Institutul de Marketing a lansat anul acesta prima serie de cursuri şi workshopuri dedicate Customer Experience, devenită o prioritate în strategia de business şi un atu diferenţiator pentru branduri. Andreea Coca, trainer al cursurilor şi CX Lead, Kantar România, adresează câteva dintre ariile pe care ar trebui să se concentreze industria FMCG pentru a câştiga, dar mai ales păstra clienţii, prin experienţa oferită.

AUTOR: Andreea Coca (foto), CX Trainer, Institutul de Marketing si CX Lead, Kantar România

Potenţialul inovativ şi asigurarea unei experienţe pozitive, memorabile, sunt două dimensiuni ale ­Customer Experience (CX) care diferenţiază între câştigători şi pierzători în FMCG. Industria îşi păstrează dinamismul şi creativitatea în lansarea de noi produse, noi formate, noi extensii de brand şi activităţi de marketing inovative, care se potrivesc nevoilor şi momentelor de consum indivi­duale. Interacţiunile directe şi interactive care mo­delează experienţa au fost însă, în mod tradiţional, li­mitate ca oportunităţi şi control, trecând în sfera retailului. În noua economie a experienţei, care sunt relaţiile de influenţat şi ce interacţiuni pot fi susţinute, pentru o experienţă de succes în FMCG?

1. Relaţia FMCG – retail

Etape importante din cadrul purchase journey-ului mărcilor FMCG sunt gestionate, în unele cazuri în totalitate, de retaileri. Deşi o serie de branduri încep să investească într-un model ­direct-to-consumer, această opţiune nu este fezabilă în cazul multora. Şi totuşi, ce iniţiative pot fi întreprinse?

Se vorbeşte mult de VR şi AR ca medii care să capteze atenţia cumpărătorilor prin experienţe captivante şi unice, dar şi de retailtainment – evenimente gândite cu acelaşi scop, care pot avea loc şi în afara magazinului, fiind din ce în ce mai frecvente demonstraţiile sau degustările creative de produs, asocierea cu evenimente pen­tru cauze sociale sau care susţin un stil de viaţă echilibrat şi sănătos, sau concept şi pop-up stores ale mărcii. Într-o lume „pe fugă”, brandurile au ocazia să domolească puţin goana consumatorilor, generând ocazii unice şi memorabile de consum, şi în acelaşi timp să întărească conexiunea emoţională dintre marcă şi consumator.

Din ce în ce mai mulţi consumatori, însă, aleg varianta e-commerce sau m-commerce pentru achiziţia produse­lor FMCG. Portofoliile şi stocurile diferite adesea îi frustrează pe aceştia, crescând importanţa penetrării în toate tipurile de canale, chiar dacă formatele şi ofertele sunt particularizate în funcţie de fiecare dintre acestea. Accesul la date devine crucial pentru monitorizarea vânzărilor din perspectiva tipului de canal folosit şi a misiunii de cumpărare, tipului de shopper, motivaţia şi frecvenţa de cumpărare pentru fiecare. În US şi UK, pieţe unde voice devices sunt o tehnologie emergentă, deja se vorbeşte des­pre un nou shopper journey, care se îndreaptă spre mo­delul subscription în care vor exista mult mai multe ocazii de repeat purchase automate (şi misiuni de auto-repleni­shment), şi chiar despre predictive purchase.

2. Relaţia FMCG – consumator

Până să ajungem în acel moment însă, în pre­zent, relaţia cea mai puternică şi bine dezvoltată a consumatorilor este aceea cu smartphone-ul personal. Consumer mobile centricity nu ţine doar de rapiditatea cu care se va dezvolta m-commerce, ci şi de înţelegerea că smartphone-ul devine un hub pentru întreaga experienţă cu un brand – conectând toate interacţiunile şi touchpoint-urile în relaţia brand-consumator: de la postări user generated în social media sau paid ads, de la plata unui coş de cumpărături, la folosirea punctelor din programul de loialitate, de la lista de favorites din app la oferte personalizate location based, sau chiar informaţii adiţionale, sugestii de utilizare şi produse complementare oferite în magazin prin simpla scanare a ambalajului.

Mai mult decât intensificarea imaginii brandului prin tehnologie şi înţelegerea relaţiei consumatorului cu diverse device-uri şi aplicaţii, relaţia cu consumatorul trebuie întreţinută printr-un branding mai puternic, bazat pe o conexiune emoţională. Împărtăşirea aceloraşi va­lori s-a dovedit o strategie de succes în ultimii ani pentru „testarea” şi creşterea loialităţii clienţilor. La nivel global, 84% dintre consumatori preferă să cumpere produse de la branduri care susţin cauze în care ei cred, iar brandurile care îşi asumă o misiune având în centru o cauză pu­ternic susţinută au cunoscut o creştere a valorii brandului cu 175% în ultimii 12 ani, comparativ cu valoarea mediană de 86% (Global Monitor, Kantar Consulting).

Mizând pe transparenţa procesului de producţie, reţete noi sau redescoperite şi produse artizanale, brandurile mai mici şi produsele de nişă câştigă teren; oferă o experienţă autentică, activează şi satisfac curiozitatea consumatorilor şi au avantajul unei relaţii care adesea se bazează pe intracţiunea directă. Mesajele şi valorile acestor branduri, foarte personale, împreună cu stocurile limitate contribuie la o experienţă exclusivistă, cu atât mai memorabilă cu cât ele aleg să introducă şi consumatorul în povestea lor. Este exemplul fabricii de ciocolată sau micro-berăriei care îşi deschid porţile consumatorilor, pentru ca aceştia să îşi fabrice propriul produs.

3. Relaţia FMCG – social media

Memorabilitatea şi valoarea acestor experienţe, evaluate puternic pozitiv, cresc când momentul este împărtăşit chiar atunci cu grupul de prieteni sau share-uit după aceea în grupul social. Promovarea experienţelor chiar de către consumatori nu generează doar noi oportunităţi de creştere a awareness-ului şi de vizibilitate a momentelor personalizate pentru branduri; monitorizarea acestor conversaţii „organice” din jurul lor poate duce la îmbunătăţirea ariilor care contează cel mai mult pentru consumatori. Prea frecventele crize de reputaţie din social media pot fi şi ele redresate rapid prin monitorizare constantă, iar asigurarea unui grup loial brandului, care să îi ia apăra­rea într-o situaţie virală cu impact negativ asupra ima­ginii e cu atât mai valoroasă.

Avem la îndemână cele mai actuale şi variate tehnologii şi multiple canale de comunicare, provocarea rămâne însă de a nu fractura strategia brandului în tactici channel-centered; o experienţă a consumatorului de succes este omni-channel, integrează toate relaţiile menţionate şi menţine consecventă promisiunea şi ima­ginea mărcii în toate interacţiunile acesteia cu consumatorul.