Revista Piata / nr.38 /decembrie 2007

Pentru a intra in cosurile romanilor, brandurile de cafea si cele de ciocolata au facut in zece luni publicitate de 200 milioane de euro

Revista Piata / nr.38 /decembrie 2007

Pentru a intra in cosurile romanilor, brandurile de cafea si cele de ciocolata au facut in zece luni publicitate de 200 milioane de euro

Cafeaua si ciocolata au adus si in acest an sume consistente in bugetele publicitarilor. Fiind vorba de doua bunuri cu o mare receptivitate la consumatori si avand o frecventa de consum relativ mare (cafeaua in special), promovarea sustinuta, oarecum agresiva, este esentiala pentru a asigura produsului un loc stabil pepiata.

Alocarea bugetelor se justifica prin faptul ca fiecare nou produs poate inregistra rezultate diferite pe piata, deoarece atat consumatorii de cafea, cat si cei de ciocolata sunt tot timpul in cautare de arome si gusturi noi. Mai mult ? amanunt foarte important in momentul in care se mizeaza pe o noua lansare ? niciuna din cele doua categorii de consumatori mentionate nu prezinta o fidelitate crescuta fata de branduri, asa cum se intampla spre exemplu la consumatorii de tigari sau la consumatorii de racoritoare.

Prin urmare, imaginile incarcate de romantism si aburi de cafea au mari sanse sa starneasca curiozitatea potentialilor clienti, mai ales daca sunt facute sustinut si prin cat mai multe mijloace. In cazul magazinelor mici, mai ales a celor din orase de provincie sau din sate, reclama continua inca sa echivaleaze cu calitatea unui brand.

Pe scurt din piata publicitatii

• Relansarea brandului Milcov a costat Zarea patru milioane de euro ? Investitia a fost orientata catre campanii TV, print, materiale promotionale si materiale de comunicare la raft. Conform informatiilor companiei Zarea, bautura Milcov exista pe piata romaneasca din anul 1968, este produsa din vin distilat si in anul 1970 a obtinut medalia de aurla concursul international de profil de la Ljubliana.
• Kraft si Ogilvy&Mather au derulat campania pentru Poiana Amaruie - Promovarea s-a facut prin materiale outdoor, indoor, internet si presa, precum si prin numeroase materiale care au asigurat evidentierea produsului la punctul de vanzare. Elementul nou al campaniei l-a constituit seria de layout-uri neconventionale pentru outdoor si presa, in executia lor recurgandu-se la un colaj format dintr-o imagine si o panza de sac de tipul celei folosite la sacii in care se pastreaza si se transporta cacaua. Pentru proiectul de outdoor s-a folosit o stanta speciala care scoate in evidenta sacii de cacao.
• Noul website Primola, o creatie Twenty - Avand la baza conceptul sloganului Primola: ?Gusta viata bucata cu bucata? si mesajul transmis de campania Primola: ?Evadeaza din rutina?, site-ul este deosebit ca abordare fata de site-urile din Romania si este unul dintre participantii la editia Internetics 2007. Elementul de noutate este constituit de crearea unor ambiente 3D si de realizarea unor decoruri care se modifica zilnic, mentinand viu interesul internautilor pentru acest website.

Astfel, o cafea cunoscuta de la televizor sau din presa, sau o ciocolata ale carei calitati au fost trambitate seara de seara se vor vinde mult mai usor decat unele no name. Tinand cont de cele doua caracteristici esentiale ale categoriilor ciocolata si cafea - folosirea la scara larga si realitatea cu care se consuma - exploatarea lor se face cel mai bine printr-o politica sustinuta a spoturilor publicitare.

In primele zece luni ale lui 2007, cele mai mari cheltuieli cu promovarea s-au facut in segmentul main stream in categoria cafea si in segmentele premium si mediu la categoria ciocolata. Aceasta orientare denota pe de-o parte, importanta acordata de producatori consumului de masa, in cazul cafelei, un bun care nu mai e de mult un lux, un bun care se se adreseaza marii majoritati si care comunica prin spoturi faptul ca brandurile cu priza la public ofera o experienta avantajoasa din punct de vedere al raportului calitate-pret. Pe de alta parte, analizand situatia ciocolatei, aici consumatorul cauta placerea gustului, care trebuie sa fie delicat si sa corespunda celor mai exigente asteptari.

Intrecerea dintre publictatea brandurilor, indiferent de segmentele de pret, se face mai incisiv, chiar daca unele concurente sunt colege de portofoliu. Competitia s-a accentuat in special de cand au inceput sa patrunda pe piata autohtona produsele de tip superpremium.

Acestea, desi se adreseaza unor categorii anume, ridica noi standarde si noi asteptari. Investitia in comunicarea brandurilor cu renume international si in mentinerea identitatii vizuale (cazul Milka, cu vaca omonima si logo-urile mov) a insumat, in perioada amintita, aproape dublu comparativ cu brandurile autohtone (Poiana si Primola), compania Kraft alocand cele mai mari sume pentru publicitatea produselor sale din categoria ciocolata, publicitate axata in primul rand pe mijloace neconventionale.

Milka si Poiana, ambele din portofoliul Kraft, au fost anul acesta branduri extrem de active, in gama Milka fiind lansate atat sortimente speciale cu ocazia sarbatorilor de Paste si de Craciun, editii speciale de vara cat si produse noi: pralinele ?I Love Milka? relansate in noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet si bomboanele Alpine Milk Dessert. Jucator global cu vechime, Kraft Foods face ca Milka sa convietuiasca in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai aproape de ce intelege romanul prin atributul ?premium?.

Mai mult, Kraft Foods Romania si agentia Starcom Media au castigat in luna aprilie concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe si Middle Asia) cu campania din 2006 pentru brandul Milka, campanie ce a inclus componente TV, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski. Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putand, deopotriva, descarca o aplicatie locala care oferea informatii actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosimea stratului de zapada, viteza vantului etc). In 2007, la inceputul lunii octombrie, Kraft impreuna cu Ogilvy&Mather, a derulat campania de lansare a noului sortiment Poiana Amaruie. Promovarea s-a facut prin materiale outdoor, indoor, internet si presa, precum si prin numeroase materiale care au asigurat evidentierea produsului la punctul de vanzare.

Si in segmentul cafea se detaseaza brandul aceleiasi companii ? Jacobs ? cu deosebirea ca sumele alocate de jucatorii care secondeaza Kraft la acest gen de investitie au scos din buzunar sume mai mari decat producatorii de ciocolata. De remarcat faptul ca sumele totale investite in publicitatea ambelor categorii, ciocolata si cafea, sunt similare, diferita fiind doar repartitia intre jucatori ? in cazul cafelei, cele mai mari cheltuieli fiind facute de ocupantii primelor trei locuri in clasamentul investitiilor in publicitate, pe cand comunicarea categoriei ?altele? in cazul ciocolatei a atras mai multi bani, mai ales in ceea ce priveste comunicarea de brand.

Aceasta situatie surprinde inca o data fragmentarea segmentului ciocolata, pe care au patruns anul acesta multi participanti, atat cu marci proprii cat si cu marci importate. Sa nu uitam ca este vorba de doua categorii de produse extrem de active, pentru care dinamismul lansarilor contribuie enorm la consolidarea imaginii brandului. Fie ca este vorba de o schimbare de ambalaj, de largirea sor timentatiei sau de o oferta de sezon, consumatorul apreciaza aceste schimbari in rutina cumparaturilor sale.