Când am căutat-o pe Roxana-Elena Ionescu pentru a-i propune un interviu, ocupa funcţia de Modern Trade ­Marketing Manager. Era începutul lunii mai, dar momentul ales pentru interviu s-a dovedit a fi unul extrem de delicat, Roxana tocmai fusese numită într-o altă funcție. Nu ar fi fost firesc să vorbească despre vechea titulatură, la trecut, dar nici nu ar fi putut să descrie provocările şi sarcinile preluate prin noua poziţie, cea de HoReCa ­Marketing Manager.

Două luni mai târziu, Roxana-Elena Ionescu povesteşte cu dezinvoltură des­pre aspiraţiile generaţiei de puştoaice care au descoperit un model de profesionalism, siguranţă şi stăpânire de sine în Andreea Esca. Despre cât de diferite erau perspectivele profesionale, văzute dintr-o agenţie de comunicare şi dintr-o corporaţie. Şi despre cât de provocatoare este generația millennials, grupul de consumatori pentru care trebuie să vină constant cu ceva nou şi cum îi scoate această generaţie pe marketeri din zona de confort.

Ce schimbări aduce în cariera ta poziţia de HoReCa ­Marketing Manager?

Este vorba, în primul rând, despre o schimbare a perspectivei pe care o am asupra business-ului. Lucrez la Coca-Cola HBC din 2012 și am trecut prin mai multe roluri în departamentul de Marketing. Șase ani într-o companie pot părea mulţi, dar mie îmi place enorm ceea ce fac și mă bucură faptul că am parte de un proces de învățare continuu. Iar aici nu mă refer doar la atribuțiile rolului meu, ci la tot ce înseamnă activitatea într-o companie multinațională în care ai acces la foarte multă informație și la experiența din alte țări, dar și în ceea ce privește industria din care facem parte. Nu degeaba se numește FMCG. Pe lângă mediul foarte dinamic de business în care trăim, FMCG este o industrie în care trebuie să fii deschis la nou, să fii inovativ și cu un pas înaintea concurenței. Iar la Coca-Cola HBC acestea sunt printre cele mai importante caracteristici ale organizației și ale noastre, cei care facem parte din această echipă. Și aș vrea să subliniez un lucru. Procesul constant de învățare este cel care te ajută să îți construiești o perspectivă completă, de 360 de grade, asupra pieței și te face să înțelegi care sunt trendurile, cum se schimbă publicul nostru și care este viitorul spre care trebuie să ne îndreptăm. Fără acest mindset ești doar unul dintre cei din pluton și nu vei avea șanse prea mari să evoluezi.

Dar din perspectiva activităţii profesionale? Care consideri că sunt cele mai importante diferenţe între marketingul realizat pentru modern trade şi cel pentru HoReCa pentru acelaşi produs?

În linii mari, activitatea mea profesională rămâne aceeași. Schimbarea se produce în rolul pe care îl am în procesul de marketare. În zona HoReCa este nevoie să construiești mai adaptat pentru experiența consumatorului. Aici este focusul. Publicul din acest canal caută în mod deosebit combinații inedite de gust, dar și un mediu senzorial, pe care nu îl poate replica cu ușurință acasă, lucru explicabil prin caracteristicile zonei de HoReCa, nu neapărat doar prin prisma profilului celui care cumpără produsul.

Având în vedere faptul că HoReCa este într-o continuă schimbare în ultimii ani, ne uităm din ce în ce mai mult la ocaziile de consum, la comportamentul consumatorilor. Prin portofoliul nostru ne dorim să fim aproape de consumatori 24/7, să le putem oferi câte un produs în fiecare moment al zilei, dar și produse adaptate stilului lor de viață. În plus, este o provocare foarte mare dezvoltarea și creșterea impactului pentru anumite ambalaje, pe care vrei să le duci cât mai aproape de consumator. În ceea ce privește HoReCa, produsul cu care mergem spre consumatorii noștri trebuie să ofere o stare de bine, să ajute la crearea unei stări de genul „timp pentru mine” sau „timp cu prietenii”. Adică, acele momente în care, după o zi de muncă obositoare, oamenii merg să se simtă bine, să se relaxeze.

Care consideri că au fost proiectele gestionate în modern trade ce te-au recomandat pentru divizia HoReCa?

Voi încerca să evit clișeul cu „toate proiectele la care am participat sunt importante” și o să menționez câteva exem­ple de proiecte care mi-au fost dragi. Împreună cu echipa mea am reușit să construim o matrice de gestionare a nevoilor de consum și proiecte de cate­gory management bazate pe lanțul decizional și comportament de consumator. Acest lucru ne-a ajutat să înțelegem mai bine business-ul de retail și cum să ne adresăm personalizat fiecăruia dintre partenerii noștri. Sunt mândră de câteva dintre lansările recente de produse. La începutul acestui an, odată cu apariția noului brand de ceai rece din portofoliul nostru, FuzeTea, am construit de la zero o lansare completă, pornind de la etichetă și până la vizibilitatea in store, comunicarea și consolidarea ocaziilor de consum. Într-o astfel de lansare se vede cel mai bine ce înseamnă să lucrezi pentru Coca-Cola și cum te provoacă constant acest lucru, de la planuri la căutarea constantă a celor mai inovative soluții, care să aducă plusvaloare clienților noștri și, în același timp, să mulțumească pe deplin consumatorul. Nu în ultimul rând, lansarea Coca-Cola Lime a fost o experiență extraordinară. Produsul este un succes pentru piața locală, este iubit de consumatorii români, dar a fost adoptat și în alte țări unde suntem prezenți (Polonia, spre exemplu).

Povesteşte despre proiectul tău de suflet şi de ce îl consi­deri special în raport cu alte proiecte.

Am avut șansa de a face parte din echipe unde colegii mei m-au sprijinit și m-au ajutat să mă dezvolt. De aceea, pentru mine este important să pot face același lucru pentru echipa mea. Este o satisfacție incredibilă să vezi oamenii cu care lucrezi crescând și devenind din ce în ce mai buni. Pot spune că proiectul cel mai drag mie este echipa mea. Un lucru care mă bucură la compania din care facem parte este faptul că încurajează această dezvoltare și oferă șanse pentru a crește. Trăim într-o lume din ce în ce mai dinamică, dar avem ne­voie de niște puncte stabile în viețile noastre. Oamenii și echipa sunt printre cele mai importante motive pentru care vii cu drag în fiecare zi la birou.

Cine era Roxana Ionescu înainte de a face marketing în Coca-Cola HBC? Ai absolvit Jurnalismul, de ce ai ales să faci marketing şi nu ai continuat în domeniul comunicării de agenţie?

Eram Senior Project Manager la Mercury 360, care se ocupa de contul Samsung și aveam în coordonare partea de BTL, cea de mercantizare și field sales ambassadors. Am pornit ca Trainee și m-am ocupat de mai multe ­conturi FMCG, printre care și Coca-Cola. Am cochetat cu ideea de atunci pentru că îmi plăcea ce se întâmpla aici și îmi părea provocarea de care aveam nevoie pentru cariera mea.
Sunt un caz clasic de puștoai­că ce s-a dorit prezentatoare la TV după ce a urmărit-o pe Andreea Esca. Îmi plăcea mult faptul că părea foarte sigură de sine și avea un zâmbet cald și calm. Mi-ar fi plăcut să pot face și eu același lucru. Apoi, mi-am dorit, ca orice tânără, să devin independentă financiar și m-am hotărât să mi aleg un job împotriva sfaturilor părinților, care își ­doreau să fac doar școală. Am început să merg la interviuri, fără să mă gândesc că voi rămâne în industrie. Îmi place în conti­nuare Andreea Esca, dar îmi place și mai mult ce fac aici și ce am devenit.

Marketingul pentru un produs destinat preponderent tinerilor presupune multă imaginaţie şi multă inovaţie. Roxana Ionescu este o persoană inovativă sau este capul limpede care discerne şi selectează propunerile echipei?

Sunt o combinație între cele două. În primul rând, pentru că nu s-ar putea altfel. Mediul de aici încurajează spiritul antreprenorial și vedem deseori echipe care se descurcă perfect fără liderul obișnuit în anumite situații. În Marketing, fără creativitate nu ai cum să supraviețuiești. În același timp, organizația în care lucrez pune accentul pe execelența în execuție, atât extern, în relația cu partenerii și consumatorii, cât și intern, în relațiile cu colegii noștri. Anul acesta, Coca-Cola HBC România a fost premiată pentru excelența în execuție de partenerul nos­tru de sistem, The Coca-Cola Company. Acest premiu se acordă îmbuteliatorilor, iar noi suntem cei mai buni din lume în pre­zent. Din punctul meu de vedere, un coordonator bun trebuie să îmbine creativitatea, o pronunțată parte rațională și atenție, excesivă chiar, la detalii. Complexitatea în marketing a crescut foarte mult de când au apărut cei din generația millennials. Ei sunt o provocare atât în ceea ce privește inovația, cât și pentru eforturile noastre de a ne înțelege consumatorii și așteptările lor. Nu putem repeta activările, trebuie să venim constant cu lucruri noi. Și asta ne place cât se poate de tare, pentru că ne scoate din zona de confort.

Să vorbesc despre mine este întotdeauna un exercițiu interesant. Aș spune despre Roxana că în timpul liber îi place foarte mult să călătorească, să cunoască și să înțeleagă alte culturi și stiluri de viață. Îi place foarte mult să stea cu familia și cu prietenii. Acelea sunt momentele în care se încarcă cu energie și reușește să revină la birou cu forțe proaspete și cu idei noi. Roxanei îi place să citească despre industrie, să afle lucruri noi și să fie la curent cu ce se întâmplă.

Care a fost cel mai dificil moment din carieră sau din administrarea unui proiect? Cum ai ieşit din acel impas?

Când am plecat din agenție pentru a veni în corporație a fost un moment greu pentru mine. Mi-era teamă că n-o să pot să mă adaptez. Asta după ce venisem cu impresia că este mult mai ușor la client. A fost dificil la început, mediul este foarte competitiv și standardele sunt foarte ridicate. Trebuie să livrezi rapid și să ai o perspectivă mult mai mare a pieţei. Cred ca am avut noroc de oa­meni foarte buni, calzi și profesioniști, care m-au ajutat să văd perspectiva jobului. Am trecut peste starea de panică și m-am maturizat profesional aici.

Ce surprize pregăteşte consumatorilor Roxana Ionescu pentru acest sezon estival? Unde, când şi de ce ar trebui neapărat să nu lipsească, pentru a nu rata „evenimentul verii”?

Am avut și pregătim în continuare multe campanii surprinzătoare. Până la finalul verii, mai avem Coke Summer Campaign și Sprite – Lose to Win. Vara nu este aceeași fără campaniile pentru aceste produse, și ne bucurăm că le sunt foarte dragi consumatorilor. Vrem să aducem oamenilor experiențe unice, pe măsura brandurilor noas­tre. Până la urmă, despre asta trebuie să fie vorba, așa ajungem la consumatori. Oferind experiențe și ajutându-i să se simtă bine, să se relaxeze și să zâmbească.