Interviu cu Irina Tcaciuc, Off Premise Channel Manager, Ursus Breweries, SABMiller

Am provocat-o pe Irina Tcaciuc la o discutie la ­persoana a treia. O discutie despre persoana pe care o cunoaste cel mai bine – Irina Tcaciuc. A parut incantata de provocare, cu atat mai mult cu cat calitatea­ de „public speaker” nu se numara printre virtutile cu care sa se laude.
Extrem de timida in fata reportofonului, Irina spune ca se simte mult mai confortabil in spatele actiunilor pe care le organizeaza. Este evident ca nu-i plac reflectoarele. De fapt, am observat asta din documentarea­ realizata inainte de interviu. In social media, paginile Irinei sunt de fapt o vitrina de branduri, campanii etc. Ici, colo, Irina apare cu cate un comentariu personal, majoritatea postarilor fiind de fapt legate de activitatea ei profesionala.
Provocarea dezbaterii la persoana a treia nu a avut viata lunga. Dupa primele 4-5 intrebari, Irina Tcaciuc a trecut la persoana intai singular. Asta se ­intampla pentru ca nu mai vorbea despre ea, vorbea ­despre companie, despre campanile de trade pe care le realizeaza si despre brandul de suflet – Ciucas.

Te-am invitat la o discutie, la o cafea, la o barfa, ca sa vorbim despre Irina Tcaciuc…

Preferabil la o bere, ca sa ramanem in domeniul si zona mea de confort. Mai ales ca noi, cei de aici, facem parte din categoria de angajati fericiti, care pot consuma bere la birou. Fara alcool, desigur. Ce vrei sa stii despre Irina?

Ce a facut Irina inainte sa ajunga la Ursus? De unde a venit, cine a fost si ce a mai facut inainte?

Irina si-a inceput cariera profesionala in 1998, intr-o companie producatoare de bere ce se numea Efes Romania. Dupa doi ani compania a fost preluata de un gigant din industria berii, iar Irina a trebuit sa schimbe acel job si a mers tot in FMCG, dar in alt domeniu, alta industrie. A lucrat acolo timp de doi ani, dupa care s-a intors in industria berii, de aceasta data la Ursus. Interesant este ca, dupa mai multi ani, Ursus Breweries detine acum in portofoliu si produsele Efes.

Sa inteleg ca unul dintre obiectivele Irinei ar putea fi acum proiectele legate de produsele Efes din portofoliul SABMiller?

De ce nu? Aceste produse sunt in cana­lul de care Irina se ocupa acum, si ­anume canalul off trade. Provocarile pe parcursul timpului au fost pe diverse segmente, de la sectorul economy, cu brandul Ciucas, pana la super premium, prin brandurile Redd’s si Peroni. Asa ca Efes poate fi unul dintre brandurile de care Irina se poate ocupa in viitor.

Ce a studiat Irina ?

Aaa, Irina a plecat de acasa si s-a inscris la o facultate de drept constitutional, pentru a urma visurile si dorintele tatalui ei, dar dupa doi ani s-a reorientat dupa propriile aspiratii. Isi dorea sa devina profesoara de limba engleza, asa ca s-a inscris la o facultate de limbi straine. Visul acesta al ei nu a durat insa foarte mult, dupa ce a descoperit in timpul practicii din facultate ce salarii sunt in invatamant, cat castiga o invatatoare, o profesoara. Asa ca s-a reorientat din nou si a intrat in industria berii. Si-a inceput cariera intr-o echipa de vanzari, loc in care lucrurile sunt foarte ­dinamice si se intampla foarte rapid. A inceput ca merchandiser, apoi, dupa cateva luni, a devenit team leader-ul echipei de promoteri din cadrul companiei si se ocupa de partea de implementare a campaniilor in retele de comert mo­dern. Acum, in departamentul de Trade Marketing, desi o mare parte din timp o petrece la birou, are o conexiune foarte stransa cu ceea ce se intampla in teren.

Cand si-a descoperit Irina pasiunea pentru profesia de acum?

Am intrat initial intr-o echipa de vanzari pentru ca asa a fost conjunctura, dar am descoperit ca imi place aceasta profesie in momentul in care am lucrat in echipa de vanzari de la Ursus ­Breweries. Acolo au venit rezultatele si am simtit cu adevarat ce inseamna sa fii om de vanzari invatat, pentru ca Ursus este o companie care investeste in oameni. Aici am pornit de la o echipa mica, in sectorul 4, si am ajuns sa lucrez atat pentru retailul modern cat si pentru retailul traditional.

Observ din discurs ca ai renuntat sa vorbesti despre Irina Tcaciuc la persoana a treia, acum vorbesti despre tine. Si mai re­iese o trecere foarte rapida de la ­discursul despre persoana la discursul despre companie…

Da, imi este foarte usor asa, dupa mai multi ani petrecuti in aceasta companie. Am facut parte timp de trei ani din echipa de vanzari in calitate de Trade Reprezentative, de fapt acesta a fost startul meu in Ursus Breweries, apoi am fost managerul unei echipe de vanzari, o perioada frumoasa si cu multe lucruri noi in viata mea. Am avut parte de un manager care a avut incredere in mine, Gabi Anghel, el mi-a facut propunerea de a manageria un distribuitor si o echipa de vanzari. A fost o mare provocare pentru mine sa conduc o echipa formata din noua barbati, plus administrarea relatiei cu un distribuitor. Dupa aceasta experienta, care a durat aproape cinci ani, am ajuns in headoffice, pentru ca imi doream sa construiesc partea teoretica a proiectelor, deoarece pana atunci facusem doar implementare. Acum ma ocup de partea teoretica a campaniilor de trade, mai exact sunt puntea dintre povestile de brand si executia din piata.

Cum se impaca brandingul de produs cu brandingul personal? Am remarcat ca profilul din retelele de social media este insotit de imagini ale brandurilor, care de fapt au inlocuit imaginile cu Irina Tcaciuc.

Am preferat totdeauna sa vorbesc ­despre companiile in care lucrez, des­pre campaniile pe care le-am creat sau des­pre rezultatele pe care le-am obtinut, mai putin despre mine. Am fost de fie­care data omul din spatele unei actiuni sau activitati in desfasurare. Cand am venit in echipa de trade marketing, o persoana din interior mi-a spus ca ar trebui sa ma ocup de brandurile super premium, pentru ca le-as intelege mai bine. Nu stiu daca stilul meu de viata conduce acolo, am avut doi ani in care am dezvoltat campanii pen­tru branduri premium si super premium, dar personal ma regasesc in segmentul mainstream si economic. Acolo sunt consumatorii pe care ii inteleg si pentru care dezvolt programe.

Care consideri ca a fost cea mai mare provocare in aceasta industrie?

Cea mai mare provocare a fost preluarea pozitiei de Area Trade Manager, venind de pe pozitia de Trade Reprezentative. Temerea mea privind relatia cu o echipa de vanzari formata doar din barbati, intr-o industrie asociata, eronat sau nu, cu masculinitatea, a fost depasita cu o importanta contributie a managerului de vanzari Gabi Anghel, care a avut rol de mentor, este o persoana care a format multi tineri pentru posturi in vanzari. Am mai avut o provocare, cand am venit in departamentul de Trade Marketing, a fost dificil sa trec de la partea de executie la partea de dezvoltare de programe, dar am avut parte de o echipa frumoasa, care m-a sustinut si m-a indrumat. In ansamblu, sa coordonezi o echipa, sa convingi oamenii sa te urmeze, asta reprezinta pentru mine cea mai mare provocare.

Am regasit in descrierea afisata pe ­LinkedIn aceasta  preocupare aflata printre obiectivele jobului actual: „Tran­sform channel information about brands and competitors into insights.” Detaliaza acest proces din perspectiva unei prognoze de scadere a consumului cu cate 3% pentru urmatorii 2 ani.

Cu atat mai mult, intr-o perioada in care consumul de bere per capita fluctueaza, noi, ca business si ca echipa de Trade trebuie sa fim atenti sa captam si sa raspundem adaptat asteptarilor cumparatorilor. O sa dau si un exemplu de astfel de insight transformat ­intr un avantaj pentru categorie. O bere rece, plasata „convenabil” pe traseul cumparatorului, va atrage atentia si isi va creste atractivitatea versus o alta bautura, din aceeasi categorie, dar care nu indeplineste aceste criterii minime. Arta intervine insa in modul in care o expui, cum directionezi ­shopperul (cumparatorul) catre produsul tau si cum reusesti sa ii deschizi apetitul pentru berile din portofoliul nostru.

Care este proiectul cel mai important pe care l-ai realizat pe zona de trade marketing?

In acest moment fac parte din echipa Trade Marketing - Off Trade ­Channel si dezvolt programe de shopper (cum­parator) pentru brandurile Ciucas si Timisoreana. Ambele branduri imi sunt dragi,  sunt lideri pe segmentul lor, insa trebuie sa recunosc ca Ciucas este brandul meu de suflet. Proiecte la care lucrez legate de acest brand se numesc Ciucas Rural si Ciucas Campania Nationala de Consumator. Sunt pro­iecte cu rezultate deosebite in vanzari, care au ajutat brandul sa creasca. Ciucas ­Rural a fost primul program din categoria de branduri economy din cadrul Ursus ­Breweries, iar in cadrul acestui program am plasat premiile la locul de vanzare, in interiorul magazinului, pentru a creste credibilitatea promotiei. Cred ca asta a adus si succesul campaniei, consumatorii puteau vedea premiul, erau atat de aproape de el. Acum sunt alte companii care urmeaza exemplul nostru si deruleaza programe similare - producatori de inghetata, de cosme­tice si chiar producatori de bere. Asta demonstreaza ca a fost o campanie de mare succes. Un alt element de succes al campaniei a fost caravana organizata impreuna cu Varu’ Sandel, care este endorser-ul nostru pe brandul Ciucas, caravana ce a avut ca scop sa extraga premiile pentru fiecare locatie in parte. In primul an aveam 5-10 participanti interesati de prezenta Varului Sandel in locatie, in al doilea an am avut la extragerea premiilor si 100 de participanti, care veneau, cantau, se bucurau de prezenta vedetei in locatie.

De ce este Ciucas brandul de suflet?

Am crescut impreuna. Cand am venit in echipa de trade, Ciucas trecea de la statutul de brand regional la cel de brand national, impreuna ne-am croit un drum. Pentru mine a fost un drum greu, deoarece intr-o piata atat de dinamica, cu foarte multe produse pe categoria economy si pe un trend de crestere, a fost foarte dificil sa ajungem numarul unu. Am gasit in Ciucas un brand dinamic si ambitios si o echipa legata, cu valori comune si obiective masurabile, o echipa care a incurajat un spirit de competitie sanatos si in care am reusit sa ne oferim incredere reciproca, vreau sa numesc aici pe Victor Teiosanu si Emma Coman, doi colegi minunati cu care am colaborat in acesti ani. Am gandit si am actionat responsabil in campaniile noastre, iar acum ne bucuram de un portofoliul de marci de exceptie, cu 3 marci lideri in segmentele lor, si Timisoreana, marca de bere cea mai vanduta in Romania.

Cat de dificil este sa promovezi un brand destinat preponderent barbatilor?

Sa stii ca barbatii nu sunt atat de sofisticati pe cat par, e mai usor sa „citesti” un consumator de bere decat alte categorii de consumatori. Inainte sa dezvoltam un program, sa demaram o campanie, cam stim ce isi doreste consumatorul. Nu plecam la drum cu mainile in buzunar si sa ne trezim la jumatatea drumului ca nu avem cu ce sa ne descurcam intr-o piata in care consumatorul are anumite cerinte. Pe de alta parte, trebuie sa petrecem mult timp in preajma acestui tip de consumator, pentru a-i cunoaste nevoile.

Care este pasul urmator in cariera, care este obiectivul profesional spre care te indrepti?

Nu neg faptul ca mi-ar placea sa lucrez intr-o echipa de brand, sa fiu acolo, in echipa in care se creeaza povestile. Dar ma vad mai degraba in executie, iar ceea ce imi lipseste acum, dar fac pasi in aceasta directie, este sa lucrez in echipa de Modern Trade. Asta ar insemna, de fapt, sa ma intorc in vanzari. E o zona dinamica, ce se dezvolta ­rapid in ultima perioada. Spre asta vreau sa ma indrept.

Ce regreti ca nu ai facut pana acum?

M-am decis tarziu sa vin in echipa de trade marketing, imi placea ce faceam ca Area Trade Manager, rezultatele incepusera sa apara si eram intr-o oarecare zona de confort. Asta pot spune ca regret, am intarziat cam doi ani sa vin in aceasta echipa, nu m-am miscat mai rapid.

Ce pasiuni are Irina Tcaciuc, ce face in timpul liber?

Imi place mult sa calatoresc, sa vizitez locuri si sa ma incarc cu energia lor. In timpul liber insa, ies cu prietenele si consumam cu placere Redd’s Light. Este o varianta noua ce se diferentiaza prin continut caloric cu 40% mai mic fata de celelalte variante Redd’s cu gust racoritor de lamaie si zmeura. Pentru noi a fost un motiv bun sa petrecem timp impreuna, sa povestim si sa descoperim inovatiile anului 2015.