmare, tot mai multi oameni de marketing inteleg importanta marketingului in magazin si fac tot posibilul pentru a fi prezenti, vizibili si interesanti la punctul de vanzare. Adrian Paculea, Field Marketing Ope rational Manager, Mercury360, subliniaza: "Studiile arata ca 74% din deciziile de alegere a brandului se iau in magazine. Cu alte cuvinte, majoritatea consumatorilor intra in magazine stiind ce nevoi au sau cu ce probleme se confrunta, dar fara a avea si cea mai buna solutie la acestea. In aceste conditii, aici, in magazine, este locul in care producatorii, impreuna cu agentiile lor, trebuie sa convinga consumatorii ca ei le ofera cea mai buna sau ieftina, sau convenabila solutie".

El mai spune ca in aceasta lupta au intrat si agentiile de publicitate care au gasit pana acum o serie intreaga de mijloace creative, inovatoare si sofisticate care sa livreze mesajele - sau si mai bine, experientele - de brand catre consumatori, in timp ce acestia se plimba cu carucioarele printre rafturi. Oamenii trebuie informati si convinsi in magazin, iar optiunile marketerilor au inceput sa fie foarte variate: brandurile pot fi promovate prin POSM-uri (Point of Sales Materials) plasate pe rafturi sau langa acestea, display-uri speciale, decorari speciale ale capetelor de gondola, stickere lipite pe podeaua magazinelor etc. Nici sis temele sau TV, existente in multe magazine, nu au fost uitate, fiind folosite pentru a transmite mesaje de brand. La toate acestea se adauga prezenta samplingurilor la pro dusele alimentare, absolut necesara, mai ales la produsele nou lansate, sau a consultantilor la raft, pentru produsele cosmetice spre exemplu, care pot oferi consumatorului informatii valoroase chiar acolo unde acesta ia decizia de cumparare.

Marketingul in magazine are marele avantaj de a produce o crestere imediata a vanzarilor, spre deosebire de publicitatea TV sau de cea de pe internet. "Televiziunea a fost cel mai bun mediu de vanzare pana acum, dar increderea consumatorilor in mesajele care ajung la ei pe canalele traditionale a scazut mult. Distanta dintre reactia pozitiva fata de un spot TV si gestul efectiv al cumpararii produsului promovat de acel spot este din ce in ce mai mare, cumparatorul fiind asaltat si distras pe traseu de mii de mesaje alternative. In aceste conditii, viitorul teren de lupta al creativitatii publicitarilor va fi magazinul, iar razboiul il vor castiga producatorii care vor reusi sa ofere consumatorilor o adevarata experienta de brand la punctul de vanzare si nu doar un produs bun la un pret avantajos", continua specialistul Mercury360.

"Directia inovativa in acest domeniu are trei coordonate: spatiul de expunere, tipul de POSM si materialul din care este creat. Pe langa aceasta trebuie sa observ si atentia pe care companiile o au pentru grafica materialelor lor, dar aceasta nu este o inovatie, ci o componenta fireasca a procesului de creatie. Ceea ce se observa in piata internationala este extinderea POSM-urilor realizate pe baza de inovatie tehnologica. Practic, comerciantii sunt din ce in ce mai interesati de cunoasterea individuala a consumatorilor, de loializarea lor si de oferirea customizata a produselor si serviciilor."

Ioana Mucenic, Managing Partener Pastel Age

Ioana Mucenic, Managing Partner Pastel Age, dezvolta: "Retailul ofera posibilitati din ce in ce mai largi - posibilitatile de la shelf-takers la promotiile in magazin au crescut enorm. Nu numai numarul display-urilor a crescut, dar si formele lor s-au diversificat atat de mult, incat aproape ca nu mai stii in ce categorie sa le incadrezi. Principalele probleme ale unui magazin sunt spatiul restrans si aglomeratia de produse la raft. Acestea sunt elementele care ghideaza comerciantul atunci cand decide cum isi va promova produsul. Companiile cunosc exact numarul de centimetri patrati care le revin si se simt incorsetati de acest lucru, de faptul ca toate materialele pe care le creeaza trebuie sa se incadreze in acel spatiu. Aceasta problema este resimtita de companiile care mizeaza mult pe testere, cum este cazul cosmeticelor". Astfel, pentru companii precum L'Oreal si Max Factor este esentiala incercarea produselor. Or acest lucru presupune expunerea fizica a produsului, realizarea unui vizual atractiv, dar si dispunerea unui pliant de informare si a servetelelor pentru eliminarea urmelor nedorite. Sunt create astfel "testerele" - suporturi formate din baza si header, ce atrag consumatorii prin formele deosebite pe care le au.

De la "call-to-action", la floor graphics si ceiling hanger, tehnicile de semnalizare a brandurilor ofera in prezent o mare libertate in a alege "reteta" potrivita, care sa mearga exact la sufletul consumatorului. Dezvolta Adrian Paculea: "Un cumparator obisnuit acorda fiecarui element pe care il vede intr-un magazin doar cateva secunde. Iar obiectivul nostru atunci cand comunicam la punctul de vanzare este acela de a-i face pe consumatori sa actioneze, sa cumpere. De aceea, pentru majoritatea brandurilor, este oportuna folosirea mesajelor orientate spre vanzare, cu un "call-to-action" (indemn, chemare la actiune) clar, in detrimentul mesajelor de brand awareness in genul celor foarte des folosite pe TV. O exceptie de la aceasta "regula" este cazul in care brandurile de care ne ocupam sunt deja foarte cunoscute, au o identitate vizuala si o personalitate bine intiparite in memoria cumparatorilor, putand capta atentia acestora doar prin elemente de branding.

In acest caz se pot utiliza cu succes mesaje care merg pe dezvoltarea si continuarea personalitatii brandului si mai putin orientate strict spre vanzare. "Call-to-action"-ul de care vorbeam se transforma in acest caz: de la indemnul clar "cumpara pentru ca pretul e mic, produsul este cel mai bun, poti castiga o excursie" ajungem la o invitatie de a reintra in lumea brandului, de reidentificare cu un brand la care ai aderat deja pentru ca este special, pentru ca ofera un anume status sau o perceptie pozitiva despre sine. Un asftel de brand consolidat, care comunica coerent (inclusiv la raft si in general in punctele de vanzare) are parte de un public fidel, care ii asteapta cu nerabdare actiunile, noutatile, campaniile sezoniere si reactioneaza prompt. Dar pana si cele mai stabile branduri pot dezamagi si pierde teren atunci cand ceea ce fac in magazine nu corespunde imaginii create prin intermediul altor canale de comunicare. De aceea magazinul este esential in promovare, este suta de metri in care orice brand are obligatia de a fi consistent cu sine si cu ce a facut pe traseu, de a fi atragator, viu, colaborativ, convingator".

Oamenii trebuie informati si convinsi in magazin, iar optiunile marketerilor au inceput sa fie foarte variate: brandurile pot fi promovate prin POSM-uri (Point of Sales Materials) plasate pe rafturi sau langa acestea, display-uri speciale, decorari speciale ale capetelor de gondola, stickere lipite pe podeaua magazinelor etc.

Pe langa aceste situatii, mai exista capcane de comunicare in care pot cadea marcile populare, pierzand in acest mod din increderea clientilor. "Decizia de achizitie nu tine numai de modul in care produsul este expus in magazin, deoarece consumatorul nu are reflexul lui Pavlov - nu vede un display frumos si instantaneu cumpara produsul. Decizia de achizitie este influentata si de modul in care este comunicat produsul la raft. Dezvoltarea acestui tip de comunicare a facut ca ea sa devina obligatorie. Consumatorul devine tot mai imun la ea, dar, daca lipseste, impactul este unul negativ. Practic, consumatorul incepe sa se obisnuiasca si nu mai observa la fel de activ POSM-urile. Dar daca ele lipsesc unui produs, va remarca si il va deranja. Daca un produs pe care il apreciaza nu se promoveaza la raft, consumatorul va fi dezamagit", explica Ioana Mucenic.

Un aspect observat de reprezentantul Mercury360 este acela ca oamenii nu au timp sa studieze mesaje promotionale si vor sa primeasca informatii relevante despre brand atunci cand si unde este cel mai convenabil pentru ei. Si unde in alta parte daca nu la raft, chiar in momentul in care ia decizia? "Astfel, o solutie o reprezinta plasarea langa raft a unui consultant sau a unui promoter bine pregatit, care sa poata oferi informatii consistente despre produse si sa poata raspunde la intrebarile consumatorilor cu promptitudine. O alta solutie este comunicarea prin diferite POSM-uri a unei promotii speciale. Este insa foarte important ca mesajul, actiunile si modul de interactiune cu consumatorii pe care un brand le practica intr-un magazin sa fie relevante. Atat pentru brandul in sine, cat mai ales pentru consumator si contextul in care acesta se afla.

Brandul trebuie sa ofere o experienta placuta, sa ajute consumatorul sa ia o decizie. La celalalt capat este perspectiva cea mai sumbra: aceea de a-ti plictisi, incurca sau chiar enerva consumatorul prin felul in care ai ales sa comunici pe culoarele magazinului, la standuri sau la raft, prin promoteri prea insistenti, flyere ilizibile sau neinteresante care ajung sa incarce podeaua, POSM-uri care incomodeaza trecerea etc.", adauga el.

Interactiunea brand - consumator in magazin trebuie sa fie scurta, concentrata si semnificativa, fapt sustinut si de Managing Partner-ul Pastel Age: "Publicitatea la raft este o componenta a mixului de marketing si e inclusa sau ar trebui sa fie inclusa, in orice strategie de produs. Spatiul de comercializare este un aspect extrem de important, chiar, al experientei de brand. Situatia in care produsul este frumos prezentat in reclame, minu nat anuntat de promotii, spectaculos evidentiat prin publicitatea de guerilla, dar apare in magazin pitit langa alte produse, complet invizibil, astfel incat consumatorul sa se enerveze cautandu-l pentru prima si ultima data, este una foarte periculoasa. Sunt doua aspecte importante - rolul pe care POSMurile il au pentru achizitiile de impuls - acesta este unul vital si rolul pe care POSMurile il joaca in experienta completa de brand. Consumatorul va inclina sa cumpere o inghetata pe care o vede frumos expusa, decat pe cea din coltul cutiei frigorifice. Pe de alta parte, magazinul este un touch-point esential in comunicarea brandului si influenteaza atat perceptia, cat si comportamentul".

Folosirea intensa a magazinului in mixul de marketing aduce avantaje si pentru retaileri, creand in locatiile acestora o atmosfera vie si imbogatind experienta de cumparare a clientilor lor, impulsionand astfel vanzarile. Cu toate acestea, competitia se da intre comercianti, nu si intre retaileri. Companiile sunt cele ce depun cele mai multe eforturi. Se remarca modest si eforturile retailerilor de a oferi consumatorilor o experienta placuta si de a-si prezenta oferta, dar "nivelul la care acestia se afla este sub nivelul european, tocmai datorita lipsei inovatiilor tehnologice si a softurilor specifice performante", e de parere Ioana Mucenic.

Viitorul in acest domeniu se pare ca apartine inovatiei si tehnicilor de diferentiere, pe care agentiile se straduiesc sa le imbunatateasca de la o perioada la alta. "Campaniile noastre de impulsionare a vanzarilor nu se mai rezuma doar la un promoter la raft si o serie de POSMuri care anunta oferta, ci sunt imbracate intr-un concept, intr-o poveste, premiile si mecanismele de premiere sunt adaptate acestuia, consumatorul este implicat intr-un joc, fie la raft, fie dupa casele de marcat, participa efectiv la poveste, interactioneaza cu brandul. Un alt exemplu sunt samplingurile care incep sa iasa din sfera clasicului stand cu produse de pe care consumatorii se servesc, trecand la prezenta unor adevarati ambasadori ai brandului prezenti in magazin pentru a oferi informatii specializate consumatorilor.

"Spre deosebire de publicitatea TV sau de cea de pe internet, marketingul in magazine poate produce o crestere imediata a vanzarilor. Televiziunea a fost cel mai bun mediu de vanzare pana acum, dar increderea consumatorilor in mesajele care ajung la ei pe canalele traditionale a scazut mult. Distanta dintre reactia pozitiva fata de un spot TV si gestul efectiv al cumpararii produsului promovat de acel spot este din ce in ce mai mare, cumparatorul fiind asaltat si distras pe traseu de mii de mesaje alternative. In aceste conditii, viitorul teren de lupta al creativitatii publicitarilor va fi magazinul, iar razboiul il vor castiga producatorii care vor reusi sa ofere consumatorilor o adevarata experienta de brand la punctul de vanzare si nu doar un produs bun la un pret avantajos".

Adrian Paculea, Field Marketing Operational Manager Mercury360

Este important ca producatorii, agentiile si retailerii sa lucreze impreuna pentru a alege cele mai potrivite mijloace de comunicare si a crea un mediu placut pentru consumatori in magazine, pentru a transforma magazinul insasi intr-o experienta unica pentru cumparatori si nu intr-un fel de bazar. Pentru asta este nevoie de expertiza de marketing a producatorilor, flexibilitatea si deschiderea retailerilor si de o agentie de in-store marketing care intelege cum paratorii, ce ii motiveaza pe acestia si comportamentul lor in magazin", sustine Adrian Paculea, Field Marketing Operational Manager, Mercury360.

Diferente fata de pietele vestice vor mai exista un timp, asa cum afirma si Eugen Saulea, Director General BIP Group "in tarile europene dezvoltate si stabile din punct de vedere al expansiunii retelelor, category managementul sta la baza modului in care sunt organizate spatiile de vanzare in cadrul retelelor specializate de vanzare. Din acest considerent, programele de promovare sunt mult mai specializate decat cele din Romania".

Importanta este insa dorinta de evolutie si de perfectionare, atat din partea agentiilor, cat si din partea comerciantilor: "Am remarcat cu placere tendinta de a inova pe baza elementelor existente. Pana a ajunge la implementarea "cosurilor inteligente", companiile se preocupa de aducerea POSMurilor existente si accesibile la un nivel cat mai profesional. Astfel, se observa evolutia materialelor si a finisajelor folosite. Cartonul va ramane foarte mult timp la putere, datorita costurilor mici si a facilitatii de imprimare. Totusi, materialele textile apar si ele in trenduri. E drept ca panglicile si fundele sunt cele mai frecvent folosite, dar este un pas important. Celebrele si micutele wooblere rar mai sunt rotunde sau patrate, cele mai multe sunt stantate in forme inedite, unele sunt realizate din plastic, cu embosari ale produsului. Locatiile in care se prezinta produsele au devenit si ele subiectul atentiei comerciantilor - branduirea usilor, a vitrinelor, a scarilor, a cosurilor, a podelelor... din ce in ce mai putine locuri raman neexploatate", conchide Ioana Mucenic.

Cateva din posibilitatile de promovare de care dispun comerciantii:

• Rafturi - cum ar fi wooblerul, shelft talker-ul, highlighter-ul, touchscreen, ecrane video.
• Spatiul liber dintre rafturi - aici se pot crea rafturi proprii, displayuri rotative, standuri pentru promotii, piramide de produse.
• Podea - floor graphics.
• Tavan - ceiling hanger.
• Vitrina magazinului - sisteme de hanging (rame in care sunt dispuse vizualuri promotionale), stickere (pot sa acopere chiar si intreaga vitrina, asa cum este cazul Vichy), cuburi si alte tipuri de suporturi pe care sunt dispuse produse.
• Casa sau receptia - spatii proprii, branduirea benzii de produse sau a departajatoarele de clienti, branduirea bonurilor de casa, realizarea de anvelope pentru bon sau pentru cardul de fidelitate.